透过市集看到下一波消费浪潮转变的重要信号

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作者：Josie

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贩卖商品VS贩卖生活方式，城市市集的不同选择

伴随着安义夜巷的一夜爆红，市集成为城市发展夜经济的象征。从菜场、商场到街道、社区，市集似乎成为了一个符号，充斥着激活城市公共空间的美好想象。后疫情时代，市集作为城市复苏的活力引擎受到政府扶持，出没于大大小小的商场。仅2020年全国商场就举办了1000多场市集活动，它似乎成为最有效的营销方式，让人们聚拢以及消费。

随着市集开始成为商业地产的运营通货，与不断精进的空间营造不相匹配的是，对于内容选择的局限性。当商业市集归于常态化，经营者往往选择“邀请”楼上的店铺在中庭、广场开设档口。即使消费者被全新的slogan和主题营造所吸引，走进市集，却仍然逃不过烧烤、首饰、咖啡、打卡墙等诸多商场活动里的熟面孔——即使外壳多么精致，常规消费内容往往趋向于同质化与无趣。

如果说这些成熟的商业市集是批量化制作的流量引擎，通过超越日常的空间场景引导消费者走向商场、产生消费；那么在流量的另一端，有一群人选择了精耕社群，以付费进入的门槛筛选同类，在充满仪式感的空间之中匹配内容，通过兼具话题度和独特主题的体验营造，为都市年轻人打造一本诉说生活方式的“lookbook”。

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为市集付费的动机：精心构筑的体验场景，自然发生的社交行为

自媒体时代，图片和短视频成为最有力的社交符号——对于商业的营造者来说，创造出适合打卡的独特场景，就能营造出消费者持续到访的场所。传统市集的主角——商品，已经让位于承载商业内容的空间场景。颜值经济的驱使之下，市集品牌从头到脚，从包装货架到摊主的个人形象都要进行设计。在这样乌托邦式的场景之中，商品价值通过限时发布、跨界联名等诸多方式实现放大，非理性的消费行为得到解释。

以凡几不同主题的市集活动为例——“地下市Breaking Grounds”的潮酷感，来源于其聚集了亚文化语境下的个性社群，以及众多旗帜鲜明的小众品牌，还有对独立插画的关注；而在“一起凡几Common Gathering”，则希望营造Urban Outdoor般轻松愉悦的社交氛围，野餐、宠物、运动、露营等元素，散落在生活方式品牌之间，为城市游民提供了一场轻松的“户外欢聚”。而凡几真正成为沪上年轻人最喜爱的市集还是因为它的颜值，从整体调性的把控和品牌的原创性，从商品、场景到摊主、客人，凡几在什么角度都很好拍。

对于消费者来说，对于市集的期望与传统商业截然不同，他们不再局限于购买商品，而是希望获得特殊的体验、发现新鲜的事物——画一张酷酷的画像、听一场live、买一个手工的小摆件、结交一位新朋友，都可以成为一个值得付费的记忆。对于参与市集的品牌来说，需要思索的不再是如何展示品牌的SKU，而是在有限空间中尽可能地表达品牌的风格与态度，让消费者了解你、认同你。来自广州的“潮流杂货铺”BADMARKET，每次参加市集都会带来不同的创意企划——便利店、洗衣房、快餐店，随着场景的变化，全新的潮品发布、快闪游戏、打卡场景融入其中，带给消费者不断进化的品牌印象。

当你拿起一件商品，也会打开一个故事，摊主的讲述倾向于以私人化的角度阐释一种感性的体验，而非冰冷地罗列价格与功能。市集不再是一个单纯的活动策划，而是一个依托于文化个性与生活方式的社交平台，它营造了一种超越日常的社群感。就像相同的商品在抖音和小红书这两个APP的社群体系下呈现截然不同的价值，市集似乎是一个更具迷惑性的平台，在结交志同道合的朋友之外，消费者也愿意为这样精心营造的社交场景买单。

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文化的驱动力——市集背后的社群逻辑

在逐渐成长的Z世代看来，艺术和文化早已不再停留于美术馆之内，而是渗透在生活的各个切面之中。各种细分领域小众KOL的产生预示着全新的消费获客渠道与品牌发展契机，年轻人更喜欢那些没那么高收藏门槛的“艺术品”，小众文化的有机载体——市集，愈发受到消费者的欢迎。通过限时的事件活动，将城市各个角落恣意生长的创意社群聚集起来，市集更像是一场没有门槛、只谈创意的PARTY。

在上海，从2010年的嘉善坊的开始，城市中心的一个微型村落，集合了居住、办公、餐饮和零售空间以及屋顶农场。每月两次的嘉善老市，老外过来售卖自己制作的风味美食，也利用这个机会结交朋友。对于嘉善坊来说，市集似乎成为了一个社群自我循环以及对外交流的表达窗口。

而诞生于杭州的银盐市集，通过关注咖啡文化与摄影的城市创意空间——银盐SPACE，聚集了一批复古爱好者与艺术家。随之开始的银盐复古市集，一步步成长为杭州复古文化的标志，将复古的浪潮带到更多的城市。即使你不是复古文化的爱好者，在银盐市集中淘一件古着、冲洗一次胶片、来一场摇摆舞，也是一个极具感染力的体验。

位于苏州的本色东西桥市集，则是起源于关注东方美学的艺术家与一群茶道爱好者的聚会，从十多场茶会开始，逐渐发展成为聚焦器物、服饰、饮食、饰品、艺术的东方美学集荟。创意事件的背后往往一个城市中本地社群的长期文化实践，而这些运营者们不只是小众文化发声者，更是长期的参与者与创造者。

对于市集的运营者来说，他们关注特定领域、瞄准垂直社群，有丰富的主理人资源能够链接，有成熟的内容可以输出；而对于消费者来说，他们可能并非某一种社群文化的爱好者，但往往会被富有生命力的社群氛围所吸引。“酷感是无法量化的，与之相近的术语是文化货币，它可以围绕产品产生一种感知，将其价值提升到超越成本和质量的概念”——市集恰恰就是这样一个有机的文化载体。

市集对于消费者的文化输出是层层递进的，仅以笔者参与的本色东西桥市集为例——首先通过场地搭建、摊位布置、甚至细化到背景中的吴语与熏香，织入东方美学的元素；让开放展览、户外昆曲评弹、露天茶会、河畔夜宴无缝衔接闲逛的旅程，为访客创造一处随时都可以停下观察、细细品味的窗口；其次通过摊主的主动输出，在交流之中为访客呈现一个个姿态各异的爱好者形象；而在市集期间，通过茶、苏绣、香事、茶菓、漆艺等文化媒介，访客可以选择参加工作坊，与专业的匠人深入交流。在参与市集的过程中，你可以仅仅停留在外圈，做一个记录者和观察者；但只要有兴趣，也可以进入内场，逐渐进化成为一个参与者与引领者。

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市集的风口过后，商业有多少想象空间？

成都的regular、西安的localand等众多非标商业体的出现说明，对社群商业场景的遐想与实践，已经不再需要传统的招商形式与固化的品牌矩阵，而应积极寻求主理人之间的交流与链接。通过与更懂消费者的人合作，直面细分领域的圈层化客群。未来的商业需要非标的内容，而市集恰恰是培育非标内容的场所，甚至本身也可以成为这样一个非标内容。在上海的网红地标现所，创意工作室和品牌入驻之前，凡几在此举办的“地下市”正是未来场景的一个预演——品牌的测试、积累与进化，市集对于商业的价值也许正在于此。

在进化缓慢的品牌阵列之外，市集往往是传播新鲜感与体验的渠道，也是商业体扩展消费群体的重要手段。更加注重品牌意识的输出，强调多元化的业态构成，对小众文化的青睐，坚持在地性与原创性，这让市集成为城市潮流文化最直接的窗口。相较于开店的长期准备，只需要摊位费和简历的较低准入门槛，使得富有创意价值的DTC品牌更容易在市集中找到线下流量入口。

从商业运营的角度来说，市集似乎是一个视觉性的场景策略；而对于小众社群，市集却是一场基于文化内循环的创意出口。作为社群文化的一个有机环节，市集无法成为批量复制的成熟商业载体，但却可以营造出一片孵化品牌与创意的土壤。杂志出版、艺术展览、进入市集，品牌链接消费者的渠道越来越多元。女装品牌素然、家居品牌木墨、咖啡品牌三顿半……越来越多的品牌进入市集甚至主动经营市集，他们与引导互联网话语权的次世代消费者平等交流，也从中发现流行趋势，影响未来的商业决策。

对于成熟的品牌，他们需要加入市集，在交流和碰撞中完成品牌表达的进化。你也许不是环保主义者，但是一个废旧牛仔制作的小包、通过一个刺绣将一片尾料变成纪念品、听一场普通人关于环保的实践、试穿一件二手的外套——当人们深入体验一种文化，将比商品简单贴上“环保”这个泛滥的标签，所带来的触动更多。

结语_

市集作为下一代消费文化孕育的信号

从商业盒子到开放空间，进入社区街道、美术馆、办公楼的公共市集，预示着商业与城市空间之间不断模糊的边界。对于商业的定义不再局限于购物，而是丰富的场景体验、社交活动与潮流风格指南。

越来越多的市集出现——批量生产的市集，眼花缭乱的外壳之下，承载的内容早已不新鲜；而自然生长的市集，社群文化在其中孕育。模式化的市集有人流导向、消费转化等更“成熟”的评价机制；而有鲜明价值取向与生命力，品味独特、小众聚焦的市集才是值得我们探讨的。最重要的是其中参与者——一批城市自发生长的创意社群与次世代的消费者们，下一代的消费文化将在其中孕育。

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