77家标杆商场三季度营销大PK，越“怪”生意越好丨运营新知

摸准调性做运营，才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场与品牌们的创意idea扒开给你看。

此篇为，2021年Q3购物中心营销活动案例分析。

编辑丨付庆荣

撰写 | 黄柏坚 资料整理 | 徐娜

视觉设计丨黄居易 徐娜

图片来源 | 如无特别标注，均来自项目方

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长周期、多个商场联动营销、紧跟热点、面向特定消费人群……三季度，购物中心营销戏码杀疯了。

据赢商云智库统计，7-9月，全国19城、77家标杆商场，共举办了98场营销活动。其中，起始时间为7月的活动高达57场，为三季度月度之最；8月、9月则分别举办了19、22场活动。

从活动类型看，展览类的主题活动占据了大多数，仅7月份就多达38场。其中，暑期、航天主题“大热”。

7、8月正值暑假，亲子客群消费需求旺盛，上海南翔印象城MEGA、上海长风大悦城等商场推出了暑期主题营销活动，涵盖科普展、IP展等各种类型。

而7月4日中国空间站航天员首次出舱，以及7月30日“祝融”号火星车新进展，点燃消费者探索航天的热情。深圳湾万象城、龙湖成都北城天街、西安大融城等商场相继推出科普类、场景体验类的航天展览，满足打卡拍照、亲子互动等消费需求。

此外，随着夏日治愈、野奢露营、微醺、剧本杀等风潮涌起，商场为迎合年轻都市白领阶层新消费偏好和情感需求，推出相关主题活动。比如，百联TX淮海|年轻力中心城市野奢露营主题快闪活动，治愈有趣。

值得一提的是，与二季度的“5·20”、儿童节、“6·18”节庆营销盛况相比，三季度节庆营销集中在七夕、中秋。上海K11推出了“《世界邮箱》展览”七夕主题活动，万科南方区域利用中秋国庆的营销节点，融入“国潮”、“国庆”、“中秋”等主题文化内容打造“V享生活节”。

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锚定暑期亲子客群，

科普互动类活动大热

如何在游戏娱乐的同时学习到新知识？商场的科普互动类展览，成了暑期多数家长的一致选择。此类展览通过增强体验，寓教于乐，能够激发孩子参与学习的热情。

上海虹桥丽宝广场举办了《如何复活一只恐龙》大型主题科普公益展，四维电影、全息影像、VR沉浸式观展于一体，犹如身临侏罗纪一般，六大主题展区让孩子跳出手里玩具模型对史前恐龙全方位了解。

上海长风大悦城推出名为“当喵星人遇上剑齿虎”的猫科动物儿童科普展，以5大篇章故事，21个展区，共同走进猫猫世界，探秘猫族生命源头。高达1000㎡超可爱猫猫科学乐园，20+个互动机关，让孩子在探秘与互动中收获更多知识。

上海徐汇绿地缤纷城的《神奇校车—探索未知世界》科普互动体验展，涵盖四大主题展区、20多项大小互动展。

上海新天地湖滨道购物中心则开启了“十万个为什么·好奇问宇宙”科学艺术展上海首展。

特别之处在于，它并不是一个简单、静态的科学知识展， 而是以无界设计的理念，结合科学与艺术，以宇宙为主题，营造的一场好玩有趣、沉浸体验的好奇心之旅。

展览设有宇宙洪荒、奔赴星空、宇宙三足乌等7大开放式体验展示空间。踏入场馆便进入了暗物质隧道，黑暗中挂满墙壁的问题映入眼帘，例如“如果你被困在同一天，你会做什么？”等等。

寓教于乐外，投孩子们之所好的绘画艺术、动画IP、游戏类活动，亦为三季度购物中心营销重头戏。

深圳欢乐海岸在2021华侨城文化旅游节开启之际，推出了“ Bàng！儿童艺术节”。以儿童为主题视角进行策展，在不同场域设置各个活动板块——展览、创意装置、儿童绘本、儿童市集、分享会、木偶剧、亲子活动及艺术商店等，激发孩子的创作热情。

上海虹桥南丰城结合动画片剧情，推出一场名为“汪汪队立大功 冬日联萌救援”的IP展，紧密地结合了汪汪队立大功动画片中狗狗成员的职业属性定位，完美还原了动画片里的场景，将其嫁接到各个活动点位中，增强参与者的投入度及体验感。

上海南翔印象城MEGA以熊猫博士自然探索历险记为主题，打造400㎡室内亲子乐园，可容纳200人的游玩场景，巨型熊猫城堡、7米波浪滑梯、森林小屋、欢乐蹦床、熊猫秋千等多个趣味场景上线，满足亲子游戏的需求。

上海白玉兰广场推出爬宠动物主题展，远古世纪恐龙加上摩登现代主题风格，赛博朋克、蒸汽朋克、热带雨林三大沉浸式主题展区及六大网红打卡点，为充满好奇心和求知欲的孩子带来一场视觉盛宴。

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追上露营/剧本杀风潮，

给都市白领营造工作外的小确幸

当代都市白领，越来越注重提升生活品质，消费爱好亦趋向多元化，并且适时而变。

三季度，满屏仪式感的野奢露营、刺激烧脑的剧本杀，成为了商场营销的又一“卖点”。

野奢露营，一个诞生于2007年的体验，在这两年慢慢开始被国人提起。不同于传统的露营旅行，它更加精致、更有仪式感。如今，在城市绿洲、公园城市的理念推动下，购物中心将其搬进城市空间，用作场景消费的新营销手段。

百联TX淮海|年轻力中心联合MorningLAB，在B1层的600多平空间里打造一场名为MorningLAB「夏日不落日」的城市野奢露营主题快闪活动，将野性搬进城市空间。

在场景布置上，百联TX淮海|年轻力中心邀请城市冲浪Flowboarding、黑胶澡堂Hoyo Vinyl、LOOKOOL美妆潮流艺术装置、世界音乐Heal we are及Barbarian拉美烤肉的夏日心情调酒等品牌一起合作，跨界呈现“urban beach”和“城市露营”元素。

此外，还陆续举办世界音乐会、露营电影分享会、舞蹈+VR视觉、泰式按摩体验工作坊、戏剧疗愈、电子音乐专场、黑胶音乐专场等，更有飞盘、个性编发、妆容体验等活动。

上海虹桥天地打造的虹桥天地·超集市场，以“好野”为主题，走绿色可持续野营风，不仅拥有ins同款野营风场景，还有20+家精品快闪店、10+个互动打卡点，28米长的空中花园，看点十足。

深圳万象天地联合韩国国宝级户外品牌KOLON SPORT，在深圳的城市中心——万象天地·高街，打造了一场美好露营节。可隆在露营节当中设立了一个咖啡屋，现场还有特别为萌宠们设立的宠物友好区。除此之外，All-day互动体验、运动挑战、激情音乐SHOW、夜晚露天电影等活动，激发现场热情。

深圳观澜湖MH mall在8月14日-8月15日七夕期间，打造了一场山系文化生活节，将山野搬进城市，用草地、木堆、石头、天幕等在钢筋森林中建立一处自由部落，让快节奏的深圳人们在城市中感受源自露营的闲适野趣。

成都来福士广场则携手英国肯道尔山地电影节举办“来赴世·界”大型户外文化及生活方式嘉年华，打造“发现·世界”——肯道尔探险山地电影展、“挑战·山海”——极限运动挑战、“探索·生活”——都市Glamping露营及户外体验&创意大本营BaseCamp三大主题活动。

可以看出，购物中心在城市露营的营销打法上，已不拘泥于“露营”本身，而是延伸到市集、主题展、音乐节、极限运动、露天影院、深夜酒吧、萌宠消费等多种领域，打造场景消费的新形式。

而这种可嫁接的新消费场景， 还有剧本杀。作为一项新兴娱乐活动，其已成为年轻人的新喜好，并迅速成为购物中心“出圈”法宝。

上海爱琴海购物公园在8月的“YOUTH巡礼季·美食祭巡蜜”主题营销活动中，推出大型原创主题场景剧本杀《巡秘实验室·惊喜婚约》和《巡秘实验室·少年的奇幻旅程》两大主题活动，联动场内多家品牌商户，在让消费者体验“触发任务、找寻线索、解谜探秘、破解真相”的游戏过程中，充分感受沉浸式互动实景剧本杀的独特体验。

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大打怀旧、科幻、快闪、沉浸风，

撩动治愈年轻一代

怀旧风、科幻风、快闪风......在Z世代的亚文化中，治愈孤独、治愈压力的方式多种多样。它们的共通之处在于在特定场景的渲染下，让人感受到温暖和产生身份认同感。

艺术、科幻风、沉浸式体验风

重庆来福士购物中心与时尚男装品牌GXG、数字艺术家大悲宇宙（本名林琨皓）联手推出「众生相&虚拟共生」沉浸式艺术展，提取了经典元素——未来仏光圈，将展览安放在环环相扣的圆形壁垒中。每一圈壁垒都用赛博风格展示着一份东方哲学的思考。

广州K11携手艺术家空山基、NANZUKA画廊及ZHEN.至臻联合呈现“空山基鲨鱼领域”艺术展，此为海洋机械物种全球首展，华南首个沉浸式个展。

展览以艺术家新作机械巨鲨雕塑为线索，贯穿“下沉、深海、畅游、列车”四个主题空间，观者乘坐超现实交通工具，在虚拟的深海与时空中探索空山基的创作场域，展望不同维度的未来世界与科技想象。除此之外，广州K11还通过文化市集、艺术体验快闪、实景揭秘游戏等活动元素打造艺术潮流文化高地。

上海兴业太古汇开启一场名为“Dare For More Dare To Me 爱混敢嗲·不止所见”的夏日活动季。带来“冰山之境”艺术装置、“SAMSKARA生生不息”沉浸式艺术体验亚洲首展、MORE& Life疗愈静心社群活动等丰富的“疗愈心法”。

两大亮点分别为“冰山之境”艺术装置、“SAMSKARA生生不息”沉浸式艺术展。

后者以动态的数字艺术为特色，是被艺术界誉为数字炼金术士的概念设计宗师Android Jones全球IP亚洲首展。

广州太古汇则推出十周年庆活动沉浸式戏剧《The Ten Gifts 十号礼铺》，在商场中庭呈现沉浸式演艺体验。

故事以广州太古汇开业十周年为背景，围绕“回忆、分享、陪伴”三个关键词创造“记忆游廊”，观众将两人一组“浸入”故事，于装置内自主选择不同路线，重温广州太古汇十年间的经典历史时刻。观众可在迷宫内以自己的步速探索路线，实现“一人一幕”的独特参与体验。

另外，德国插画艺术家Sasha Ignatiadou独家创作广州太古汇十周年视觉，及由此衍生设计的丝巾、陶瓷器具、蓝牙音箱等纪念品也在广州太古汇开业《十号礼铺》快闪店发售。

怀旧、复古风

武汉保利广场推出记忆·时光博物馆，将原创IP与市井风相结合，主打“本地文化＋市井场景＋街头小吃”的体验式展览，给消费者带来“市井怀旧”沉浸之旅。

成都IFS特别邀请到迪士尼大明星唐老鸭，推出 “冰爽一夏，冲鸭！”唐老鸭夏日刨冰主题展，还原各种复古场景。

刨冰主题展，呈现出不同的色彩冲击——蓝黄色的格纹撞色搭配，与霓虹灯图案鲜明呼应，极具年代感的墙面、地砖等细节满满的醒目视觉设计，传递出新潮艺术风格。

店内极具主题个性的冰柜主题陈列柜内，还有独一无二的唐老鸭主题面粉袋、铝罐、汽水罐等主题摆件。

此次刨冰主题展与火遍全国的上海网红餐厅Fine合作，推出四款主题限定刨冰。

品牌快闪风

百联TX淮海|年轻力中心开出CANOTWAIT_ 生活艺术空间概念快闪店，以“克制的狂欢（WILD ƆARNIVAL）”为概念，集合了艺术展览、概念饮品、潮流服饰及互动装置等多元体验。

“Ɔ”作为构成此次狂欢的重要文化符号，形似地球文字中“C”的反体。它不仅是Controlled（被克制）和CANWAIT（能够等）的对立面，更象征了CANOTWAIT_“不能等”的探索精神。

上海世茂广场与王源合作，推出由TFBOYS-王源和LINE FRIENDS共同创造的卡通形象ROY6造乐源动力 BACK TO FUN的上海首展。

展览以音乐为灵感，将音乐与艺术融合碰撞，由“最炫酷的乐队party”、“EDDY魔法曲谱”、“LOUDY直播间”、“龙龙神奇邮局”、“莱阳快闪店”五大场景组成，为粉丝营造了一场融合线上线下全覆盖场景的音乐派对。通过ROY6最新造型呈现四大沉浸式场景与快闪店，融入线上线下联动体验，让每一位消费者都能感受到被爱、被治愈与被珍惜，收获满满的幸福感。

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紧跟热点、节点，

航天/汽水/赏月主题轮番登场

营销的法则之一，就是要紧跟当下热点、节庆。三季度，购物中心营销活动中，航天/汽水/赏月主题轮番登场。

航天展

西安大融城打造了一座沉浸式“机场”实景体验科普互动展，名为2021“飞翔梦”航空科技互动体验全国首展，展区规划约有1000㎡。除大型的模型和巨型真机展陈之外，还有不少可沉浸式体验的体验装置。

深圳湾万象城推出「漫无边界」航天特展，通过2000㎡沉浸式体验和四大主题区域，让消费者一站式感受顶尖科技及超声波裸眼3D全息技术。

先进体感飞船控制台，汇集全球顶尖科技成果，超声波先进技术，操控按钮和“八大行星”互动，44米宇宙巨幕环绕1000㎡星场景，消费者可感受最真实的“祝融视角”。

龙湖成都北城天街携手中国航天？神舟传媒联合举办“星河游记—中国航天2021科普互动展”西南首展。以两大独家航天影像资源、六大科技核心空间、三大沉浸式太空互动体验为核心，展开为期8周的深度航天文化体验。

汽水主题

自今年9月底，保利商业连同旗下广州保利广场、佛山保利Mall、广州时光里、长沙保利Mall、上海时光里、武汉保利广场、成都乐家保利广场、顺德保利广场、成都大都汇保利广场等全国19个在营项目开启「好时光之约」活动。

​从巡游、艺术、跨界、音乐、影像、市集、展览、IP各种形式，到时光、记忆、怀旧、汽水、个性定制、国潮、传统文化、中国味道各种关键词，一系列活动均以汽水为主线进行串联。一瓶汽水，一段旧时光，一个故事，与消费者产生情感共鸣。

中秋主题

北京apm联合UCCA举办“追月环游”大型艺术展。本次展览展出PINKPUNK品牌与艺术家颜磊跨界合作的 “PINKY彩轮系列”之《PINKY彩轮/漩涡粉》雕塑，这是该作品在大陆的首次展出。此外，北京apm 与 UCCA还联合举办了潮玩快闪商店，给到场宾客及知名主流媒体上演了一场艺术与潮玩兼具的视觉盛宴。

北京富力广场发起“赏月计划”，场内设有巨型兔子灯笼、月饼馅料墙等打卡装置，消费者还可以参与剧情互动游戏，发布小红书、抖音、微博任意平台赢礼物。

总的来看，三季度购物中心以展览为形式的营销活动明显增多，怀旧、复古、科幻等各种主题的展览层出不穷。营销活动呈现出长周期、多个商场联动营销、紧跟热点、面向特定消费人群等主要特征。

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