畅想一下，五年后的零售商业会是怎样的？

原作者：iziRetail逸芮（ID：iziRetail-original）

我们近期一直在为地产企业做行业未来趋势和项目定位的研究。从消费者需求、宏观经济政策、零售行业表现等多个维度来思考未来商业的趋势。在整个过程中，“人”是最主要的变量因素，这里的人既包括消费者，也包括从业者。

前段时间与商业地产企业的客户讨论消费客群定位时，我们萌生出了“混龄消费者”的概念。纵观国内商业项目，现在谈定位必讲“年轻人”和“潮流”，但时间再过五年，情况可能就不一样了，值得关注的两类消费群体：

把时间对标到2026-2027年，“00后”届时成为主力消费群体，部分开始步入家庭生活；“10后”接近成年，成为那时的潜力客群。

很多城市中长大的“00后”几乎没有经济压力，在消费习惯上不但受社会环境影响，也受到父母的潜移默化。00后的父母正是中国第一代城市中产“70后”，也是国内普遍接触品质消费和国际品牌的第一个代际群体。

我们曾采访“00后”小朋友，他们对于男生护肤化妆的看法与90后、80后男性截然不同。有男生表示“我自己不太注重品牌，都是我妈买过来给我用，用就完事了”，也有男生细数自己从初三起所用洗面奶、保湿水、乳液、保湿喷雾、护发用品的品牌。

城市中产家庭的00后小孩，对于奢侈品消费的理念深受父母影响。一位受访者表示“爸妈经常向我灌输男生要有好表、好皮带和西装的思想”，有女生表示自己常用La Mer，“是因为我妈一直用La Mer，我也就一起跟着用，尽管很多人说它适合中年肤质但我用下来觉得还好。”

另一方面，00后生活成长于国家越来越强盛和开放的时代，他们当中很多学龄前就已有国外旅行的经历，对于中国与外国品牌和消费环境并没有孰优孰劣的刻板印象。因此，00后是非常文化自信、拥有独立审美和思考力的一代，这也是中国品牌能够迅速崛起的重要原因。

同时，基于家长对素质教育的追求，这些00后大都多才多艺，也愿意为自己的爱好买单。并且由此延伸出很多看似小众的业态业种，比如三坑、滑板、露营，相信未来还会出来更多的从小众走向大众的细化业态。

综合来说，00后消费者对于品质的追求根深蒂固，高颜值、有品质感的产品是基础；他们对于国际大牌和国内原创品牌都有很高的接受度；会不断催生新的小众业态，商场需要一直保持高度的敏锐度。

把时间对标到2026-2027年，首代城市中产“70后”的年纪来到46-57岁，也可以理解为集中在50-55岁，部分已经脱离繁忙的工作状态、子女已经独立求学或者工作。

目前，50-55岁群体在大多数商场里都不是主力客群、也不是被重视的群体。虽然，在上海，我们已经看到各种咖啡甜品网红店里，不乏阿姨辈聚会下午茶了。

想想我们身边的“70后”同事、朋友，很多是一直在引领消费和生活方式的精致人士，我们也相信5年之后，他们依旧会活跃于消费领域，而且是更具消费实力的。

在《茑屋经营哲学》中茑屋创始人增田宗昭表示位于代官山的T-SITE是为吸引60岁以上顾客而建的，“如果不能吸引60岁以上顾客至店的话，那么客流量势必会越来越小。抱着这样的危机感，我们决定在代官山开一家对老年人有吸引力的茑屋书店。”

那么，作为国内商场和品牌的经营者，应该如何看待和服务这类消费者呢？我们想，以后对于大体量购物中心而言，很多时候将面临“混龄”消费者，既有年轻客群，又有中老年客群。

如今已经显现端倪，五年后这一趋势会更加明显。即，购物中心的优质品牌组合不一定以国际品牌为主，中国原创品牌的占比会增加、话语权会更强。而且无论国内和国外品牌，品牌的玩法都会更加灵活、多元。

大家有目共睹的是“国潮风”的势不可挡，从最开始的潮流服饰，到现在拓展到中式烘焙、中式纯茶、国潮风的亲子乐园。店铺空间里的东方意境的呈现也越来越多，典型的比如独立家居设计品牌“梵几”、中式餐酒品牌“元古”。

中国原创品牌的风格越来越多元，现在我们接触的很多原创品牌并非直白地贩卖中国或者东方元素，而是基于更深刻了解中国消费者，同时又拥有国际视角，而打造出来的品牌。他们深谙消费者需求、社交媒体玩法，受到资本和市场的青睐。

从国外到国内，我们看到品牌的玩法在改变。以国际奢侈品集团为例，回看近些年，奢侈品牌年轻一代的创意总监们上任之后，他们打破了奢侈品与街头的界限，百年老品牌和滑板品牌、新锐艺术家玩出了很多有趣的合作。

在国内，我们接触到的新锐原创品牌的主理人，也和传统国内男女装老板们不同。他们进入这个行业带有更多的感性因素，也想通过品牌的产品做更多生活方式或者精神层面的传达，而不仅是一个服装生意。

此外，这些主理人的思路更加开阔、随性。我们看到一些客观来说商业氛围并不浓厚的场地，会因为几位主理人好友扎堆开店，自然而然形成了势能。他们擅长打造品牌之间的合作、为某个项目创意一个新概念店。比如，LOOKNOW今年一年在安福路、武康路上开出了2个不同的店型；HARMAY话梅独自在安福路拿下了一栋楼。

也正因思路非常活跃，所以他们不愿意为购物中心过多束缚。有位主理人曾向我们表示“希望商场管理政策更灵活宽松，更多地支持品牌举办线下活动，让参与者放开玩，而不是诸多限制。”

前些年曾有线上线下之争，后来事实证明线下自有其存在的价值。而线上在迎来流量天花板之后，使得很多品牌又回归线下。

但时代的变化，影响了品牌的策略。一方面对于传统成熟品牌而言，像欧莱雅集团上半年财报显示在2020年中国线上销售占比60%。随着线上占比攀升，数量也在不断增加的线下实体店对于品牌的价值又是什么呢？

另一方面，对于新锐品牌来说，他们往往“起步于线上，痴迷于安福路”，购物中心只是其中一个选择。有当红品牌在回答关于拓展策略的问题时，表示：做好市中心的店，也会考虑安福路、武康路这样有氛围的地段，城市副中心的消费者可以凭借电商渠道来覆盖。

大家留意的话会发现，这两年出挑的旧改类项目越来越多。上海的“现所”、“陕康里”，成都的“Regular”都是独具韵味的“小而美”的商业场所，他们在建筑空间上更加灵动，更多户外展示，形成的品牌组合也更有自己的特色。

元宇宙的概念突然火了起来，各大品牌纷纷推出NFT数字艺术藏品。各类酷炫的新科技手段如何为商业赋能？是很多商业项目在探讨的。

商场若想在空间上让消费者感到视觉冲击，目前来看，一种是大手笔地将真实的自然场景搬进商场，比如：大规模绿植、雨林景观引入建筑体内。单凭光影效果打造的假山假水越来越难满足见多识广的消费者了。

另一种，是利用科技手段，打造更加梦幻、沉浸式的场景。从teamLab在国内火起来之后，裸眼3D、VR互动、沉浸式体验一步步在购物中心崭露头角。我们了解到很多筹备期项目都在与该领域的先锋机构探讨合作。

一方面，商业地产环境的竞争、内卷，让每个项目的“产品经理”都绞尽脑汁想玩点新东西。另一方面，激烈竞争环境下，一些项目想超越当下周边条件打造项目时，也需要寻找突破点。比如，杭州天目里，就不是基于常规的市场研究做项目定位的。

购物中心在城市人生活中扮演着重要角色，但也面临着更多竞争。它的竞争对手不仅是其他购物中心，也可能是博物馆、大剧院，因为本质上是对于人们休闲时间的争夺。这就促使商业项目把更多、更广泛能够吸引人们停留的功能收入囊中。计划2022年开业的上海蟠龙天地引入了余德耀美术馆、还与夏山营地教育确立合作，这些都是超出以往商场内容的。

商场与科技的互动不仅体现在酷炫的空间内容上，更在于商业运营上的互动。我们了解到一些项目计划与美团、腾讯等互联网企业展开更多合作。比如，借助无人机和美团系统实现项目三公里范围的极速配货、自动化智能泊车等等。

此外，商场会更加重视对于“人”的运营，不仅是物质层面，提供产品、抓流量，更是精神层面获得消费者的认可和关注。就像有同行调侃的，现在做商业不但要懂商业，还要懂艺术、玩潮流，会拍纪录片…