畅想一下,五年后的零售商业会是怎样的?

逸芮   2021-12-27 11:12
核心提示:或许商业项目不再只盯准年轻消费者;品牌玩家在变,品牌的价值不只是生意;科技迭代&内容充盈,未来商场可以囊括更多...

原作者:iziRetail逸芮(ID:iziRetail-original)

最近三年,中国零售商业市场风起云涌。冒出很多新业态、新体验、新品牌,商业项目的创新在今年尤其迎来高产之年。不过,市场上呈现出来的这些新玩法是消费趋势呢,还是只是短期热度呢?我们想透过那些具体的业态品类,谈谈对未来五年商业生态的思考。

我们近期一直在为地产企业做行业未来趋势和项目定位的研究。从消费者需求、宏观经济政策、零售行业表现等多个维度来思考未来商业的趋势。在整个过程中,“人”是最主要的变量因素,这里的人既包括消费者,也包括从业者。

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或许不再只盯准年轻消费者

前段时间与商业地产企业的客户讨论消费客群定位时,我们萌生出了“混龄消费者”的概念。纵观国内商业项目,现在谈定位必讲“年轻人”和“潮流”,但时间再过五年,情况可能就不一样了,值得关注的两类消费群体:

Z世代开始成为主力客群

把时间对标到2026-2027年,“00后”届时成为主力消费群体,部分开始步入家庭生活;“10后”接近成年,成为那时的潜力客群。

很多城市中长大的“00后”几乎没有经济压力,在消费习惯上不但受社会环境影响,也受到父母的潜移默化。00后的父母正是中国第一代城市中产“70后”,也是国内普遍接触品质消费和国际品牌的第一个代际群体。

我们曾采访“00后”小朋友,他们对于男生护肤化妆的看法与90后、80后男性截然不同。有男生表示“我自己不太注重品牌,都是我妈买过来给我用,用就完事了”,也有男生细数自己从初三起所用洗面奶、保湿水、乳液、保湿喷雾、护发用品的品牌。

城市中产家庭的00后小孩,对于奢侈品消费的理念深受父母影响。一位受访者表示“爸妈经常向我灌输男生要有好表、好皮带和西装的思想”,有女生表示自己常用La Mer,“是因为我妈一直用La Mer,我也就一起跟着用,尽管很多人说它适合中年肤质但我用下来觉得还好。

另一方面,00后生活成长于国家越来越强盛和开放的时代,他们当中很多学龄前就已有国外旅行的经历,对于中国与外国品牌和消费环境并没有孰优孰劣的刻板印象。因此,00后是非常文化自信、拥有独立审美和思考力的一代,这也是中国品牌能够迅速崛起的重要原因。

同时,基于家长对素质教育的追求,这些00后大都多才多艺,也愿意为自己的爱好买单。并且由此延伸出很多看似小众的业态业种,比如三坑、滑板、露营,相信未来还会出来更多的从小众走向大众的细化业态。

综合来说,00后消费者对于品质的追求根深蒂固,高颜值、有品质感的产品是基础;他们对于国际大牌和国内原创品牌都有很高的接受度;会不断催生新的小众业态,商场需要一直保持高度的敏锐度。

第一代城市中产“70后”依然活跃

把时间对标到2026-2027年,首代城市中产“70后”的年纪来到46-57岁,也可以理解为集中在50-55岁,部分已经脱离繁忙的工作状态、子女已经独立求学或者工作。

目前,50-55岁群体在大多数商场里都不是主力客群、也不是被重视的群体。虽然,在上海,我们已经看到各种咖啡甜品网红店里,不乏阿姨辈聚会下午茶了。

想想我们身边的“70后”同事、朋友,很多是一直在引领消费和生活方式的精致人士,我们也相信5年之后,他们依旧会活跃于消费领域,而且是更具消费实力的。

在《茑屋经营哲学》中茑屋创始人增田宗昭表示位于代官山的T-SITE是为吸引60岁以上顾客而建的,“如果不能吸引60岁以上顾客至店的话,那么客流量势必会越来越小。抱着这样的危机感,我们决定在代官山开一家对老年人有吸引力的茑屋书店。”

那么,作为国内商场和品牌的经营者,应该如何看待和服务这类消费者呢?我们想,以后对于大体量购物中心而言,很多时候将面临“混龄”消费者,既有年轻客群,又有中老年客群。

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品牌玩家在变,品牌的价值不只是生意

如今已经显现端倪,五年后这一趋势会更加明显。即,购物中心的优质品牌组合不一定以国际品牌为主,中国原创品牌的占比会增加、话语权会更强。而且无论国内和国外品牌,品牌的玩法都会更加灵活、多元。

国潮风有更广泛的含义

大家有目共睹的是“国潮风”的势不可挡,从最开始的潮流服饰,到现在拓展到中式烘焙、中式纯茶、国潮风的亲子乐园。店铺空间里的东方意境的呈现也越来越多,典型的比如独立家居设计品牌“梵几”、中式餐酒品牌“元古”。

中国原创品牌的风格越来越多元,现在我们接触的很多原创品牌并非直白地贩卖中国或者东方元素,而是基于更深刻了解中国消费者,同时又拥有国际视角,而打造出来的品牌。他们深谙消费者需求、社交媒体玩法,受到资本和市场的青睐。

新一代品牌主理人的玩法变了

从国外到国内,我们看到品牌的玩法在改变。以国际奢侈品集团为例,回看近些年,奢侈品牌年轻一代的创意总监们上任之后,他们打破了奢侈品与街头的界限,百年老品牌和滑板品牌、新锐艺术家玩出了很多有趣的合作。

在国内,我们接触到的新锐原创品牌的主理人,也和传统国内男女装老板们不同。他们进入这个行业带有更多的感性因素,也想通过品牌的产品做更多生活方式或者精神层面的传达,而不仅是一个服装生意。

此外,这些主理人的思路更加开阔、随性。我们看到一些客观来说商业氛围并不浓厚的场地,会因为几位主理人好友扎堆开店,自然而然形成了势能。他们擅长打造品牌之间的合作、为某个项目创意一个新概念店。比如,LOOKNOW今年一年在安福路、武康路上开出了2个不同的店型;HARMAY话梅独自在安福路拿下了一栋楼。

也正因思路非常活跃,所以他们不愿意为购物中心过多束缚。有位主理人曾向我们表示“希望商场管理政策更灵活宽松,更多地支持品牌举办线下活动,让参与者放开玩,而不是诸多限制。”

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渠道环境变了,购物中心不是唯一渠道

前些年曾有线上线下之争,后来事实证明线下自有其存在的价值。而线上在迎来流量天花板之后,使得很多品牌又回归线下。

但时代的变化,影响了品牌的策略。一方面对于传统成熟品牌而言,像欧莱雅集团上半年财报显示在2020年中国线上销售占比60%。随着线上占比攀升,数量也在不断增加的线下实体店对于品牌的价值又是什么呢?

另一方面,对于新锐品牌来说,他们往往“起步于线上,痴迷于安福路”,购物中心只是其中一个选择。有当红品牌在回答关于拓展策略的问题时,表示:做好市中心的店,也会考虑安福路、武康路这样有氛围的地段,城市副中心的消费者可以凭借电商渠道来覆盖。

大家留意的话会发现,这两年出挑的旧改类项目越来越多。上海的“现所”、“陕康里”,成都的“Regular”都是独具韵味的“小而美”的商业场所,他们在建筑空间上更加灵动,更多户外展示,形成的品牌组合也更有自己的特色。

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科技迭代&内容充盈,未来商场可以囊括更多

元宇宙的概念突然火了起来,各大品牌纷纷推出NFT数字艺术藏品。各类酷炫的新科技手段如何为商业赋能?是很多商业项目在探讨的。

酷炫商场空间效果的突破

商场若想在空间上让消费者感到视觉冲击,目前来看,一种是大手笔地将真实的自然场景搬进商场,比如:大规模绿植、雨林景观引入建筑体内。单凭光影效果打造的假山假水越来越难满足见多识广的消费者了。

另一种,是利用科技手段,打造更加梦幻、沉浸式的场景。从teamLab在国内火起来之后,裸眼3D、VR互动、沉浸式体验一步步在购物中心崭露头角。我们了解到很多筹备期项目都在与该领域的先锋机构探讨合作。

商场内容的包罗万象

一方面,商业地产环境的竞争、内卷,让每个项目的“产品经理”都绞尽脑汁想玩点新东西。另一方面,激烈竞争环境下,一些项目想超越当下周边条件打造项目时,也需要寻找突破点。比如,杭州天目里,就不是基于常规的市场研究做项目定位的。

购物中心在城市人生活中扮演着重要角色,但也面临着更多竞争。它的竞争对手不仅是其他购物中心,也可能是博物馆、大剧院,因为本质上是对于人们休闲时间的争夺。这就促使商业项目把更多、更广泛能够吸引人们停留的功能收入囊中。计划2022年开业的上海蟠龙天地引入了余德耀美术馆、还与夏山营地教育确立合作,这些都是超出以往商场内容的。

商场与科技的互动不仅体现在酷炫的空间内容上,更在于商业运营上的互动。我们了解到一些项目计划与美团、腾讯等互联网企业展开更多合作。比如,借助无人机和美团系统实现项目三公里范围的极速配货、自动化智能泊车等等。

此外,商场会更加重视对于“人”的运营,不仅是物质层面,提供产品、抓流量,更是精神层面获得消费者的认可和关注。就像有同行调侃的,现在做商业不但要懂商业,还要懂艺术、玩潮流,会拍纪录片…

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文章关键词: 零售商业商业地产商业
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