零售商业如何构建下一代会员体系？

　　 作为商业社会最重要的营销方式，会员制最早可以追溯到十五世纪，当时的贵族阶层为了彰显其地位，组织了各种类型的会员制俱乐部，以避免与平民一同出入。例如英国伦敦的The Arts Club, 作为英国现存历史最悠久的会员制俱乐部之一，The Arts Club不仅是文艺中心，更是顶级的社交场所。

　　 作为一种荣誉和身份的象征，会员制经久不衰，花样也层出不穷。从传统的积分模式，到如今热捧的付费会员模式，再到日本茑屋书店的联盟会员模式。其核心要义，始终是在围绕拉新与复购展开，如何吸引新客户，留住老客户，是零售商业亘古不变的话题。

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　　代际周期更迭，“新世代”呈现“新特征”

　　新的商业成长环境造就了“新世代”消费群体不一样的消费特点。“个性化”、“社交化”成为新一代消费者最突出的消费标签。

　　从平面广告到电视广告，再到搜索引擎广告的营销形式变化，不仅源于营销媒介的技术更迭，更反映了消费群体从被动到主动，消费意图从模糊到清晰，成长环境从现实到虚拟的代际更迭过程。

　　个性化、社交化的消费新特征，体现了新世代消费者自主意识的崛起，不再盲从于灌输式的广告，更加相信自身的判断以及周边圈层的社交推荐。　

　　信任关系的重构，是新世代消费群体呈现“新特征”的底层原因。根据腾讯与BCG联合发布的《2020中国社交零售白皮书》数据显示，微信（含WeChat）月活人数突破11亿、QQ达8亿、新浪微博接近5亿，几大社交平台在中国的渗透率已经超过97%。中国消费者每天在手机上花费近4个小时，其中社交媒体上平均花费2.3小时以上。

　　
数据来源：《2020中国社交零售白皮书》

　　新世代消费群体已经不仅仅是生活在一个互联网时代，更是成长于网络社交时代。社交媒体从根本上改变了人与人之间的信任结构，人们在生活中的警惕性越来越高，对于权威机构的信任越来越低，但对于同圈层群体的信任却在上升，哪怕圈层中很多人素未谋面。正如《新科学家》的封面文章《科技时代，我们信什么？》文中所说——互联网让我们站在了一个临界点，彻底地改变了我们信任的对象和原因。

　　新的信任关系给零售商业带来了新的消费趋势，中国社交零售的渗透率已经达到了71%。大众传媒对消费行为的影响逐渐弱化，新世代消费者更加倾向于通过熟人推荐或自己认可的人来获取商品与服务，社交零售逐渐成为零售商业的主战场。

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　　潮流周期驱动，“新会员”取代“旧前台”

　　2020年新冠疫情期间，灵活用工备受关注。“共享员工”被推上了风口浪尖。盒马鲜生推出2020年首批3万人招聘计划，在缓解自身店面管理与配送压力的同时，也解决了大量因疫情停工而闲置的劳动力。

　　公开资料显示，日本2019年灵活用工渗透率达49%，美国紧随其后达到42%。《2019年中国灵活用工发展白皮书》调查结果显示，68.7%的企业明确表示将在未来采用灵活用工，超过9成员工愿意尝试灵活用工的岗位。

　　“共享员工”的兴起，一方面反映了企业用工数量的灵活需求，另一方面也体现了企业岗位流程标准化、员工能力多元化的发展趋势。

　　银泰百货在员工能力多元化方面，走在了大多数零售商业企业前列。自从2017年被阿里巴巴私有化之后，银泰持续在新零售领域发力。2019年银泰发布了新零售的五年战略，要在五年内再造一个线上银泰百货，线上线下的销售各占一半，其中有一条就是要打造100个年薪百万的新零售导购。疫情期间，银泰百货全国65家店5万名导购中有10%注册了淘宝直播，日均开播超过200场。

　　代际周期的更迭带动零售商业重心从货到场，再从场到人的转变。潮流周期则驱动零售商业前台必须及时掌握最新的商品与促销手段。在传统的合同雇佣模式下，企业只能通过内部培训、持续的招聘新员工，淘汰旧员工实现前台知识与技能的更新，其滞后性、繁琐性不言而喻。

　　随着区块链应用技术的逐渐成熟，零售商业企业与消费者的关系将迎来颠覆性的革新。成为会员的消费者同时扮演了传统前台的角色，在消费的同时，通过社交传播为企业带来新的客源。企业与消费者的利益关系也从对立走向统一，提升复购率的目标水到渠成。

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　　技术周期助力，区块链构筑“新体系”

　　一切商业想法的实现，都需要相应的技术做支撑。正如在大数据技术成熟之前，即使大家都知道客户数据的重要性，却很难将海量数据处理形成完整的用户画像，更别提用户行为预测了。

　　实现“会员”即“员工”有两大难题。一是管理成本巨大。传统合同雇佣模式下，若将所有会员同时作为员工管理，从合同签署到工作量核算再到薪酬支付，对企业方来说都需要巨大的工作量与对应的人、财、物力资源投入，其中不可以避免隐含了巨大的法律与经济风险。对于客户而言，繁琐的流程也让这种会员体系难以推广。二是缺乏足够信任。传统会员体系以企业为中心，无论激励规则的制定还是执行都由企业主导。这使得企业与会员之间很难建立牢固的信任关系，吸引力大打折扣。

　　区块链的出现，一次性的解决了以上两大难题。基于区块链的智能合约，能够实现企业与会员的线上合同签署，执行过程中的工作量自动核算以及收益的及时分发，企业的会员管理成本与消费者入会的门槛降到几乎为零。分布式的体系结构降低了以企业为中心的规则调整与解释权利，消除了企业与员工之前的信任障碍，“新会员体系”的推广传播难度大大降低。

　　日本电商巨头乐天在MWC2018上宣布，他们将推出自主研发的加密货币--——乐天币（Rakuten Coin），该项加密货币将被整合至旗下所有子公司，包括 Ebates、PriceMinister 和 Viber，并将取代公司现有的 Super Points（超级积分）计划。该计划被视为电商生态系统中最稳健的会员忠实计划，其用户在15年间已经通过该计划赚取了价值近 91 亿美元的积分。

　　正所谓高手在民间，“新会员”、“新体系”犹如身体中的毛细血管，势必将为零售商业带来巨大的成长活力。　　

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　　从存量到增量，构建以“成长共享”为核心的会员体系

　　2018年9月14日，趣头条开盘暴涨，总市值从20.14亿美元一夜涨至45.88亿美元，首日涨幅达到当年美国500万美元以上IPO项目新高。趣头条采用的，正是以“增量思维”为核心的成长共享发展模式。

　　趣头条通过设置奖励规则，为给平台做贡献的用户分发相应的金币，用以兑换平台当日一定比例的毛利。用户既可以直接交易金币离开平台，又可以积累金币换取更多毛利分配。所有的用户激励不是基于平台的存量收益，而是以平台未来的增量部分获取激励，其诱惑不言而喻。

　　从传统的股东分钱的“股权”，到员工分钱的“期权”，再到客户分钱的“币权”，以“成长共享”为核心的会员体系真正实现了从“股东第一”到“员工第一”，再到“客户第一”的转变。从利益分享的底层逻辑上实现了企业与消费者共同成长的发展理念。

　　那么，构建基于区块链技术的下一代会员体系总共分几步呢？

　　第一步，线下体验，线上消费，信息化架构重构人货场

　　线上线下融合是构建新会员体系的第一步。对于实体零售商业而言，线下场景的存在让线上消费变得似乎多此一举，但看懂盒马鲜生运营模式的人就知道，将消费行为转移到线上是多么的重要。通过线上消费，能够最大程度将消费群体数字化，绘出更为精确的消费者画像，跟踪更加完整的消费者行为，更加准确的记录会员贡献的工作量。

　　阿里巴巴对于“新零售”的核心定义，便是人货场的重构。对于新会员体系的建立，人货场的重构还不仅仅是线上消费那么简单。为了能够记录会员在社交分享与传播中的工作量，企业必须提供有效的信息系统及工具，助力会员开展社交传播。例如开发基于区块链技术的直播工具、数据搜集与统计工具等。当某一KOL（Key Opinion Leader）或KOC（Key Opinion Consumer）通过直播工具推广商品甚至实现销售后，能够准确记录其贡献值。当会员在各大平台或论坛分享、传播后，能够及时捕捉并按照其贡献，并以某一特定的算法核算其工作量。

　　第二步，相互赋能，共享收益，区块链技术实现智能合约

　　通过信息化手段，重新构建人货场后，第二步就要明确企业与会员之间的合作机制。“相互赋能，共享收益”是新会员体系智能合约的核心。

　　与传统的积分会员或者付费会员模式不同，新体系给会员带来的，是基于企业未来增量收益的激励与共享，这对会员来说更具诱惑力。对于企业而言，通过智能合约将企业的消费者洞察触角伸向每一个商业社会角落，能够更加及时的发现客户消费趋势，加速产品迭代周期，助力社交零售效果。

　　以欧莱雅2019年推出的零点面霜为例。通过采用消费者反响创新模式，通过企业与消费者共创方式进行产品创新。新面膜从消费者调研到产品上市仅用了59天，而传统产品开发模式最快也要1-2年，这正是企业将触角伸向消费者终端带来的巨大成功。

　　第三步，存量复购，增量拉新，社交零售承载新会员体系

　　通过区块链技术，将会员数据、会员贡献与会员激励有机整合为一体，所有的会员贡献值都可以在区块链账簿中查看，会员也能够通过智能合约及时兑现自己的工作量，这对于增加会员粘性，提升存量会员复购率，促进会员活跃度，通过社交网络获取新会员都更具现实意义。

　　从对立到共享，从基于历史到面向未来，会员体系的发展正在从一个独立的营销体系发展成为零售商业整个生态体系中的核心。通过构建基于区块链的新一代会员体系，零售商业再次重构“人”、“货”、“场”三者之间的逻辑关系，实现从以货、场为中心的旧零售时代，过渡到以人为中心的社交零售新时代。

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