重庆光环的“超级IP”之路，IP化是现代商业新趋势

来源：商业创新说（ID：CHINA-VMD）

作者：思想者

现在人们所说的“IP”，它可以是一个人、一件事、一个游戏、一本小说、一部电视剧，甚至是一个虚拟的卡通形象、一个表情包。只要运用的好，它不仅可以自带流量进行人格化演绎，还能与用户产生情感共鸣，创造源源不断的话题。

大家看这张图照片，是不是很像动物园？可见中国的MALL对动物世界有多爱。相比冰冷的建筑，萌萌的动物们更有亲和力。

IP和品牌的区别在于：品牌是工业时代的规模化符号；IP则是移动互联网时代的人格化标签。品牌是理性的，品牌它代表着可信赖；IP是感性的，更像宗教，是心灵依附，它代表着情感。好的商业场景一定是有故事的，而故事的主角就是这些有趣的灵魂。

用别人的IP还是做自己的IP

购物中心+头部IP展的模式是内地商业从香港商业学来的创新。2011年上海的购物中心首次引IP特展到现在已经10余年了，开始还算新鲜，近年来，受疫情和国外交流受限的影响明显，你印象中上一场火出圈的IP展是多久之前了？IP来头越来越大，但吸引的人越来越少，在Z世代年轻消费者兴趣越来越细分、阙点越来越高的今天，引入外部IP的价值是否日渐式微？

从2014年成都那只爬墙的熊猫开始，也有越来越多的商业开始塑造自有的IP，思考怎么将IP带来的瞬时流量转化为有成长空间、长期利好的内容，同时自有IP更天然与项目的精神核心一脉相承，IP的价值某种程度上也代表着项目的亲民形象和价值观。

购物中心借助自创IP的策展带来属地化的私域流量，从顾客调研到裂变拉新、从粉丝留存到会员转化、从商场PR活动到为租户导流赋能，形成完整的私域流量生态闭环。

重庆光环的“超级IP”之路

我们把目光聚焦到今年4月23日开业的重庆光环，通过把森林搬进购物中心的概念和设计，一炮而红。

可以说重庆光环本身就是一个IP，一个创新的超级场景IP。

作为香港置地旗下购物中心“光环”产品线的首次亮相，也是2021金灯奖年度最受期待项目，重庆光环开业半年就做出了10亿的骄人成绩，周末日均客流10万人次，注册会员超70W，项目的开业同时改写了重庆主城商圈的格局，开业到现在，给市场带来话题性强、业内外极度关注的现象级增量项目。

重庆光环开业即引领，之所以能取得如此的成绩，与其场景、内容乃至营销的创新密不可分。

逆向思维活化艺术IP

让重庆光环刷爆社交媒体的不只是场景体验的创新，当然，还有那只有着硕大尾巴的爬墙松鼠“闪闪”，由荷兰世界艺术家，弗洛兰泰因·霍夫曼（Florentijn Hofman）悉心打造的一座城市巨型公共雕塑作品。

松鼠是森林的精灵、象征乐观幽默和热情。这既体现了光环“沐光森林”的精神核心，同时也体现了乐观幽默的城市性格。

可以说闪闪不仅是光环的，它更是重庆的。

充满好奇，一跃而起，引人入胜的大萌物

爬墙“闪闪”由无数个六边形鳞片组成

不是应运而生，而是深思熟虑

霍夫曼创作了闪闪，但是香港置地光环团队后续的动作才是真正带闪闪走上IP升级之路。这需要长期策划与组织，其实做商业的人都是知道这是件不太容易的事。

我们看到大量的商业案例都是有一个出色的公共艺术作品，例如深圳万象天地的抱抱象，从艺术到IP的初阶升级。这是一条漫长的升级之路，而重庆光环一开始就从IP的形象选择与项目核心价值的适配度、IP形象的多元形式呈现、IP的可延展性、IP形象的受众年龄区划、IP的长期发展性、故事性以及IP的衍生跨界等多个维度进行了综合的考量和评判，最终诞生了我们看到的这只来源于霍夫曼闪闪灵感，但又完全不同的闪闪形象。

基于上面提到的考量，早在光环开业前，香港置地团队就联合法国新锐潮流艺术家Nicolas创作了潮流版闪闪形象；Nicolas出生于法国，旅居香港，是一个跨领域的艺术家，包括动画电影、数字艺术、IP潮玩艺术设计等多领域都有他活跃的身影，也曾经在Shots Magazine、戛纳国际电影节、安纳西国际动画电影节、斯图加特国际动画电影节获奖和展出。

香港置地在选择艺术家上毫无疑问是更多的考虑了艺术家带给闪闪的可能性，尤其在潮玩领域的应用，以及对全域化年龄受众的把握，因为Nicolas本身就是一个潮玩艺术家，也是一个动画电影的导演，拥有自己的潮玩品牌“呼格”，也创作过经典的动画角色，他酷爱滑板，他也将这些都赋予了光环闪闪。

从线稿到3D图，艺术家潇洒的线条让“闪闪”跃然纸上

从最初，闪闪就被定义为是重庆光环永生相伴的一部分，是重庆光环将大自然抱紧商业的核心象征，是植物园的核心象征。闪闪在这里诞生，在这里成长。

在重庆光环开业前，香港置地以闪闪为主角，制作了一个长达35秒的电影级三维动画，闪闪活泼可人的形象第一次呈现在世人面前，故事讲述了闪闪误入光环世界，在森林里、在各个空间里发生的奇趣故事。仅《光环视频号》在未开业之前就获得7w+的播放量和近万的转发。

IP创作需要跨界延展性和多元应用可能

闪闪的动漫形象、人格设定具有很强的延展性；另一方面联合更多的潮流艺术家、潮玩品牌，使得IP的外延不断扩大，成为植物园、美陈策展、CRM系统、潮流周边及玩具、动画视频、导视等应用场景的主角。

从顾客进店到离场、从线上到线下几乎所有能接触到的场景，都能看到“闪闪”的身影。闪闪的形象几乎覆盖了顾客的全体验周期。

在CRM系统用户体验的各个UI界面，因为有了闪闪的加持，变得更有亲和力。亲子俱乐部索性用闪闪命名，叫“闪闪成长营”，宣传官体系更是将一个个任务包装为一个个松果，消费者打开松果，领取任务，升级成功后，闪闪会有不同的形象呈现。这种友好的界面设计，足以让顾客感受到亲切。

在线下场景中，闪闪也没有闲着，做到了充分露出、无处不在。当你走进重庆光环，无论是围挡画面还是平面物料，乃至于一个小小的温馨提示，你都能看到闪闪可爱的形象。通过这种全场景的应用，闪闪在顾客目之所及之处，俨然就是一个精灵般的存在。

闪闪的形象是多变的，自带的潮流基因让它具备更强的跨界延展性，在今年冬天，光环再次联合Nicolas带来全新的闪闪冬日派对款形象。

作为重庆光环自主打的主题展，从设计到研发到制作乃至落地，一个好的IP诞生，源于对生活的发现和挖掘，源于对商业的洞察和推广全链的把控，自主打造就是将更多的精力用在原创IP的内容及创新玩法上，了解市场、了解消费者，对行业的感知能力，有共情，结合属地文化与国际接轨，融合成属于自己有特色的标签，使得IP呈现更立体的形式、再一次强势将闪闪与消费者连接，一个购物中心有两只“闪闪”，一只爬在场外的玻璃幕墙上好奇地探望，因为足够大、且昭示性很强，这只“闪闪”与建筑共生。

而这一次的主题，是忙碌了一整季的闪闪囤够了足够多的松果栗子，在圣诞来临的季节，他们联动整个森林家族和它的朋友，共同带来一个疯狂的音乐派对，这也正是新落成的岁末大展的故事脉络。

另一只“闪闪”变身成冬日热情与活力的派对精灵，穿梭于森林之中，无处不在，细心的顾客会发现场内的“小闪闪”与场外的“大闪闪”互比剪刀手的场面，就像与策划者的小心思来了一次神交。

空间即服务，场景即体验，精神层面的服务是更高维度的服务。

在“派对现场”，闪闪弹着吉他高歌，从森林慕名而来的闪闪家族踩着滑板、踏着绿浪而来，消费者可以与闪闪亲密合影，现场还有两个巨大而奇妙的松果罐，可以让你发挥奇思妙想。

时尚人士聚集地，拍照打卡圣地

连吉他都露出了可爱的大板牙

时尚撞色、动感十足的场景设定

知名潮玩厂牌LAMTOYS首入西南，带闪闪出道

IP的创建、开发和产品化是一个漫长的过程，需要专业的合作伙伴来塑造它。光环此次也特意联动国际潮玩厂牌LAMTOYS一起来打造，也将西南地区的第一家LAMTOYS的快闪活动和全新变色龙系列带到重庆和消费者面前。

一个优秀IP具有良好的延展性和跨界合作的潜质，这都将赋予闪闪IP更多的可能。

全域化连接的情感体验

当然重庆光环也不是为了做IP而做IP，自创IP是购物中心价值观的人格化投射，之于品牌的理性，感性的IP对于情感连接尤为见效，从想象到具象，从有形到无形。一个优秀的自创IP经得起时间的沉淀，最终根植于顾客的心中，成为潜意识里的一个视觉锤，当你心生向往的时候，最先浮现的是这个IP鲜活的形象，而这个形象就成了这座商场在顾客心中的精神图腾。

比如大家都知道的迪士尼乐园，它是IP鼻祖也是无数少女心中的“人生心愿清单”，米老鼠就是它的精神图腾。一提到迪士尼你的潜意识里一定会浮现出那只活灵活现的老鼠。

原创IP能做到人见人爱，老少通吃的着实不多。

在受众方面闪闪有别于非宠即萌的卡通形象，因其可变装、多元的设定、艺术家的加持又有很强的潮流属性，在年轻人眼中，闪闪是一个潮酷达人，滑板、冲浪、朋克等等都是他们的共同爱好，这难道不是一种更加友好的连接方式？在亲子人群眼中，“闪闪”是只活泼俏皮的松鼠，贪吃爱玩、天生好动，充满好奇。

可以说在客户年龄全域化这一点上，闪闪是非常精巧而准确的设计。

专业力与创造力加持的长期主义

IP化是现代商业价值观具象化的新趋势

顾客是喜新厌旧的。常变常新的内容，是提升顾客转化率和粘度的基石。从顾客（购物）到消费者（体验），从消费产品到消费时间，消费升级和消费降级同时存在。硬件是皮囊，内容是灵魂。能不能做出好的故事、好的传播事件、好的场景体验是一线的操盘手们每天都要考虑的事。

购物中心品牌IP化是这个时代的新浪潮，艺术和设计是品牌价值的外在表现，它需要的是自上而下的组织能力，进行全板块打通，同时它是一个长线规划、长期投入、持续迭代、培养习惯的过程。需要长期利益和短期利益的平衡。

购物中心原创IP的打造是更需要持续的创造力，更像是一项集体创作的系统工程，深度挖掘潮流动画创作者的想象力，创造出有故事、有灵魂的国际形象，通过落地的艺术展览和互动性极强的美陈展与受众零距离接触，运用用户思维让大家去体验、去主动传播，进而形成自来水式的裂变传播效应。