“乡村振兴”会是下一个五年成都商业的新赛道机会吗？

作者：邱洪森

​乡村振兴之下的

远郊商业发展洞察

上月底，编辑部曾统计：2021年，成都确认开业商业由年初的36座降到21座，显而易见地是，有15座商业体均因不同原因而选择延期开业。在疫情常态化的市场大环境下，各家商业开始寻求新的策略和赛道。

01 崛起的乡村商业

■2021成都新增商业体分布图

回望2021年的新增商业体，它们多集中于新都区和青羊区，且均以7万方以下的社区型商业为主——“市区外扩“和“创新细分”是成都今年新增商业的显著特征；其中，更不乏多家首次进驻成都的商业地产发展商，选址均脱离市区、来到成都的第二、第三圈层，且多以创新型商业、主题型社区商业、垂直业态商业为主。

可以预见地是，随着市区内商业体的日趋饱和、各个商业体在项目及人才上的日益“内卷”，以及在国家对促进实体商业消费的政策扶持的决心下——成都第二、三圈层的新增商业开始得以爆发。

在这样的商业发展趋势下，“远郊商业“自成未来关注重点。

纵观成都的远郊商业，以麓湖、三圣乡、牧马山、沸腾里等目的地型商业为主最被大众熟知，而另一种更为创新的类型——“乡村商业”则暂无代表项目。

据农业农村部印发的《全国乡村产业发展规划（2020－2025年）》，到2025年，乡村特色产业深度拓展，将培育一批产值超百亿元、千亿元优势特色产业集群；今年初，21世纪以来第18个指导“三农”工作的中央一号文件发布，明确提出“全面推进乡村振兴”，而四川作为农业大省自是承担着重要的战略意义。

在如此政策背景下，Gomall于近日再次充分发挥商业市场发展中的”桥梁“作用，携手四川天府农博园投资有限公司、天府农博园管委会及龙湖智慧服务成功举办“预见——行业论农博”商业沙龙活动。活动邀请到天府农博园管委会、麓湖商业、中粮大悦城控股加州智慧城、薛涛院子里、本直体育、睿合泰机构、四川日报等多家知名商企、品牌、媒体嘉宾齐聚成都新津天府农博园，共论乡村振兴大趋势下的“乡村商业新发展”。

02 值得借鉴的麓湖商业

活动现场，Gomall创始合伙人、执行董事曹屹林，对麓湖商业的产品打造及运营逻辑进行了深度剖析和观点总结，与在场嘉宾共同探究远郊商业的发展现状。

“不贩卖焦虑，我们解决焦虑。”

基于构建深度休闲体验的愿景，打造麓湖独有的“城市休闲度假餐饮”产品，供应“惬意”，帮助用户转换心理状态。

“基于在地性，进行受众观察。”

提取城南居民的核心诉求——大城南的轻度焦虑症，聚焦主打疗愈场域氛围，从“湖”到“岛”，转化消费者对麓湖的固有认知，从而吸引年轻的活力消费人群。

“'场景+业态'的极致化。”

天府美食岛，通过打造独一无二的城市近郊湖岛景观、文化主题性餐饮、聚集文旅产业（艺术展览、水上剧场、运动公园等）闭环加持，最终形成天府新区区域标杆IP商业项目；据了解，天府美食岛2021年全年累计客流及业绩，远超项目目标达成率。

“岛集，不是一场活动。”

岛集，是麓湖的岛屿生活方式产品。通过挖掘“民间”优质主理人，与品牌“共创”，坚持长期主义目标，让内容自然生长，与消费者互换向往的生活。

通过麓湖商业的案例，我们也能从中借鉴思路，重新聚焦长期被忽略的乡村商业，助力其持续性地发展和开拓。

03 天府农博会的机会点

作为拥有世界最长天府绿道体系、世界最大城市森林公园的“天府之国”——成都，亦是全国农业大省，素有“中国创意农业第一城”的美称。

2018年2月，成都已正式获得农业部批复，同意支持在天府新区创建国家现代农业产业科技创新中心，成为全国继江苏南京、山西太谷之后第三个、西南地区唯一一个农业部批复建设国家现代农业产业科技创新中心的城市；2018年6月，四川省委全会决定在新津创办中国天府农业博览园，作为四川农博会永久举办地，因此“中国天府农博园”应运而生。

为什么是新津？

新津位于成都的西南区域，幅员面积330平方公里，总人口39万，GDP近401亿，定位为成都城南新中心及创新公园城。

一方面，地处成都南拓区域范围内，拥有得天独厚的区位优势 —— 作为四川幅员面积最小的县，新津距离成都市区仅28公里。

而位于新津区兴义镇的天府农博园，有着较好的通达性。以金融城出发为例，从成新浦快速路亦或二绕到天府农博园，全程的车程耗时不会超过1小时，满足大众对“郊区”周末目的地的可达性想象。

另一方面，尤为突出的农产品加工奠定了深厚的乡村产业发展基础 ——全县31家市级以上农业产业化龙头企业中有25家从事农产品加工，2018年农产品加工业生产总值达228.44亿元。

回到天府农博园，项目规划面积129平方公里，重点打造“一岛、一环、一镇”。一岛，即：天府农博岛，主要建设天府农博主展区、会议论坛酒店区、农博配套商业区；一环，即：羊马河绿道环线，主要通过绿道串联乡村生活场景、旅游消费场景、创新创业场景；一镇，即：兴义农博小镇，主要提供农博论坛服务、农旅滨水休闲，呈现在地农民品质生活。

据悉，项目于2019年9月正式开建，天府农博园计划于2022年大运会期间正式呈现。

■天府农博园布局规划示意图

当前，由中国工程院院士崔恺领衔设计的、总投资17亿元、长在田间地头的建筑地景——农博主展馆已基本呈现，建筑面积达13.2万平方米，设计灵感源自“稻浪”，呈现出五个连绵起伏的木结构拱形建筑，分别包括：国际会议中心、多功能展馆、博物馆聚落、总部办公+文创孵化馆、新乡村生活馆。

其中，新乡村生活馆实为农博园商业街。

2020年5月，农博园牵手首次涉及新乡村商业领域的龙湖智慧服务，展开紧密合作，龙湖智慧服务与四川天府农博园投资有限公司成立合资公司——四川农博龙湖经营管理服务有限公司。伴随农博园的逐步呈现，几大展馆功能分区的完善，四川农博龙湖将进一步接手主场馆农立方的会展服务、农博园商业街的商业运营，充分发挥其扎实的运营实力，扩大“服务外延”。

■新乡村生活馆商业街平面示意图

整个商业街区位于天府农博园核心区域，沿羊马河而建，东临羊马河绿道，总建筑面积为1.2万平方米，与“农立方·稻浪”主展馆形成“前展后街”的功能互动；项目整体采用川西建筑风格的街坊式、村落式布局，以川西的石板瓦、竹条等为设计元素，11栋独栋建筑错落而成，每栋有1-2层，面积从400-2600㎡不等，均带有露天观光平台，部分带有独立观光电梯，因此品牌发挥的自由度极高。

当前，该商业街已签约高端肉食品研发体验中心、正安康健“睡力铺”睡眠健康科技总部、“攀果”品鉴展示体验中心等项目，同时部分成都私房菜及文化品牌也在条件确认中。

目前对成都乃至国内来说，乡村农业商业还较为新鲜，但其实在国外早有成功案例，来看看天府农博园的对标项目——意大利农业综合体FICOEataly World。

作为世界上最大的美食主题乐园，FICO号称“农旅融合界的迪士尼”。

项目位于博洛尼亚，占地10万方，规划有2个露天农场及马厩、40个食品工厂、超过45个餐厅和美食摊位、6个教室、电影院、乐园、可容纳1000人的会议中心、与4个大学合作的基金会等等。

结合地方农业发展与生态保护的理念，FICO倡导“慢食运动”，鼓励顾客亲自动手制作食物并享用，倡导一种回归自然的觉醒和美食的返璞归真。

项目全球首创“餐饮+超市+市场零售”的模式，并采用免费入园的开放形式，提供以消费为主的单通道环流式流线和农业参观为主的外廊游览路线两种选择，通过对“农业景观+农业体验+农产品售卖”的立体场域，构建独特的、沉浸式的乡村农业消费新体验。

可见，珠玉在前，中国的乡村商业前景可观，当前更是一片“待开发的蓝海”，而成都新津天府农博园已初具雏形，这其中有着非常多的想象空间。

回到活动现场，天府农博园如何通过产业带动人气和经济，与商业活力相互促进成为讨论关键。于是，各位嘉宾纷纷建言献策，就乡村商业的现状难点及未来展望展开激烈讨论：睿合泰的代表表示，天府农博园前期的打造思路可借鉴华润在深圳湾体育中心的场馆运营经验。

通过深挖项目周边5km范围内的客群，着力发挥博览园的空间优势：一方面，大力发展馆内自营培训+外部商户培训，另一方面也可以承接不同类型的商业演出。让场馆功能先行，从而带动商业街的活络，通过圈层社群化思路，与园区产业引领并行，紧扣成都公园城市和体育运动的未来发展趋势。

关于场馆运营这点，天府农博园与其不谋而合。

据了解，早在今年9月底，在天府农博园举行的2021年中国农民丰收节（成都）庆丰收活动暨中国·成都第三届天府大地艺术季，在国庆期间，助力新津接待游客共计109万人次，实现3.2亿元旅游综合收入。活动以“庆丰收、感党恩”为主题，同期开展天府农博帐篷生活节、天府农耕文化等多场活动，现场热闹纷呈。

历经三年多，天府农博园已探索出以“农业博览+农商文旅体科教”融合发展模式——以乡村为底板，探索商业模式迭代，将互联网创新链接乡村与城市，裂变出一系列链接乡村细分领域的新项目，培育出以乡村旅游全产业链的新经济业态，比如农产品直播、共享农场、非标民宿、特色餐饮、自然教育等等。

相信在四川省委省政府着眼实施乡村振兴战略、推动四川由农业大省向农业强省跨越的战略目标下，始终坚持“农博引领+乡村振兴”主轴发展的天府农博园还将释放更多创新和玩法，也十分期待正式亮相后的具体表现。