后疫情时代，北京清河万象汇都做对了什么？

2020年，新冠疫情这只“黑天鹅”对商业地产造成了巨大的影响，不仅给购物中心的出租率和客流量带来冲击，同时也打击了购物中心各业态的发展。但一些购物中心并没有因此乱了阵脚，而是沉着冷静地采取措施转危为机，通过加速业态更迭、优化品牌矩阵、整合营销资源等方式，显示出很强的抗风险能力，为后疫情时代的商业发展提供了一条值得借鉴的道路。

自2011年开业以来，北京清河万象汇即成为京西北最为卓越的项目之一，其坐落于海淀区西北部上地清河商圈的核心区位，周边居住人口20万以上，辐射高校、高新科技企业、国家重点单位以及万象府等中高档住宅。清河万象汇顺应发展，历经多次调改升级，每一次都带给消费者崭新的购物体验。近日，商业地产观察探访升级焕新后的清河万象汇，并与项目团队进行了一次深入交流。

01、应对出租率下滑，主动全面发力

据商业地产观察了解，疫情使整个线下实体商业受到了较为严重的冲击。这种情况下，北京清河万象汇快速反应，采取应对措施以快速提升出租率。

首先，坚持定位主动调整，锁定目标品牌，区域联动逐个攻克。项目在提档升级的战略下， SEPHORA作为高化业态在北京清河万象汇的“试金石”于2020年9月盛大开业。CHANEL、DIOR、LULULEMON、Polo Ralph Lauren等作为最重要的目标品牌，通过华润万象生活商业华北大区的区域联动和项目的不懈努力，也于2021年8月起逐步亮相。

项目餐饮品牌于今年下半年集中到期，餐饮业态借助到期实现了规模升级，莆田、蔡澜点心、羲和雅苑、麻六记、肉问屋等12家店铺首进京西北，经过此轮调整，清河万象汇的餐饮品牌将继续领跑京西北区域。

此次品牌调整焕新，对项目定位的提升和业绩的提振有重要意义。

其次，疫情期空铺补位过程中，如出现阶段性空置，则采取POPUP方案过渡，保证经营氛围。由于疫情的影响，会发生不可控的空置情况。在这种情况下，项目采取POPUP或品牌展卖形式过渡，后期转为正式店铺。

最后，清河万象汇的经营团队也在为稳定项目整体出租率展开相应的对策。项目经营层面从客流恢复、客质提升、销售转化三方面入手，打出一系列的营销“组合拳”，有针对性地实现对场内商户经营现状的改善、提升，从而稳定项目的出租率。

情感维系唤回核心客群，快速实现客流复苏

2020年上半年，疫情对项目客流影响较大，清河万象汇选择以经营10年之久、拥有深厚会员基础、且短期效果明显的“家庭客”为首要唤回目标，开启项目“核心客群”的唤回动作，以“情感维系”全面唤回项目3至5公里辐射的绝对核心客群，使项目的升级焕新动作高频曝光在消费者视线中。截至2021年6月，项目日均客流已恢复至2019年同期水平。

优化客群结构，匹配焕新品牌流量支撑

清河万象汇现阶段已实现高化业态的进驻，通过增量客群的外拓引流、种草拉新，存量客群渗透转化、复购留存，快速孵化高化店铺客群，实现项目客群结构的优化，有效助力品牌业绩爆发，SEPHORA开业首日销售133.5万，创下品牌开业首日业绩历史记录和当天业绩全国第一的成绩，后续开业的CHANEL也实现了开业首日北京精品店业绩第一的优异成绩。一系列围绕客群展开的经营措施，为后续项目进一步的定位升级，奠定了客群基础。

“一店一策”，精准帮扶改善商户经营

应对疫情对经营的影响，清河万象汇商管团队快速调整经营策略， “一店一策”，为每个店铺量身制定业绩提升措施。因时制宜，借助“一点万象”营销平台与消费数据分析，实现促销单店化与营销费用的精准投放。拓展租户经营渠道，建立线上平台、KOL直播带货、社群运维等多举并施，强有力促进租户业绩恢复。在持续不断的疫情影响下，2020年8月实现业绩的同比回正，并在后续的经营中，不断刷新历史记录。

02、西区重装开业，项目全面焕新助力业绩提升

2020年以来，持续调改、品牌焕新和西区开业等一连串的动作，使清河万象汇业绩稳步回升的同时，还创造了新的记录。

2020年12月18日，经过一年半的升级改造，西区重装开业，项目也从北京五彩城正式更名为北京清河万象汇，各大全新品牌随之盛大亮相。西区定位“潮流活力&新潮有趣”，覆盖运动潮流、精品超市、网红美食等各类业态，一层展现时尚生活态度，聚集了潮牌潮玩以及网红品牌；二层体验时尚生活美学，聚焦年轻运动时尚品牌；三层聚焦创意生活方式，是与原西区品牌沃尔玛联手定制的6000+平米精品超市，并打造了一条具有老北京特色的“万象食集”。

开业期间，西区实现整体出租率97%，théATRE 、Starbucks Reserve、奈雪の茶、EVISU、Adidas Mega、NIKE Beacon等10个品牌为海淀区域型首店进驻，25个品牌为上清区首进。西区开业3日实现销售业绩7888万+，创历史业绩新高。

同期，项目东区也进行了全方位的升级改造。随着母婴室、卫生间、扶梯等硬件设施的升级完毕，停车场进出道路的修缮完成，面世已逾10年的北京清河万象汇向消费者呈现出崭新的面貌。

西区的重装开业，全新业态及品牌的引入以及东区服务设施的全面改造升级为消费者带来了全新购物体验以及良好的购物环境，有效带动项目整体客流稳步复苏并激发消费需求。2021年前三季度，清河万象汇的整体业绩呈上升趋势，项目零售额为2020年的188%，2019年的113%。

03、优化品牌组合，成为京西北商业旗舰

清河万象汇负责人对商业地产观察表示，项目未来的总体战略目标是“成为面向全客层、辐射包含海淀区在内整个京西北的商业旗舰”。

到2023年，北京清河万象汇计划将实现高化与国际潮流的落地、餐饮的升级和西区潮趣氛围的整体呈现：

第一，品牌升级持续。随着2021年CHANEL、DIOR的相继落地，未来清河万象汇高化将呈现8-10家品牌；同时，零售氛围也将不断提升，轻奢品牌落地，服饰品牌提档，引进更多区域首店。

第二，潮流趋势紧随。清河万象汇注意到，在疫情常态化的影响下，顾客消费习惯发生变化，线上品牌频频向线下转型。项目会更加关注引入有市场影响力及线上粉丝基础的新兴品牌，如多场景社交体验品牌、网红生活美学、超人气话题性买手集合店等，享受品牌红利期，通过控制租期，为项目注入新鲜血液，焕发项目新活力。

第三，业绩和流量导向。项目持续关注在营品牌业绩变化和租金贡献，根据品牌生命周期进行优胜劣汰，维稳绩优品牌。一方面，优化业态，增加生活方式元素，丰富家庭楼层的可逛性，另一方面，引入叫好叫座，且具备客流驱动型的品牌，促进项目整体恢复。

04、党建引领业务，实现项目业绩提升

北京清河万象汇在党建与业务的融合工作上稳步发展，陆续推出各类党务融合动作。今年6月，项目与政府、企事业单位共同成立“红色联盟”党建品牌，各红色联盟单位紧密合作，通过开展错峰停车、红色影厅等系列党建活动，在切实贯彻为民众办实事的同时，稳步推动项目业务增长。

12月10日，“暖心驿站”正式揭牌落地，其中金牌驿站舒适宽阔的空间、随时为快递、外卖、司机小哥提供休息、饮水、就餐等暖心服务，便民餐车中也为新就业群体以及周边居民提供了安心、便捷的就餐服务，也对餐饮租户业绩提升有积极的作用；

12月20日，项目联合中国青年报推出的迎冬奥“冰雪万象”华北巡展活动顺利开幕，通过党建与业务的深度融合，提升项目“冰雪经济”效益，助力全年业绩目标达成。

结语

在过去十年的发展中，清河万象汇不断提升自身项目品质及品牌影响力，经历2021年的招商调整后，曾经的上清商圈的社区型购物中心已经向超区域性综合购物中心大步前进。

从“五彩城”到“万象汇”，从引领区域消费升级到影响力辐射北京，在疫情常态化的当下，清河万象汇在巩固原目标客群的基础上，通过品牌的迭代升级，提升消费水平，为海淀区的实体经济注入一针强心剂。未来，清河万象汇也将向着成为海淀商业旗舰的目标持续蜕变，持续巩固增强其在北京商业中的影响力。