平价零售悄然走红，是消费者观念的转变还是口袋没有余粮？

作者：十里

​ ID：lingshouke

1

被追捧的同源店铺

网红同源店，低至一折；深挖同源店，同款竟差价1倍；差价5倍，质量一模一样……在社交媒体平台崛起的同源店，正影响着年轻人的消费观念。

小红书平台一篇《大牌同源店合集》的回答能有破万的点赞和收藏量，这些品类覆盖到服装、鞋类、饰品、零食、日用等全品类，而博主们也乐意以“同源”等关键词吸引流量。

同源店也帮年轻人实现口中的“精致穷”。

所谓的同源店是指，同一个经营主体经营了多个天猫、1688和拼多多等，或是从B端平台直接拿货。因此，消费者为了省钱，不惜付出时间成本去寻觅性价比更高的相同商品。

其实，不仅是同源店。去年以来，但凡是和“省钱、平价、抠门、薅羊毛”等相关词汇的流量，就要比常见的好物种草大很多。

1688、淘宝特价版、拼多多等主打低价的平台逐渐成为年轻人购物的首选渠道；临期食品店曾成为新的风口；盒马开出奥莱店；永辉打出“平价、仓储”的概念重拾市场；名创优品靠“十元店”的标签登陆纽交所。

放眼国际，美国民众从去年11月就感受到了通胀率达到1990年代以来最高水平的冲击。

美国消费者越来越多地在折扣店购物。跟踪信用卡和借记卡交易的Facteus的数据显示，去年11月第一周民众在折扣店的支出较2019年猛增65%，比之前一周则增长21%。

同时，多个平价折扣零售店的销售额的增幅在所有零售商类别中涨幅最大。

折扣店销售额急剧上升表明，低收入家庭在想法设法找到低价格的产品。

而面消费者收紧的钱包，作为整个供应链条的商家自然也会受到影响。一位服饰供应商告诉《灵兽》，去年能赚到的溢价越来越少，反而是利润极低的商品销售量大，比如过去出厂价50元的商品，在淘宝能加价3倍左右出售，现在也就翻倍或者不到。

同源商品也好，平价零售也罢，其背后都预示着，多年经济新常态下，消费者消费观念的改变。

2

经济刺激

这一切其实并不难理解，消费者不再像以前一个傻，更没有“你用多少钱的东西就代表你是什么样的人”的所谓的束缚，开始更注重商品的性价比，消费观念也从关注别人看法、感性买单转变为从自己的实际需求出发。

低价、折扣、平替被频频提及。其实，这也就是近一两年的事情，背后兴起有诸多原因，最终的指向则是宏观经济环境的变化。

回顾2021年，对很多行业和个人来说都是“比谁更惨”的一年。工资增幅是近5年来最低的，收入增幅第一次降下来了。网传公务员降薪，国考却依旧创下纪录，但录取比例已是68:1。

再看统计局发布的CPI数据。2021年1~11月平均，全国居民消费价格比上年同期上涨0.9%。从结构上看，蔬菜上涨30.6%。这是目前CPI统计类目中，涨幅最高的。

过去一年，外围大放水再加疫情影响，引发原材料上涨，进而导致PPI高企，从而滞后性传导到CPI，引发通胀。这个传导逻辑，正在全世界发生。因此看到，2021年的上半年建材、防水、装修、家电等对原材料价格敏感的行业，统统“涨”声一片；下半年则聚焦在消费品，蔬菜、水果、家庭调料品等跟着继续涨。

一边是工资不涨，另一边则是支出变大，这样生活成本必然是提高了。

而2021年1~11月，社会消费品零售总额为 39.96 万亿元，同比增长 13.7%，增速比上年同期上升18.5个百分点。

表面看，整体延续复苏态势，但受疫情反复、消费疲软等影响，增速放缓。内需拉不动，归根结底还是消费者的口袋里没有余粮。

更重要的是，2021年，很多实体企业都撑不住了。

重灾区尤其是餐饮业，最新数据显示，2021年共有超100万家餐饮店注销。海底捞宣布关店300家；呷哺呷哺关闭200家等等。尽管它们的统一口径都是疫情所致，但疫情已然是常态化，再因为疫情原因减少外出的可能性极小，更何况餐饮还有外卖部分的增长。

最终的可能，只能是消费力不足，居民收入得不到提高。

3

以史为鉴

美团创始人王兴几年前曾在自己的饭否主页上，发表了一段若有所指的话：“听到一个段子：2019年可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。”

这句话屡屡被网友提及，更有甚者表示：错了，不是未来十年，可能是未来二十年。

过去十年间，经济进入快车道。2008年到2015年，房地产、电商轮流称霸，借贷兴盛；2015年到现在，共享经济、游戏与直播、网红经济轮番上阵；也是从2015年开始，钱变得不好挣了，物价上涨比工资上涨幅度还大，大环境一年比一年差，尤其是实体零售业。

首都经贸大学教授陈立平就曾作出过预测称，近两年是中国社会发展过程中的关键节点。

不少研究都通过日本过去的发展来映射当下的中国，通过日本整个宏观社会和业态变迁背后演变的规律，找到中国未来零售业存在哪些可能。

至于为何从日本切入，一个很有意思的解释：均为黄种人，并且都喜欢吃米饭。而实际则是，中国经济的发展和日本经济发展有很多类似之处。

在1989年到2019年的这30年中，经济停滞、收入下降、老龄化加剧、贫富差距扩大，自然灾害频繁成为日本经济发展中的主要特征。

其中，从2001年到2017年的这15年时间中，除2014年、2015年安倍经济学在刺激经济当中发挥作用外，日本的GDP增速几乎处于一个停滞状态，甚至可以把它归纳为零增长或者叫微增长。

对比其他国家，日本总体收入水平下降了5%，同期美国的收入水平增长了2.7倍，韩国增长12倍，中国增长了近20几倍，日本是唯一一个收入下降的国家。而反观当下的中国，尽管还未呈现下降的态势，但增速放缓的极为明显。

在彼时的日本，消费者开始撕掉标签，由于收入紧缩，不再为商品的高品牌溢价和高流通成本买单，开始注重性价比。比如，MUJI、优衣库、堂吉柯德等平价零售店都在此节点兴起。

日本消费特征的变化使得零售业发生巨大变化，百货业、大卖场开始相继衰落，最终处于低速成本状态的超市也未能幸免。

陈立平教授曾表示，其中的原因非常复杂，但最主要还是人口老龄化、业态变革对小型零售业的冲击以及家庭消费支出的变化。这30年中，日本家庭的消费变化主要体现在几个方面：

第一，商品支出在减少，服务支出在扩大；第二，日本的食品支出基本没有发生变化；第三，日本家庭中用于服装的支出在急剧减少。

4

平价超市兴起

在过去30年中，日本只有便利店和低价格零售业这两种业态在快速增长。

其中，“线下版拼多多”唐吉诃德在2020年以800家门店、16819亿日元收入（约1000亿人民币），成为了日本收入排名第四的零售企业。

不同于世界零售企业Costco、Aldi、沃尔玛（需求面积:8000-10000平方米）等折扣业态通过减少SKU和低运营成本实现价格优势的模式，唐吉诃德的成功更多得益于其能力与日本零售流通的特殊性相匹配。

唐吉诃德采用了全直营、3000平米以上大店，上万SKU密集陈列、30%低价尾货+70%正价折扣混合销售的模式，给消费者带来一种价格便宜选择丰富的印象。

首先，扩大上游供应链的规模，处于当时泡沫经济之后很多企业倒闭，给了唐吉诃德更多机会，可以收尾货；其次，扩充商品品类，40%的尾货占比，其余为一般商品和爆款商品，但只有市场价的九折。

如此来看，唐吉诃德一边将毛利最大化，一遍将客流最大化，最后实现整体盈利。

观国内市场，拼多多的出现和巅峰，已经验证了下沉市场对于低价商品的需求，但线下版拼多多现在仍处于缺位状态。

而去年的零售业的风口之一——仓储店，已经有此发展态势。盒马在去年年底开出生鲜奥莱店，主打售卖折扣生鲜商品和冻品；经过半年的布局，永辉仓储店已布局数十家；此外，家家悦、华冠、人人乐等也相继入局折扣店业态。

除了大型商超转型之外，临期食品店在某种程度上也成为零售业的新风尚。

纵观临期食品折扣店的兴起背景与唐吉诃德相似，都是产能过剩的市场背景之下，加之疫情导致全球供应链受阻，库存商品亟需渠道，再加经济增速放缓，消费压力大，因此得到青睐。

在未来的零售业，或许平价零售将成为新的竞争业态。

而目前也无需过分感叹生不逢时，毕竟，任何时代都是最好的时代，也是最坏的时代。