玲娜贝儿爆红，Hello Kitty慌张

近日，凯悦酒店集团与富德集团宣布，将于海南三亚开设中国首家Hello Kitty（需求面积:50-100平方米）酒店，为凯悦尚选品牌旗下酒店。该酒店将坐落于海南省首个Hello Kitty品牌主题乐园三亚Hello Kitty度假区内，由富德集团负责开发，预计将于2025年正式开幕。

备受期待的三亚Hello Kitty项目，终于又有了新动态。

01、凯悦携手富德，入局三亚Hello Kitty主题乐园

早在2019年7月底，富德集团就和三丽鸥（上海）国际贸易有限公司签署了一份知识产权许可协议，宣告Hello Kitty主题乐园度假村正式落户三亚海棠湾，成为海南首个国际IP品牌主题乐园。

富德集团将能使用超过400个三丽鸥旗下商标人物，其中许多角色将出现在三亚Hello Kitty度假区和酒店中。

据了解，主打亲子游的Hello Kitty主题乐园占地52英亩（约合21万平方米），总投资金额达110亿元人民币，预计2024年开园营业，集主题乐园、主题酒店、主题商业等内容，集游乐项目、娱乐演出、美食体验、购物体验等业态于一体，也是Hello Kitty全球首家综合旅游度假村。

三亚Hello Kitty酒店则坐落于Hello Kitty主题乐园内，将提供221间以Hello Kitty及其他大受欢迎的三丽鸥角色为主题的客房和别墅。作为凯悦扩大中国品牌布局的重要一步，Hello Kitty酒店还将根据凯悦尚选的品牌风格，配备包括3家特色餐厅和酒吧、一个主题宴会厅、一个游泳池，以及水疗及健身中心等设施。

据悉，三亚Hello Kitty酒店是富德集团继2016年开幕的三亚海棠湾君悦酒店后，参与开发的第二间位于海南的凯悦旗下品牌酒店。对于正在建设自由贸易试验区（港）的海南来说，三亚Hello Kitty度假区和三亚Hello Kitty酒店被寄予很大期望，或将成为海南旅游新地标，进一步满足该区域对高品质旅游体验日益增长的需求。

开业后，三亚Hello Kitty主题乐园预计每年将吸引约300万人次客流量，带来约40亿人民币的直接消费，创造约2000个就业岗位。

02、开园六年，杭州Hello Kitty乐园不温不火

三亚并不是Hello Kitty主题乐园在中国的第一站，早在2011年，三丽鸥就带着Hello Kitty首次走出日本，来到中国建设Hello Kitty乐园项目，这就是现在的杭州Hello Kitty乐园。

浙江银润旅游开发有限公司和日本三丽鸥株式会社在浙江湖州安吉联合开发的这家乐园，不但是Hello Kitty主题公园首次落户中国，也是其首次出现在日本之外的国家，一度打破了江浙沪没有大型主题乐园的局面。

2015年7月1日，这家投资20亿元的Hello Kitty主题公园正式开园。当时，它还叫“安吉凯蒂猫家园”。但是，随着2016年上海迪士尼开业，更强的影响力、更大的面积、丰富的项目、沉浸的气氛，很快就分走了客流。

于是，在2017年1月1日，其更名为“杭州Hello Kitty乐园”，以重振影响力，吸引更大范围内的客流，同时，频繁推出各种营销活动和折扣套餐，并通过举办“二次元”活动迎合年轻人的喜好。

但好景不长，由于低龄化的定位、比较单一的“卡哇伊”风格，Hello Kitty IP老化，缺乏特色游乐设施，以及地理位置与交通通达性等硬伤，这里的吸引力还是日渐减弱。突如其来的新冠疫情，更是让乐园的经营状况雪上加霜。

最近，甚至有媒体走访发现，非自驾游客前往杭州Hello Kitty乐园十分困难，乐园内的设备运行时间减半、中途卡顿，园内的装潢和配色给人一种陈旧和老土的感觉，餐厅和商业也处于半停业状态，本应“梦幻”的乐园变得不再完美。

同行的衬托，也让其相形见绌。迪士尼在营销玲娜贝儿的过程中，深谙当下的短视频传播套路，利用其颇具个人特色的动作和互动出圈，连带着周边玩具也卖到脱销。而杭州Hello Kitty乐园最受欢迎的美乐蒂和大耳狗，在与游客互动时仅限于握手、拥抱、拍照这种常规操作，与其他乐园并没有什么区别。

杭州Hello Kitty乐园的萧条，其实也与日本母公司三丽鸥有着密切的关系。据三丽鸥财报显示，2016至2019财年，公司净利润分别为64.75亿日元、49.28亿日元、38.80亿日元、1.91亿日元，净利润在短短4年时间里断崖式下滑。

2020年，新冠疫情来临，为防止疫情扩大，三丽鸥旗下店铺临时休业、主题公园临时休园，造成损失达14亿日元。财报显示，三丽鸥在2020年4月到2021年3月的12个月里，营业损失32亿8000万日元，这是其五年以来的首次赤字。母公司尚且处境艰难，无暇顾及海外经营不善的项目，也就不足为奇。

03、寻找下一个“爆点”

中国主题公园研究院2020年的数据显示，中国的403家本土主题乐园里，一半盈利，1/4持平，1/4亏损，经历疫情反复，目前盈利的比例只会更少，但还是有很多资本跃跃欲试地想要入场，比如泡泡玛特近日刚刚宣布与北京朝阳公园达成合作协议，将打造全新的潮流文化乐园。

究其原因，其实就是中国主题乐园市场的潜力还远远没有全面被挖掘出来。在海外主题乐园因为疫情而陷入停滞的当下，中国的主题公园行业仍在不断发展壮大，并正在向全球第一大主题乐园市场迈进。

AECOM联合主题娱乐协会TEA共同发布的《2020全球主题公园和博物馆报告》显示，2020年以来的新冠疫情期间，以远程游客为主要客群的主题公园受到的冲击，较以本地居民为主要客群的主题公园更大。海外的迪士尼等严重依赖国际游客的目的地型主题乐园，不得不转移重心，推进本地化的运营，而在很大程度上依赖本国居民市场的华侨城集团和华强方特的表现相对较好，整体降幅较低。

不过，国内主题乐园火爆发展的过程中，一直存在一些棘手的问题，其中最关键的，是缺少影响力大的IP故事。华强方特的“熊出没”IP，算是一个成功案例，不但探索出了一条适合自己的下沉市场路线，还能实现盈利。但这种成功的例子还不够多、不够好，打造和积累IP仍将是整个行业未来需要关注的重点。

实际上，杭州Hello Kitty乐园面临的困境，也可以让我国本土乐园引以为戒。一方面，低龄化的游乐设施吸引来的大多是不了解IP的儿童，而不是熟知三丽鸥IP形象、会在网络上用“美乐蒂阴阳怪气表情包”的年轻人；另一方面，三丽鸥的人物大多“有形象、没故事”，乐园亦没有在游乐项目或场内互动环节用更多心思，也就难以将单次消费者转化为长期粉丝。

主题乐园不是空中楼阁，“爆点”也不能无中生有。除了IP故事，可持续的资金投入、独特的主题、新颖的产品、充满生命力的园区规划和多样化的经营模式等因素，都是一个主题乐园项目取得成功必不可少的条件。不妨给国内主题乐园留一些时间，让优质IP再飞一会儿。

※文中插图来自三丽鸥官网和杭州Hello Kitty乐园公众号