被高估的美妆集合店，困于小样经济

​作者：黎佳瑜

编辑：谢康玉

出品：36氪-未来消费

美妆行业的“小样经济”魔法仍在，但以话梅Harmay为代表的“小样天堂”们，已经开始更加谨慎地平衡这背后的风险。

“话梅Harmay”是一家美妆集合零售品牌，其从淘系电商起步，早期做海外品牌的代理和电商代运营，2013年实现公司化运营。后来在线上流量费用高涨的背景下，话梅将战场转向线下，于2018年开设首店，次年在北京三里屯开店，随即跻身网红新贵，受到市场与资本的青睐。

回望话梅的走红，很大程度上与其开创性地在线下销售化妆品小样有关，小样成为门店引流利器与利润空间来源，“小样经济”的打法也为新式美妆集合店、乃至后来的临期商品折扣店所复用。

小样经济与高端零售市场定位构筑了话梅的价值。此后的话梅采取一城一店的策略，将门店数量扩展至9家。近日，话梅宣布完成近2亿美元的C轮及D轮融资，据媒体报道，话梅的单店估值已经超过 10 亿人民币。

但与此同时，货源不透明、供给不稳定等问题，让“小样经济”的风险性被愈发频繁地提及。曾经凭借小样迅速建立市场认知的话梅，也在通过调整商品结构的方式，减轻对于小样的依赖，提升整个商品生态的竞争能力。

01

“三里屯网红”的诞生

门店漂亮/有意思、货品足/价格比较便宜、购物体验好——这是2019年9月，话梅三里屯店开业后，五岳资本从社交媒体提取的消费者评价关键词。

三里屯门店是话梅爆红的开始。五岳资本随后成为话梅的第一批机构投资者，而其当时的调研结果反映了话梅的三个特点：一是自带引流打卡属性，二是货品供给优势，三是贴合新一代消费者的购物体验。

话梅开店首选一线和新一线城市。不同于丝芙兰等传统美妆零售渠道，话梅没有开进购物中心或商场百货，而是选择了在地标式街区开起了街边大店。在北京三里屯以前，话梅的前两家门店分别开在上海安福路和香港中环。

借势网红街区之余，话梅还确立了“一城一店”的扩张策略，主打体验型大店。大部分的门店面积在600-800平方米之间。2021年9月，最新一家话梅上海安福路店有四层，共计750平方米。门店风格统一为仓储式陈列和工业风装修，迎合消费者的拍照打卡需求。

货品供给方面，话梅最大的特点是大量售卖小样。在开店早期，话梅团队只是尝试性地在店内投放小样，直到三里屯店才正式将小样作为重要品类售卖，大量陈列在店内一楼的显眼位置。这使其在社交媒体得到裂变式传播，打开线上流量之余，也让“小样天堂”成为消费者对其的重要记忆点。

除了小样，话梅还会提供一些专柜断货的爆款正装作为“钩子”。为了强化引流效果，这部分产品会零毛利、乃至赔钱给到消费者。

价格的相对优势被延续到了其他产品上——小样大多属于非卖品，没有明确的价格体系，消费者一来无法比价，二来会自带“比正装划算”的印象；正装产品的定价则介于天猫旗舰店和免税店之间。

据媒体此前报道，三里屯店有4000+SKU，每月上新200+，这些产品可大致分划分为大牌和中小品牌。

艾瑞咨询的一份行业报告指出，出于控价、避免直面竞争对手（话梅的产品按品类而非品牌陈列）等考量，国际大牌通常不会为新型美妆集合店直接供货；中小品牌与海外小众品牌则由品牌直接供货，部分品牌还会与渠道达成独家代理、新品首发等战略合作。

话梅因此主打海外、中小品牌。根据话梅合伙人鞠春茂的说法，话梅货源以专柜和贸易商为主，所获授权的品牌中，以中小品牌和独立品牌居多。

品牌资源源于话梅在淘系电商时期的积累。其代理或合作的海外小众品牌中，不乏奥伦纳素（美国高端护肤品牌，曾多次登上李佳琦直播间）、Thann（泰国无火香薰品牌）等社媒爆款。

购物体验也是话梅不可忽视的部分。屈臣氏、丝芙兰等传统CS渠道大多强调导购服务，而年轻消费者更倾向于安静自主的购物体验。话梅因此没有不停推销的导购员，店内设置休息区，宠物友好、还提供暂存服务。

话梅方面给出的数据显示，开业首月，话梅三里屯店就实现了盈利，10月和11月销售额环比增长50%，在没有促销的情况下创下单日单店销售额过百万的品类纪录。话梅也引起了资本的追捧，据五岳资本合伙人钱坤回忆，当时每天都会有六七个基金上门拜访话梅。

此后的话梅，延续了在选址与店铺陈设、货品供给、购物体验方面的差异化策略，目前已在全国开出9家门店。其还在2年内完成了四轮融资，最新一笔D轮融资过后，话梅的单店估值超过10亿元人民币。

02

摆脱“小样依赖症”

新式美妆集合店的出现并非孤例。在话梅走红的2019年，KK集团旗下美妆集合渠道“THE COLOURIST调色师”首店开业，截至去年6月底开出240家门店；次年，名创优品推出“WOW COLOUR”并落地首店，获高瓴、腾讯投资的“HAYDON黑洞”在杭州开业；原小红书高管施启伟离职创立“H.E.A.T喜燃”。

这些新玩家的共同机会在于，在渠道端，随着线上流量费用高涨，线下场景的获客潜力有待释放，但丝芙兰、屈臣氏等传统零售业态，又无法满足年轻消费者追新求异、自主探索的消费需求与习惯；在供给端，海外小众品牌入华与国产新品牌崛起，但新品牌大多不具备自建线下销售体系的能力。

新式美妆集合店因此更加强调买手逻辑，即根据消费者需求及数据进行选品，而不是供给导向，向品牌方兜售货架；传统零售渠道以品牌供货、渠道代理为主，新式美妆集合店通常采用买断制，正如上文提到，话梅主要向贸易商、专柜拿货。

在近两年的资本化与市场竞争中，新式美妆集合店们尚未跑出绝对的龙头。激进扩张如KK集团，在2020年中国美妆潮流零售市场居第三位，市场份额仅为0.9%。

竞争烈度一定程度上为渠道定位的差异所稀释，比如THE COLOURIST和WOW COLOUR主打高性价比、国产彩妆品牌，话梅与黑洞则是以高端市场、海外小众品牌为核心。

而比起抢占市场，一个更重要的问题是，新式美妆集合店的单店模型能否跑通与批量复制。以话梅为例，外界的顾虑主要集中在两个方面：

一是供应链的稳定性。作为重要引流工具的小样，本身存在货源不透明的问题。小样的来源主要有以下几种：品牌方会根据销售业绩，为专柜提供一定比例的小样作为销售赠品；经销商向品牌拿货时，品牌承诺的部分返点会以小样的形式给到经销商。

这些流通在上游各个环节、贴着“非卖品”标签的小样，经美妆集合店采购后，在门店明码标价出售。一位美妆零售渠道从业者曾对36氪-未来消费表示，目前市面上流通的小样规模已远超行业供给量。对于以“小样天堂”著称的话梅而言，这可不是好消息。

由于大牌授权难拿、经销体系固定，此前话梅会通过专柜、贸易公司采购大品牌货品，但这也意味着，话梅并未取得这些品牌的直接授权。鞠春茂曾对媒体表示，话梅的店铺销售在大牌销售占比非常小，“即使未来他们警觉了，我们也会去跟他谈，因为我们的商业模式能够符合消费者的需求。”

小样供给的不稳定继而引发第二个顾虑——门店盈利能力。重资产投入的大店模式，对于坪效提出了更高的要求，而话梅的利润空间主要由小样和中小品牌支撑。

大品牌的定价权在品牌自身，消费者也有明确的价格认知，但中小品牌可以提供更大的价格浮动空间。但在2020年，话梅的大品牌和中小品牌的销售贡献约为6:4，大品牌仍占大头。

话梅需要绑定更多品牌，拿到品牌直供的一手货源，为此，除了做海外品牌的代运营和代理，话梅还开始以投资的方式与国产新品牌建立联系，如在2020年首次入股护肤品牌“PMPM”，随后，PMPM成为首个入驻话梅的国产护肤品牌。随后，话梅又投资了毕生之研、MINAYO、Blanko等消费品牌。

渠道自营品牌的孵化也被提上日程。话梅自建“Harmay Concept”系列，避开了需要长期重投入的产品线，主要做化妆棉、洗脸巾、美妆蛋等高复购的彩妆/护肤工具。

话梅还在拓展彩妆、护肤以外的产品线。如今的话梅三里屯店二楼，单独划分出美瞳、小家电、香氛等区域。话梅小程序商城，现有宠物、婴儿护理、健康保健、休闲饮食等分类。

茶饮和咖啡业务线也在其拓展列表中。2020年，话梅成立了茶饮与咖啡相关的新公司；2021年初，话梅旗下的柠檬茶品牌“原谅柠檬introlemons”在北京三里屯落地开业。

在话梅积极扩大生态版图的同时，小样依然稳定地扮演着引流角色。在北京三里屯店和上海武康路店，小样的陈列呈现分散化趋势——消费者要在正装货架下方才能找到对应的产品小样。有分析指出，话梅是在利用小样的陈列，引导和延长消费者的购物动线。

为了提高复购，进店顾客将以入会优惠等方式被引导注册会员、进入话梅的微信社群，再由导购定期推送优惠信息，将私域会员导流至小程序“话梅商店”做二次成交转化。

据36氪报道，话梅将在今年拓展至武汉、广州、深圳、阿那亚等新城市，还将上线独立APP。如何降低“小样经济”的束缚与风险，构建生态竞争能力，将是其在扩张过程中亟待解决的问题。

参考资料：

《对话五岳资本钱坤：从KK到HARMAY，洞察零售企业的生存法则》捕手志

《HARMAY合伙人鞠春茂：三家线下店都已盈利，不靠大品牌赚钱》36氪

《实体关店潮袭来 HARMAY话梅如何刺激消费》TOP HER

《中国美妆集合店行业报告》艾瑞咨询