冬奥吉祥物“冰墩墩”走红，蕴含了什么传播密码？

​2月4日北京冬奥会开幕后，吉祥物“冰墩墩”持续登上网络平台热搜榜，周边产品销售火爆。天猫奥林匹克官方旗舰店显示，冰墩墩手办、钥匙扣等衍生品均无现货，需开启预售。对于“一墩难求”的问题，北京冬奥组委新闻发言人赵卫东表示，正在加大协调对冰墩墩的供应。

小鲸发现，冬奥会、冬残奥会吉祥物“冰墩墩”“雪容融”早在2019年11月就已经正式起售，但当时鲜有媒体宣传报道，冬奥周边的消费热情并不高。随着北京冬奥会的临近，冬奥纪念品开始热销。

数据显示，自1月10日启动“2022全国网上年货节”以来，各地冬奥纪念品销售额同比增长26.9倍， “冰墩墩”的热度更是首屈一指。微信指数显示，2月3日“冰墩墩”关键词指数出现异动，指数日环比高达359.57%，冬奥开幕后“冰墩墩”热度持续攀升，7日指数日环比达到27.31%。

“冰墩墩”为何如此受欢迎？

通常，重大赛事都会有媒体中心，为赛事提供宣传保障。本届北京冬奥会主媒体中心包括主新闻中心MPC和国际广播中心IBC两大功能，是媒体服务总汇和媒体交通中枢。国际广播中心的媒体人员可以到主新闻中心，参加各种发布会、在冬奥会纪念品商店选购商品等，这就给可爱的吉祥物周边带来了国际传播的机会。

“冰墩墩”的走红离不开它的记者“粉头”——日本电视台的记者辻岗义堂。2月2日，辻岗义堂来到首都体育馆进行赛前准备情况报道，被主持人问及有没有日本有关的花样滑冰最新消息时，记者称日本运动员还没有抵达北京，但他随后神秘地称，倒是有今天最新的冰墩墩情报，并开心地掀开衣服，展示冰墩墩徽章，引得主持人大笑不已。

辻岗义堂的这副痴迷样更是把屏幕前的吃瓜群众可爱住了，话题#日本记者买太多冰墩墩徽章被吐槽#引发不少网友围观。

因为爆买“冰墩墩”周边走红中国，他甚至直接改名为“义墩墩”。网友每天都在微博等网络平台在线追剧，看他又买了一些什么新的周边。截至目前，至少有3亿人观看了辻冈义堂和“冰墩墩”的相关视频。这位日本记者火了，“冰墩墩”周边也几乎销售一空。

小鲸了解到，本次特许商品是通过线上线下相结合的方式售卖的。线下渠道主要采取专卖店以及专柜。线上销售则通过北京冬奥组委在天猫开设的奥林匹克官方旗舰店。北京王府井店作为全国最大的冬奥特许商店，每天都人满为患，大家排队一两个小时只为抢购几个冰墩墩回家，商店时常要进行紧急补货。

在线上奥林匹克官方旗舰店里，“冰墩墩”徽章已经售罄，钥匙扣也只能抢预售。

如果从文化传播的角度看，冬奥网红“冰墩墩”的确是打了个好样。

文化传播中很重要的一点，是要在视觉上带来冲击，让人感觉酷炫，可爱，有意思，有了这些“吸引眼球”的基础，才谈得上更为深层的内容传达。简单直接才容易传播，高深复杂反而会给传播带来阻碍。

“冰墩墩”的造型设计上就有这样利于传播的“巧思”。

形态上，“冰墩墩”将熊猫形象与富有超能量的冰晶外壳相结合，憨态可掬，酷似航天员。大熊猫作为我们国家的国宝，是吉祥物的不二之选，常常现身在各大赛事中。例如1990年亚运会的吉祥物盼盼，成为了一代人的经典记忆；2008年北京奥运会吉祥物晶晶，无论走到哪里都会带给人们欢乐。在大部分外国人眼中，大熊猫就是“可爱、萌宠”的象征，具有天然的亲和力和国际认知度。而“冰墩墩”名子里的“墩墩”，意喻敦厚、敦实、可爱，契合熊猫的整体形象，象征着冬奥会运动员强壮有力的身体、坚韧不拔的意志和鼓舞人心的精神。

“冰墩墩”的外形设计既承载了国家形象，又戳中了大众“萌点”，传播值很容易被拉满。

我们从日本记者对“冰墩墩”极度的喜爱来看，能够让人产生痴迷的表现，说明这种传播可以进行复制、衍生、推广。

例如顶流明星自个的“憨憨秀”。“冰墩墩”卡在冬奥会新闻中心大门进不去，“冰墩墩被大门卡住了”“冰墩墩雪容融又双叒叕卡门”等词条登上热搜。

2022北京冬奥会前瞻：“冰墩墩”亮相主媒体中心上演“卡门”萌趣瞬间

再比如，摩纳哥亲王阿尔贝二世的“奶爸求生欲”。他在体验面塑制作冰墩墩的过程中，请求工作人员允许他做两个带走，因为他有一对龙凤胎，如果只带回去一个冰墩墩，那就不好交代了。此视频一度冲进了热搜榜，引起了无数家里有娃网友的共鸣。

此外，还有一大批外国运动员充当“冰墩墩”的“自来水”。匈牙利短道速滑运动员刘少林、捷克花样滑冰运动员娜塔莉·塔施莱罗娃、巴西钢架雪车选手妮可·西尔维拉等多个外国选手，也都因为喜爱而自发地宣传“冰墩墩”，为“冰墩墩”卖力吆喝。可以预见，当外国朋友们发现来自中国的文化产品很有意思时，会越来越愿意了解甚至爱上中国文化，而我们的文化自信也将得到进一步提升。

目前，“冰墩墩”的火爆程度居高不下，甚至出现黄牛哄抬价格的情况。有网友呼吁拒绝炒作，理性消费。全网抢购潮是热度催化的商业表现，也许有一天热度降下来，抢购热情会回归理性，但爆款年年有，下一个更香，也许另一个“商业奇迹”正在路上呢。