顶流冰墩墩：两年前你爱答不理，两年后高攀不起

作者：胡语彤

编辑：大风

新晋顶流冰墩墩，一只套着冰壳的熊猫吉祥物，成了这个春节最热的萌物。

这几天，冰墩墩的相关话题多次登上微博热搜，甚至在外网上成为热门搜索词条。超高讨论度的冰墩墩，其周边产品的火热程度更是达到了“一墩难求”的地步。目前，线上线下的购买渠道均已卖到脱销，官方特许店无奈发布公告称开始实行限购政策。

冰墩墩的爆火更是带动了一众冬奥概念股。2月7日，元隆雅图、文投控股“一”字涨停，万事利、菜百股份等个股跟涨。作为冬奥特许生产商之一的元隆雅图表示，公司已经组织员工和工厂全面开工生产，保障冬奥会特许商品的供应需求。

生产商的缝纫机已经在踩了，实现冰墩墩自由也指日可待。而这个3年前就已经亮相的吉祥物，是如何变成今天“一墩难求”的局面的？

01

一墩难求

北京王府井的工美大厦外街上，慕名而来的市民们开始排起长龙，从商场一路排到了红绿灯路口。超出1公里的长队，让市民在冷风中吹了两三个小时，直呼“快要冻成冰墩墩了”。

这还单单只是北京门店，其他地区的冰墩墩爱好者要想拿到一个周边，许多只能通过线上渠道、参与冬奥合作商的活动和代购这三种方式。

阿里《虎年春节消费趋势报告》显示，就在开幕式当晚，超100万网友便率先涌入奥林匹克官方旗舰店，关于冰墩墩的许多周边产品几乎“秒空”，单日销售额将近300万元。

架不住消费者的热情，官方旗舰店也从2月6日起开启预售模式，对冰墩墩的手办和钥匙扣两款周边产品每日限量6000件和3000件，且每个ID都只限购2个。即便如此，锌财经的一位小伙伴在尝试抢购预售后，发现还是买不到，只能看着“前方拥堵，请稍等再试试”的界面。

广大网友们为此更是整理了一套“冰墩墩购入11法”，详细列举了各个品牌方的活动，像是肯德基、必胜客、罗森等渠道也尽量一个不落。而从部分APP的页面反馈来看“抢墩大战”无处不在，以中国银行APP为例，可用积分兑换的冰墩墩已经显示缺货，对于补货时间也无从得知。

无论线上线下渠道目前仍处在“一墩难求”的现状，这也便催生出黄牛高价市场。

锌财经获悉，一套20cmX20cm冰墩墩和雪容融的毛绒公仔套装，原始售价为288元，拿到黄牛的手里直接翻了将近5倍，标价为1400元。这个原价就不算很便宜的冰墩墩，在黄牛眼里更是牟利的好机会。

炒价现象也向海外蔓延，亚马逊商品网站上许多第三方商家开设的店铺中，一个冰墩墩手办的标价高达100多英镑，折合人民币920元。对于黄牛炒价现象，冬奥旗舰店官方做出提醒：切勿从黄牛手中高价购买特许商品，不要相信价格炒作。

那么究竟什么时候能买到呢？

从目前线下和线上的信息得知，冰墩墩预计将在3月份才能正常供货，而其余商品类似保温杯、托特包、防寒服均有现货购买。

02

这届网友还是“真香”了

顶流冰墩墩的出圈其实迟到了2年多。

2019年9月，冰墩墩作为2022年北京冬奥会的吉祥物之一正式亮相，但当时的风评却不像如今这般夸赞。

主要集中在对外形设计争议上，有人认为熊猫的形象设定的创意性不足，并提出在90年亚运会、08年奥运会和本届冬奥会上都选用了熊猫作为中国吉祥物，元素选择上缺乏新意。还有网友认为冰墩墩整体的熊猫身躯都短短圆圆的，太过敦实不像会运动的样子。

一张传播度较广的表情包“我是他的表弟铁憨憨”，便是在那个时候诞生的，网友们更是创造出一堆“冰墩墩家族”，包括瓜兮兮、傻乎乎、哈搓搓几大表情包兄弟，借此调侃冰墩墩的名字。

时过境迁，没想到这届网友还是“真香”了。

随着冬奥会的到来，社交媒体上的相关报道再次频繁增多后，冰墩墩又重新回到公众面前。其中，冰墩墩的“头号粉丝”当属一位来自日本的记者辻冈义堂，甚至将他的艺名也改成“义墩墩”。

2月2日，这位日本记者在播报花滑现场时，热情地展示着自己胸前6枚冰墩墩徽章，其极具洗脑性的“Bing Dwen Dwen”发音也非常有趣。日本人对于熊猫的热爱大家都有目共睹，而这位“义墩墩”在碰上冬奥的冰墩墩后，更像是一场大型追星现场，疯狂收集各种周边，与冰墩墩的人偶近距离接触。

此后，“日本记者买太多冰墩墩徽章被吐槽”的话题被顶上热搜，相关的事件后续在各个视频平台都有不错的点击量。另有，冰墩墩在体育场馆的“卡门”经典视频，可爱的抖雪动图等一系列媒体宣发后，冰墩墩一路高歌猛进地冲向顶流的宝座。

这场迟到的出圈，也让如今一墩难求的网友们后悔不已，为什么不早两年买个冰墩墩呢。

03

顶流的诞生绝非偶然

有人说：冰墩墩变身顶流，这位日本记者的功劳少不了。

事实上，短视频、图文的宣发力量对于冰墩墩出圈起到的是助推作用，其奥运文创背后所蕴含的IP力量才是不容忽视的。

首先是先天的流量优势，一场国际赛事对于海内外观众而言，对于赛事以及吉祥物的关注度是毋庸置疑的。据国际奥委会消息，本届冬奥会开幕式中国大陆大约有3.16亿观众收看。此外，澳大利亚持权转播商表示，他们转播的北京冬奥会开幕式的收视率比上届提升331%。

在体育项目的颁奖台上，冠亚季军可以获得奖牌的同时，还能获得另一样象征比赛荣誉的限量版“金墩墩”。奥运健儿们手拿着金墩墩，站在领奖台的上面留下合影，这便是最佳的“带货”方式。

而国内观众对于本国举办的国际赛事的吉祥物从未减少。作为本届冬奥会另一位吉祥物——雪容融，其关注度虽不及冰墩墩，但在销量上也丝毫不落后。有媒体报道，一家江西南通的特许生产商面临着节后“爆单”的状况，其中冰墩墩周边产品7000套，雪容融则有20000套。

这些奥运文创产品所带来的经济效应也存在巨大空间，以2008年北京奥运会为例，当年的周边产品在举办期间实现了1.6亿美元（约合人民币11亿元）的经济价值，直接创下了当年奥运会文创历史纪录。从目前的抢购形势来看，今年的冰墩墩热潮极有可能令奥运文创再创新高。

另一方面，IP形象的本身设计也起到关键作用。

冰墩墩以熊猫形象再次出征，其设计元素包含传统国宝的中国底蕴，还有取自冰雪运动头盔设计，以及一圈圈象征国家速滑馆“冰丝带”的彩色光环。时尚、憨态可掬的可爱形象也激发了广大网友的二次创作精神，除了表情包以外，还有冰墩墩画法教学、“橘墩墩”的制作方法、梗文化输出等等，在网上进一步扩大传播影响面。

而本届冬奥会的文创种类极为丰富，据了解，北京冬奥组委共计开发了超5000余款特许产品，涵盖了徽章、钥匙扣等非金属制品，毛绒及各类材质玩具等16个类别，全方位满足消费者的各类周边需求。

而IP背后所承载着的中华文化力量也不容忽视。

正如冰墩墩的主创团队的曹雪所说的：“设计是最为直观的讲故事方式，冰墩墩借助奥林匹克的平台讲出了中国故事。”

冰墩墩曾经与“嫦娥五号”一起上九天揽月，又随“天问一号”着陆火星，见证了中国一个又一个历史性的时刻，是讲述中国故事的最好吉祥物。即使某一天，冰墩墩像奥运福娃一样被时代更替，被人们遗忘在家中的某个角落。但当冬奥会再次归来之时，我们还是能记起它曾经承担的使命。

在北京冬奥会背景之下，为冰墩墩的爆火设下天然条件，而在社交媒体的推波助澜后，这个象征着中国奥运的IP形象走红也是迟早的事。冰墩墩被推上顶流，背后的推手是中国人，是中国人对于家门口的冬奥会的支持与热爱。