LINE FRIENDS 中国内地最后一家门店关闭，布朗熊的 IP 价值还能走多远？

作者：锐裘

来源：RQ商业观察室（ID：RQmarketing）

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2022年2月10日晚10点，国际创意工作室LINE FRIENDS 成都远洋太古里店正式关闭。这也是 LINE FRIENDS 中国内地最后一家线下门店关闭。

也许很多人都快忘记， LINE FRIENDS 母公司的主营业务是即时通讯产品 LINE，成立于2011年；而 LINE FRIENDS 则作为 LINE 的原创表情包角色诞生，由我们熟知的布朗熊、可妮兔、馒头人、莎莉鸭在内的11位初始成员组成。

随着业务扩展，LINE FRIENDS 逐步发展成为一个独立品牌，主要运营角色IP，业务包含游戏、动画、主题乐园、咖啡店等。而原始成员也更名为BROWN&FRIENDS。

△ 曾经的 lINE FRIENDS成都远洋太古里店

此后 LINE FRIENDS 又逐步推出了BT21、ROY6、BRAWL STARS 荒野乱斗等IP，但从市场表现来看，布朗熊和他的朋友们依旧是公司最最有影响力，也是最赚钱的IP。

2014年，LINE 的即时通讯和游戏业务退出中国市场后，LINE FRIENDS 则开始在中国市场发力并逐步发展线下门店业务。

2015年7月，LINE FRIENDS CAFE 的上海首店在 SOHO 复兴广场开业，彼时，这家店是上海滩最火热的排队打卡地，因为太过火热，以至于 LINE FRIENDS 还被网友戏称为“排队，朋友”。

△彼时的LINE FRIENDS CAFE SOHO 复兴广场店

2016年11月，LINE FRIENDS 又在淮海路上新开一家800平方米、横跨3层的旗舰店。而当时，这家店已经是第六家LINE FRIENDS CAFE，其余4家分别在北京、广州、成都和南京。LINE FRIENDS 品牌微信公众号消息显示，在巅峰时期，LINE FRIENDS 在大陆拥有12家门店。

而根据百度指数显示，LINE FRIENDS 热度与线下开店潮几乎一致，势头是从2015年开始，在2016年中期达到最高峰；但这个热度仅仅维持2年，在2018年之后，LINE FRIENDS 的热度开始下滑。

△百度指数截图

收缩线下店，

继续发展其他授权业务

LINE FRIENDS 内部似乎要比市场更快嗅到线下店业务的收缩。也是在2018年，LINE FRIENDS 正式运作授权业务，并保持每年近20%的增长。

2020年8月，LINE FRIENDS 中国区总经理李逸镛也在中国授权商大会上介绍，2019年 LINE FRIENDS 中国市场整体授权业务增长了80%。他还宣布了 IP 授权合作的新方向，包括试水IP+游戏、IP+电商直播、IP 短视频动画等多个领域。

△ LINE FRIENDS 官网上的三大核心业务

根据官方信息，2021年上半年，LINE FRIENDS 在中国市场的整体业务持续增长，版权收入同比增长20%，电商业务销售额同比增长30%。IP 授权和线上业务，逐渐成为公司主要的营收来源。

而联名款业务的有增无减也让这个 IP 实现了周边商品的多样性；此外，这家公司也还在积极探索IP业务上的创新。据媒体报道，“奈娃家族”就是其与李佳琦公司美 ONE 进行的战略合作，共同孵化而成。

也就是说，关闭国内线下门店或许是 LINE FRIENDS 团队在业务战略上调整的计划之一。值得一提的是，此次虽然关闭全部线下实体门店，但 LINE FRIENDS 并没有就此放弃线下市场。为了进一步打造多元的互动场景，未来 LINE FRIENDS 在线下将会开展主题酒店、餐饮、小型零售门店、无人零售等多业态的线下体验空间，为粉丝提供主题展览、快闪、派对等多元化的互动体验。

强变现力，

与IP深层挖掘力成反比

但 LINE FRIENDS 不得不面对的事实是，线下店业务的调整可被视作 IP 与粉丝互动太过单一，长期缺乏情感连接所致，单纯的打卡拍照必然会造成门店流量减退，关店是必然。

而两年，似乎也是 LINE FRIENDS 为业内提供了一个样本：没有更多深层次挖掘和在 IP 故事性上的探索，IP的热度周期也许就是两年。而在国内原创内容及线下场景皆蓬勃发展的情况下，也许一个IP市场热度周期，会更短。

不可否认的是，相较于其他靠表情包起家的IP，LINE FRIENDS 依然拥有强大的国民粉丝基础，而从上述情况来看，团队仍然靠联名、授权、周边来获得业务增长。但这个IP生命周期还有多久？如果没有更深度的故事与角色挖掘，只是过度消耗，LINE FRIENDS 的 IP 价值也许会被更快速榨干。

至少，当年深受大家喜欢的这几个 IP 角色，如今已经鲜有人再在茶余饭后上讨论它们，也不再有人还记得这几个 IP 还曾有过鲜明的性格和故事线。大家对它们的认知，仅仅停留在一件件商品上。

LINE FRIENDS 为市场提供了十分好的IP 授权业务发展示范，LINE 公司则凭借LINE FRIENDS 得以持续在中国市场立足。而在 LINE 公司成立11年后的今天，市场已经涌现出更多内容IP、潮玩IP，中国市场原创力也远活跃过五年前，LINE FRIENDS 如何能在这个市场里获得二次曲线增长，也许不能只想着如何赚钱。