冰墩墩，从查无此人到全民宠儿

出品 | 虎嗅青年文化组

策划 | 木子童

作者 | 黄瓜汽水

编辑| 渣渣郡

距离游客抢购玲娜贝儿憋得尿血的闹剧才过去一个月，又一个虚拟形象火了。

冬奥会开幕，冰墩墩成为最新的全民宠儿。

在北京三里屯通盈中心脚下，冰墩墩和雪容融成了路人打卡的拍照据点，两只吉祥物遥遥望着工体北路繁忙的车流。

另一边，围绕着这只硅胶熊猫的野性消费潮袭来。“一墩难求”在短时间内成为打破国界的消费趋势。

你愿意为一只冰墩墩承受几倍的溢价？痴迷熊猫的日本人最有发言权。

在日本二手交易平台Mercari上，冰墩墩&雪容融玩偶的价格一度高达50000日元（合人民币2739元），一个花滑冰墩墩冰箱贴的价格炒到了133411日元（合人民币7308元）。

图源：Mercari

别说日本人了，国内想买到也难。

天猫奥林匹克官方旗舰店每天下午17点开始的极限发售，让痴迷于此的年轻人懊悔手速、望“墩”兴叹。

在二手平台闲鱼上，搜索各项关于冰墩墩的关联词，显示结果大多都被屏蔽，买个吉祥物买出了黑市交易的难度。

图源：淘宝

朋友圈里，少不了此起彼伏的求墩之声。

谁能率先拥有冰墩墩，就抢先霸占了社交话语权。不管是明星演员，还是网红名媛，在冰墩墩面前都无法把持自己。

有网友激情预测，冰墩墩或将成为今年情人节礼物顶配之选。

事实上，这只攻陷全球人民的硅胶壳子胖熊猫，诞生于2019年，今年都两岁了。刚出道时不温不火，甚至还被网友嫌弃过长得丑，享受过“二胡卵子”的同等待遇。

而当冬奥会开幕，冰墩墩再次登场，却成为了全球火爆的吉祥物。

2019年9月17日，冰墩墩正式出生。

顶流出生那一天，没有天生异象，就是毫无波澜的一天。当时，没人能料到这只平平无奇的熊猫，将在两年后卷起一场风暴。

社交网络上，后知后觉的幸运儿们晒出了自家被闲置的老墩墩，硅胶壳已经被岁月氧化发黄。还有的直接被剥去了外壳，被安置在电瓶车上风吹雨淋，给孩子当屁垫用。

他们感慨万分：冥冥之中早就拥有了价值连城的藏品，是自己“有眼不识泰山”。

图源：小红书

也不怪老百姓对首发版冰墩墩不屑一顾。

从外表上看，谁都预判不到冰墩墩会成为最受欢迎的吉祥物。

与迪士尼达菲家族系列精心设计的元素和配色不同，冰墩墩一开始并不具备网红基因，所以并没有一出道就抢占市场。

直到冬奥会开幕，冰墩墩的动态亮相为它带来了事业上的第二春。Q弹的质感打破了传统奥运吉祥物的形态，更接近最近几年风头十足的潮玩手办。

冬奥会参赛选手们对冰墩墩的爱不释手，助力这只熊猫轻松踏出国门，活跃在Tiktok、推特、IG这些海外社交平台。

除了奥运村的饺子和豆沙包，偶遇冰墩墩成了老外选手们的另一种神秘的快乐仪式。

​图源：IG

美国运动员热情邀请冰墩墩一起坐电梯，其实谁都能看出来，私心是为了趁机“揩油”狂贴冰墩墩。

匈牙利短道速滑运动员刘少林还十分凡尔赛地发了一条抖音：奥运村的冰墩墩都卖没了，但我赢走了一只金墩墩。

更不用说冠军们手里的金墩墩，地表最强安利。

想要？先报名参赛吧。

谷爱凌和金墩墩

当然，除了运动员们自带流量的宣传，冰墩墩的一夜走红，和日本记者辻冈义堂脱不了干系。如今，这位记者已经把自己的名字改名为“义墩墩”了。

他的事迹在互联网世界家喻户晓。身为体育记者，冰墩墩差点害得他丢了自己的本职工作。

弃羽生结弦于不顾，“义墩墩”一心只为安利冰墩墩，硬生生把体育新闻变成直播带货。

图源：微博

邀请冰墩墩一起做节目，日本主持人甚至还自带了一个喜庆的铜锣。

在冰墩墩没法回答“睡觉时脱不脱外壳”、“爱不爱吃日本寿司”的刁钻问题时，辻冈义堂挡在前面大喊“这是秘密”。

图源：微博

这种充满戏剧性的喜剧综艺效果，在互联网时代完成“出口转内销”，让中国的观众也忍不住对着镜头里狂热的日本记者产生好奇。

不少身边的同龄人表示：“本来不觉得冰墩墩有多可爱，但是被义墩墩的追星热情彻底震撼了，真觉得冰墩墩挺香的，想买。”

在追逐之外，还有争议。

一位疑似冰墩墩的工作人员在小红书和抖音等社交平台与网友互动，以及一位脱掉头套的冰墩墩工作人员开口说话，让冰墩墩陷入了与“玲娜贝儿的内胆（玩偶服装里的演员）”相似的风波之中。

网友把这次“掉皮行为”称为“史诗级的丢人现眼”、“大型脱粉退货现场”。一位喜爱冰墩墩的21岁网友告诉我：“我不在乎冰墩墩的工作人员是不是一个帅哥，合格的冰墩墩不应该让我们对它的喜爱幻灭，很伤心。”她认为，冰墩墩的运营人员应该向迪士尼学习，用严格的制度保护神奇与梦想。

相关媒体也找到了国际奥委会关于吉祥物的规定：使用冰墩墩、雪容融形象时不能说话且应当性别中立。而以冰墩墩的形象开口说话，无疑打破了这项规定。

图源：微博

相同的配方，在玲娜贝儿和冰墩墩这两个巨型IP身上都能找到痕迹：疾速走红、庞大的粉丝群体、巨大的经济效益、没有故事背景、稍有不慎就翻车。

他们斩获的地位也旗鼓相当：玲娜贝儿成为了迪士尼的新一代销售明星，冰墩墩成为了冬奥会历史上最受关注的吉祥物。

大众太需要一个顶流符号去纾解狂热的情绪。真人明星去扮演这个符号，风险实在不可控；但如果是一个虚拟形象或是玩偶形象去承担这个符号的功能，就稳妥得多。

图源：微博

而对于冰墩墩来说，整个传播链的不断延长，归功于全世界网友的击鼓传花。

冰墩墩的形象也许没有剧情，但辻冈义堂的表演却为它注入了灵魂，而网络爆红后的传播过程不断在为这只熊猫赋予意义——这不是是宏大叙事的魅力，而是流行文化的威力。

在日本推特上，冰墩墩的表情包和相关一系列周边都是流量密码。

连中国网友制作的一系列冰墩墩鬼畜表情包，也名扬海外。

如果要马后炮式地分析冰墩墩形象的成功，那么不得不从带火他的日本记者身上追根溯源，让他们疯狂的核心在于——熊猫。

众所周知，自从1972年尼克松访华，熊猫便开始承担起我国最佳外交官功能。曾经在日本留学的木子童回忆，东京上野动物园里的双胞胎熊猫，足以让整个场馆排起长队，日本民众甘之如饴。就连刚出生的形似老鼠的熊猫幼崽，都会被制成玩偶，抢购一空。

熊猫无攻击性、可爱憨厚的外表，以及其不具备特殊的历史文化神话背景（相比于龙与其他具有鲜明民族性的动物），都注定它成为全世界最容易俘获人心的吉祥物。

日本对吉祥物讨人喜欢之处的调查，其中提到：浅色的、圆乎乎的、小小的、手脚非写实的，会比较受欢迎

中国环境史学者宋雅兰（E. Elena Songster）在《熊猫之国》（Panda Nation）一书中提出，大熊猫的国家偶像身份其实是现代中国定义民族身份的重要环节。

凡此种种，都证明了这只熊猫的流行并非偶然。

作为商品/IP的冰墩墩，真的能保值吗？我们目前无法定论。

等到日后产能恢复，供给充足，人们不再“一墩难求”时，高价收购的冰墩墩也许就成为了一件特殊时期的纪念品。

但可以肯定的是，无论是玲娜贝儿还是冰墩墩，人们对消费的追求变了。大众需要的是符合情感需求的景观消费。

当你把一张冰墩墩的照片发送在朋友圈收获完100个点赞之后，这只冰墩墩的赛博使命也就宣告完成。

那作为一个吉祥物的冰墩墩呢？

同样是熊猫，从1990年北京亚运会的盼盼，到2008年北京奥运会的晶晶，再到2022年北京冬奥会的冰墩墩，吉祥物形象在变化，中国也在变化。

而冰墩墩在全球范围内的关注度与传播度，也是当下互联网世界的另一种侧写，它注定是21世纪第二个十年的产物，是全世界共同创造了作为一个IP的冰墩墩。

而每一个吉祥物的意义，体现的是一个时代的气质与味道。

1980年的苏联奥运会，由于苏联入侵阿富汗，这届奥运会遭到了许多国家抵制，最后仅有81个国家与地区参加。在闭幕式上，吉祥物棕熊米沙（Misha）流下了一滴眼泪。

这滴眼泪，在2014年索契冬奥会又一次重现，唤起了许多人的时代记忆。

1980年苏联奥运会

2014年索契冬奥会

成为赛博偶像的冰墩墩，以及它引起的狂热、争议与现象，或许都是这个时代独有的记忆。

而我觉得，比起拥有一个限量版的冰墩墩，这些独有的片段，更值得被收藏。