从流量明星到“冰墩墩” 文投控股的IP浮沉

作者/冯嘉炜

自北京冬奥会开幕以来，吉祥物“冰墩墩”的相关需求量持续暴增。从线下排队两三个小时，到线上最高1500元的“黄牛价”，这个套壳熊猫的形象俘获了一众消费者。

消费者的追捧情绪亦蔓延到资本市场，作为“冰墩墩”授权生产商之一，文投控股2 月 7 至9 日连续三个交易日涨停。

而这不是文投控股第一次感受到IP的魔力。

IP魔力

2012年，依靠奢侈品代理起家的綦建虹成立耀莱影视。在2015年，松辽汽车转型影视文化企业的资产重组中，耀莱影视拿下17.11%股权成为第二大股东，冯小刚、张国立、李冰冰、黄晓明等影视名人出资成立的北京君联嘉睿认购9.41%股权为第三大股东，第一大股东则为国企北京市文化投资发展集团有限责任公司。

多方资本加持后，松辽汽车买断耀莱影城100%股权，摇身一变以“文投控股”的新身份上市。

借壳上市后，背靠国资背景和明星股东的文投控股出品了大量影片，包括冯小刚导演的《私人订制》和《我不是潘金莲》等。

2016年6月，耀莱影视与吴亦凡所属公司香港星睿文化达成委托协议，吴亦凡在内地的演艺事务将由耀莱影视全权代理。文投控股当年的股价一路升至最高点26.62元。

一时间，流量滚滚如烈火烹油。

直到2018年，范冰冰偷税漏税风波引起影视业地震，作为其主演电影《我不是潘金莲》出品方的文投控股股价狂跌。也正是这一年，耀莱影城营收出现亏损，影片投资、艺人经纪等其他业务板块均呈下滑趋势。

文投控股也受到波及，归母净利润由上年的4亿元转为净亏损6.9亿元，经营性现金流由3亿下降至-6.6亿，同比下降323.9%。2018年4月，綦建虹称病辞去在文投控股、耀莱影城的总经理、董事等所有职务。

2021年8月，受吴亦凡涉案影响，文投控股股价再度下跌。从7月22日的3.76元持续跌至8月6日的2.72元。此外，郑爽、张哲瀚等明星艺人的“塌房”也让背后的关联公司股价暴跌。

2021年的娱乐圈整治，似乎让曾经炙手可热的流量明星们随时成为不可控风险。

作为虚拟形象，“冰墩墩”不存在人设崩塌的风险。事实上，虚拟IP形象正逐渐成为下一个风口。

一方面，以初音未来、洛天依、A-Soul为代表的新兴虚拟偶像产业迅速发展。有数据显示，2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，同比增长70.3%，预计2021年将达到62.2亿元。

另一方面，传统产业也开始尝试虚拟IP营销，麦当劳、华硕、李宁、欧莱雅、花西子等推出了自己的品牌形象，借助AR等技术，“次元破壁”成为越来越常见的营销手段。

对于“冰墩墩”的流量加成，见过了流量魔力和魔力失效的文投控股，这回似乎有些许冷静。

2月9日，文投控股发布公告称，公司所获“冰墩墩”特许生产、销售权益并非独家授权，且冬奥衍生品销售非公司主要业务，未来销售热度能否持续存在不确定性，冬奥相关业务对业绩的影响也具有不确定性。

在文投控股的规划中，“冰墩墩”隶属于影视、游戏以外的“文化＋”板块，其功能定位倾向于风险对冲。该公司曾在公告表示：“为应对影视游戏项目的高风险，开展文化产业发展服务，在创造新的利润增长点的同时，也通过产业链上下游的协同作用降低风险。”

更冷静的是股东厦门国际信托有限公司。 1 月 6 日至 2 月 9 日期间，厦门国际信托减持文投控股股票 1000万股，减持比例 0.54%，对近期的冬奥红利选择入袋平安。

和衍生产品相比，文投控股仍然选择把宝押在主营业务上。但主投的电影《我们的冬奥》原定于1月15日上映，现在则推迟到2月19日，冬奥会则将于2月20日闭幕。

市场顺逆

就目前而言，文投控股能在冬奥中收获多少红利犹未可知，但它的确亟需一次契机来恢复元气。

1月29日，文投控股发布业绩预亏公告，预计2021年度实现归属于上市公司股东的净润-50000万元到-42000万元。

文投控股仍身陷泥沼，但国内影视行业已出现复苏迹象。万达电影、唐德影视、横店影视此前均发布扭亏为盈的业绩预告，预计2021年度归母净利分别为9000万至1.3亿元、1800万至2700万元、1200万至1400万元。

2月8日，国家电影专资办发布2021年度中国电影市场数据报告，报告显示全年票房472.58亿元，同比增长56.8%；上映新片572部，其中国产片529部，数量占比92.48%；国产片总票房399.27亿元，同比增长57.19%。

文投控股乃至影视行业近年来的兴衰起伏，某种程度上正是因为对流量的过度依赖，和对IP的过度炒作，导致“其兴也勃，其亡也忽”。

传统的影视生产模式，主创团队从剧本、选角、拍摄、上映的流程中一般有较高的独立性，成品是否受市场追捧，主要取决于宣发力度和作品本身，而编剧、艺人经纪、投资人、出品方、播放平台等在合作关系之余保持一定距离。

近年来这一模式逐渐被互联网企业打破——自家签约的网络作家根据大数据调查结果生产小说，小说发布之初就进行市场推广， 影视改编随即跟进，并通过影视作品推出旗下艺人……通过闭环的工业流水线生产，新兴资本力图将市场的不确定性降至最低，但也形成了资源垄断。

其中较有代表性的是腾讯影业与新丽传媒、阅文影视共同组成的“三驾马车”。腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官、腾讯动漫董事长程武曾对外透露，在2020年热度最高的网剧中，网文改编的比例已提升到60%。

另据中国电影家协会发布的《网络文学IP影视剧改编潜力评估报告》显示，46个上榜IP中，阅文占比超过52%，其中，在最具价值的第一梯队，阅文占比75%。

IP运作模式的初衷，或许是出于对市场的迎合，但生态闭环及其造成的竞争不充分和生产模式化，某种程度上也是一种逆市场化。

著名编剧汪海林曾在一个论坛上说过：“我经历了各种投资人，最好的还是煤老板，根本就不干预我们的创作。房地产商也还好，他们也不干预你创作，但是他喜欢管理。最差的是互联网企业，有很多他的想法，大数据、流量、大IP，越来越离谱。”

流量时代，汪海林怀念煤老板，就如同冯小刚导演的《甲方乙方》最后一幕，葛优在大红灯笼下缓缓念出那句台词——“1997年过去了，我很怀念它。”