K11的经营创新，一个可以把购物玩成艺术，把艺术融于购物的超级IP养成之路

​现在，越来越多的购物中心开始注重IP的打造。更多具有特色标签和符号的出现，能够引起大众对于品牌的注意，加深对于品牌的印象与好感。一个优秀的IP往往能迅速拉近品牌与顾客之间的距离，与品牌之间互相配合以满足顾客更高层次的标准和需求。

而今天我们文章的主角K11集团，可以算的上是“IP打造界”的老前辈。

K11 集团隶属于香港四大地产发展商之一的新世界发展集团，由著名企业家郑志刚博士（Adrian Cheng) 于2008 年在香港创立。经过十余年的发展，K11集团已经发展成为集购物中心、住宅小区、办公大楼等多元化业务为一体的大型地产集团。目前在香港、上海、北京、广州、天津等多地拥有16个项目，总经营面积超过140万平方米。

而K11十余年发展如此之迅速，与其独特的品牌理念，也就是它的特有IP密不可分。2019 年，K11被评为全球城市发展和房地产领域中具有创新力企业之一。就在于它是 全球首个率先将“艺术·人文·自然”三大核心元素融合的购物中心 ，通过将艺术融入商业零售中，摒弃一成不变的商业模式，将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互动，带出无限创意、自由及个性化的生活品牌，并为大众带来前所未有的沉浸式体验。

通过对革新、创作和文化的不懈追求，K11为中国商业零售塑造了崭新经营定位，在IP打造的道路上树立了难以逾越的标杆。 今天，我们就来剖析K11的商业逻辑，缕析它的超级IP养成之路。

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IP核心：我是一个艺术游乐园

在K11的官网，它并不将自身称之为“购物中心”，而是自称为“购物艺术馆”。在K11的品牌哲学里，它将自身定义为 “一个艺术游乐园” 。因此，在K11的IP中，核心的基因就是“艺术”。K11以艺术为灵感来创造舞台般的体验，为艺术注入生命，让消费者能触摸，感受和感到兴奋。自2009年香港首个K11开业，到现在内地多个城市布局，十余年时间内，K11从来都不吝为艺术“让位”。

上海K11：把艺术馆搬进购物中心

上海K11坐落于上海市老牌商圈——淮海路商圈内，整体建筑面积约13万㎡，其中商业约4万㎡。在这个寸土寸金的地方，上海K11却做出一个大胆的举措， 它将面积有3000平方米的B3层清除了所有商业业态，打造出一个纯艺术性的美术馆，年均开办十余场艺术展览 。不仅提供多元的艺术交流论坛供艺术家交流，也为大众创造了和艺术家不期而遇的机会，将艺术从博物馆拉出，让顾客随手可触。

在这里，有知名印象派大师莫奈特的作品和顾客近距离接触，也不断培养和挖掘有潜力的本土艺术家发挥才华。既有安静淡雅的艺术品展示，也有青春躁动的艺术狂欢，满足各类人群的艺术追求。

设计装修上，在上海K11，处处不忘艺术气息的点缀。各个楼层都有国内外知名当代艺术家的作品，还有专业的艺术导赏员为消费者讲解作品的意义以及创作背景，让消费者更好的欣赏每件艺术品。

在景观设计上，K11也将艺术元素发挥得淋漓尽致。 上海K11打造都市丛林奇景，采用大面积垂直绿化设计，打造33米高下的人工水景瀑布，逼真的水流声、鸟叫声以及清新香气让人仿佛置身大自然之中。 过道走廊游动的鲸鱼，公共空间沉浸式的互动灯光等等沉浸式的场景，则为消费者带来舒适的购物环境，提升消费者的购物心情。

武汉K11：将购物中心搬进音乐盒

2021年4月12日，武汉K11「I馆」开门迎客。它以音乐盒为室内主题设计，将整个商场的内部设计成一个匠心独运的大型音乐盒，将整个购物中心变幻出一个被音乐创意元素包围的体验空间。

进入中庭，首先映入眼帘的就是从一楼直达顶层的巨型管风琴装置。流线型的护栏与灯带如同扩散开来的音波，而大大小小的齿轮纹饰在扶梯底部交错咬合。场内处处可见齿轮、音符、乐章、琴弦等元素，构建出轻快、舒适的社交环境。馆内目之所及处，总能看见一两件乐器，散布在各个楼层的音乐橱窗如同“寻宝地图”，每找到一处，就会呈现出更精致、更好玩的灵动场景。

总之，K11创新地运用商业的力量，为艺术家与艺术爱好者提供平台，直接成为艺术背后的推手。 长久地坚持和乐此不疲的投入之下，艺术逐渐成为了K11 IP的大内核。

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IP进阶：我是一个购物艺术乐园

K11强调从博物馆与画廊中汲取艺术源泉，并将艺术融入街头、店铺及人们的手中与心中，使艺术和商业以有趣和启迪的方式彼此融合，创造充满活力和有如舞台般的购物体验，让人们在艺术氛围中购物、相聚、玩乐。

因此，在K11看来，艺术与消费之间是并行不悖的硬币两面。在人们脱离了生活温饱焦虑之后，会产生更好的精神追求，去享受生活品质了。因此，K11这样的艺术购物中心反而因定位明确、设计高端而大受欢迎。

公开资料显示，香港K11开业第一年就实现盈利，到了第六年，香港K11出租率接近100%，每月平均客流量超130万人次；上海K11在成立第一年就收回了投入，第二年营业额增长3倍，每个月客流量能稳定在100万人次以上；2018年3月，广州K11带着“艺术、人文、自然”的基调亮相广州，一年后商场内品牌开业率接近100%，月均客流超百万人次 ；2020年12月12日，武汉K11开业，据官方数据，两天销售额突破1800万，客流量超过13万。

上海K11:艺术流即客流

在K11的营销策略中，“艺术+展览”的引流手段屡建奇功。在这方面，上海K11把这个手法运用的炉火纯青。2013年3月，“印象派大师·莫奈特展”在上海K11展出，展出期间，每日参展买票人员总要排起长龙。此次展览约吸引40万人观展，带动上海K11营业额增约20%；2016年2月，上海K11举办了为期三个月的《跨界大师•鬼才达利》现实主义艺术展，吸引了超过16万名观众，单日最高参观人数达5000余位。

开展艺术节活动、艺术品展览、座谈会、音乐节、狂欢派对等，不仅可以有效地聚集人流量，还可以通过售卖活动门票及其他衍生的产品获取一定的收益。

香港K11 MUSEA：线上流带来线下流

在经营方式上，K11经常 打通线上、线下双渠道 ，为不能来到现场参加活动的消费者提供线上VR看展，在线上也能参与体验到活动现场的氛围。

2019年8月26日，筹备10年、耗资180亿人民币的K11 MUSEA正式开业。纵观整个项目，横跨了10个楼层，将艺术、自然、人文相融合，室内设计采用了当代大宅概念设计，犹如古典歌剧院的空间氛围，穿插着大量新潮热点与锐意设计，宛如一座精致的海边艺术博物馆。歌剧院式的设计加上35米高的主中庭，给人特别强烈的视觉冲击感。

与此同时，整个室内所呈现出的暖色调和公共区域所播放的古典音乐，让人犹如置身于一个有别于购物中心之外的空间和场所。 仿佛一切的营造都在弱化购物及消费，一遍遍的去强化它是一个社交场、是一个建在维港旁的室内艺术公园。

这个占地近30万平方米的大型商业体，被创办人郑志刚称为“K11成立至今最引以为傲的项目”，被业界誉为联合全球创意力量打造的艺术天堂。

但是在开业不久全球新冠疫情爆发，商业零售界一片哀嚎。2020年4月11日，香港K11 MUSEA推出线上展览，将馆藏数码化并开通虚拟导览，展示了一系列艺术作品，以满足疫情防控期间，受博物馆、美术馆暂时闭馆的艺术爱好者的参观需求，同时也让足不出户的顾客保持对K11 MUSEA的关注，为后期线下艺术展进行了预热。疫情逐渐得到控制后，线下客流的聚集开始带动消费热潮，K11 MUSEA销售额大幅增长，每月平均客流达165万人次，远超香港零售销售的整体表现。

此外，K11 MUSEA同步建设全渠道线上商城。2020年7月，香港K11 X店中邮小程序升级上线，可以“远程自选购物”，直邮到家。2021年2月5日，K11 GO HK小程序上线，搭建起新世界集团旗下高端生活购物商城，同步支持大陆直邮和港澳配送。同时，会员在该商城消费，也可以累计会员积分。

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IP前景：在内地构建购物艺术乐园

尽管首家K11于2009年12月在香港开幕。但对于K11集团而言，内地一直是其极为重视的商业市场。

2013年6月，上海K11于开幕，成为K11在内地的开山之作。此后，K11在内地的发展一发不可收拾，陆续将品牌推展至武汉、上海、沈阳、北京、广州、天津及宁波等8个城市的16个项目，以K11的概念打造当地的多元文化生活区、购物艺术中心及写字楼，总租赁面积将超过140万平方米。

2021年8月，K11上海淮海中路地块项目开始动工，这是上海第二座K11，同时也是华东区第四座K11。在此之前，短短几年间，K11在长三角地区分别落子宁波、杭州，与上海项目形成强势的金三角格局，进一步完善了华东区域的战略布局。

2021年，武汉K11购物艺术中心、天津K11 Select相继开业，则夯实了K11集团在华中与华北的战略布局。 目前，K11在内地的运营已遍及包括上海、广州、天津、武汉、沈阳在内的重点城市，投资额达到接近250亿元，足以见证K11对内地市场的长期承诺。

对内地市场高热情的背后，自然是内地市场的诱人潜力吸引。2021年9月30日，根据新世界发展有限公司的业绩公告，2021年上半年，上海、武汉、广州、沈阳、天津五座城市的6个K11购物艺术中心销售额较去年同比上升65%，其中沈阳K11的销售额较去年同比增长74%，上海K11录得同比增长39%。

K11创始人郑志刚透露，他预计在未来5年K11将覆盖内地十个城市，合共40个项目，总建筑面积要比现在翻倍达280万平方米。他也希望，未来5年香港K11租金收入复合式增长在每年15%至20%，而在内地，年增长的数字则要达到25%至30%。

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结语

K11深耕艺术IP，打造“艺术游乐场”，形成了别具特色的 “艺术零售样本” 。这个样本并不算新，因为K11在十几年前就开始布局。但这个样本也绝不过时，因为直至现在，国内仍没有类似的竞争对手出现。 K11艺术IP的策略，打破千篇一律的竞争法则，实现了商业与艺术的强强联合，展现出商业零售未来发展的多种可能性。 只不过这种可能性，要以长期的坚持和专业的运营，才能破圈而出，精彩跨界