冰墩墩大火是偶然吗？

作者：田巧云

编辑：葛伟炜

如果要问2022年的开年明星是谁，冰墩墩当仁不让。

几乎所有人都被那个抖雪的动作实力圈粉。在社交媒体的助推，以及日本电视台记者辻岗义堂的间接带货下，冰墩墩彻底出圈。

整个冬奥会赛事期间，冰墩墩常常霸榜微博热搜。除了话题度，与冰墩墩相关的衍生品也一直脱销，线下线上“一墩难求”。

作为奥运会吉祥物，冰墩墩大火是偶然吗？

依照国际奥林匹克运动会的惯例，早在2015年7月31日北京获得2022年冬季奥运会举办权后，相关IP授权工作就已开启。只是因为还没有吉祥物，这一阶段的授权只能围绕奥运会的会徽、口号等进行。

2018年8月8日，北京冬奥会吉祥物征集活动启动；2019年9月17日，冰墩墩和雪容融正式亮相，与冰墩墩、雪容融相关的授权工作自此展开。

那么，为什么直到开幕式当天，两岁多的冰墩墩才一夜出圈成为顶流？奥运会作为一个超级IP，在运营方面有哪些不同？冰墩墩的火爆又反映出国内IP产业的哪些现状及挑战？

01

是偶然还是必然

冰墩墩的原形是国宝“熊猫”，这并不令人意外。

有意思的地方在于，冰墩墩的设计团队来自常年不见冰雪的广州美术学院。或许正是地处南方，设计团队对于冰与雪的理解更具创新色彩，于是，有了这个身着冰晶外壳的冰墩墩。

不过冰墩墩的形象刚刚公布之时，依然没能逃脱被吐槽的命运。直到2022年春节之前，冰墩墩的相关衍生品销售情况始终不温不火。

转折点发生在冬奥会开幕式上。

当天，全球的关注度都集中于此，张艺谋导演的24节气更是将中国人的传统文化通过技术手段，展示给了世界。在这样的热度之下，冰墩墩以呆萌的形象亮相，想不火都难。

图源北京冬奥会开幕式

开幕式之后，媒体关于冬奥会的讨论热度不减，作为吉祥物，冰墩墩更是被裹挟进了这个巨大的流量旋涡。

据《百度热搜 · 北京冬奥会大数据》显示，本届冬奥会的搜索热度远超前两届，也超过了2008年北京奥运会之后的所有夏季奥运会，甚至比去年延期举办的东京奥运会热度还高68%。

这波热浪还延伸到了二级市场，春节后的第一个工作日，冰墩墩IP的授权企业——文投控股和元隆雅图开盘即涨停。

巨大的流量导致零售端“一墩难求”，一些线下渠道通宵排队，线上天猫店全部秒空。社交媒体上，“冰墩墩”已成为社交货币，在流通环节，出现了高价倒卖而被罚款的情况。

新零售商业评论搜索天猫“奥林匹克官方旗舰店”发现，截至发稿时，该店铺已有370万粉丝，店铺内销量最高的是冬奥会和冰墩墩的徽章组合，已经达到20万+。

“其实，2008年奥运会福娃当年的火爆程度比冰墩墩有过之而无不及。”上海尊安文化有限公司董事长史飞介绍，2008年，时任均瑶文化总经理的他，曾分别主导均瑶文化2008年奥运会及2010年世博会的IP授权工作。

均瑶文化是2008年北京奥运会的特许生产商和特许经销商。“当时有一款福娃毛绒玩具首批生产2万只，上市前特别担心销路，结果上市当天就被一抢而空。很多人在商场的卷闸门升起后，就直冲过来扫货，他们拿一个筐，把看到的商品全部扫到筐里。”史飞回忆。

相比2008年，今年的冬奥会增加了线上销售的渠道。不过，目前很多爆款商品仍处于预售状态。显然，即便年后工厂已经全力开工，但供应仍跟不上集中爆发的需求，预售期基本在1个月左右。

在业内人士看来，冰墩墩之所以“一墩难求”，既有偶然也有必然：

一是国潮兴起的大背景之下，人们对冬奥会开幕式上所表达的民族自信产生了强烈共鸣；

二是在多元的传播环境里，流量的集中爆发程度加剧，社交媒体助力后，很容易形成破圈效应；

三是前期销售遇冷，使得特许经销商和特许生产商均预估不足，加上适逢中国传统春节，导致无法快速响应消费端的需求。

02

奥运IP的力量

近几年，国内文创产业进入了成长阶段，一批以电影、漫画、小说、游戏、赛事等为代表的优秀IP出现在公众面前，IP产业快速发展。

事实上，自2008年奥运会、2010年世博会之后，人们对于IP，尤其是赛事IP的认知才开始加深，业界普遍将2008年奥运会看作是中国IP授权的发展元年。

作为国内首批IP授权从业者，史飞经历了中国IP产业从早期到成长的过程，他至今仍记得2008年北京奥运会授权工作时的一个细节：

均瑶文化是特许生产商和特许经销商，史飞当时想在自己的名片上印个“奥运五环”，却被告知不可以。他这才知道，在IP授权领域，这个“权”是有范围的，特许生产商能做什么，特许经销商能做什么，合作伙伴能做什么，都有严格规定。

2010年史飞投身文创自主创业，他总结出IP商业化运作时的几个基本原则。

一是IP在法律上的版权归属必须完整清晰，只有解决了这个问题，才能明确版权的再授权、版权的边界等一系列问题；

二是IP的关注度和认知度究竟怎么样，在流量时代，这将决定一个IP能拥有多大或者多久的流量价值；

三是当IP经过艺术解构以后，拥有哪些商业变现的可能，也就是说能做出怎样的产品或创意。

这些原则最终的指向是IP力，它包含了天赋力、粉丝力、竞争力以及管理力等四个方面。

图源奥林匹克运动会微博

奥运的IP力无疑很强。首先它没有任何法律归属问题，具有先天优势。

其次从流量来看，奥运会这个超级大IP自带流量。2008年奥运会首次在北京举办，今年冬奥会又在北京举办，北京一跃成为全球唯一一个举办过夏冬两季奥运会的城市，进一步放大了北京冬奥会的IP价值。

最后就是商业模式的构建，对于赛事IP，发售毛绒玩具、手办、徽章、衣服等衍生品是常规做法。

今年，国际奥组委新增了NFT数字盲盒以及奥运云徽章等创新产品。此外，北京冬奥组委特许动画电影《我们的冬奥》将于2月19日在全国上映。据了解，这是奥运历史上首部以吉祥物为主角的动画电影。

IP授权是一项庞大而系统的工程，赛事类IP还具有一个很重要的特征——时效性。从启动到结束，赛事IP的运营短则数天，长则数年。

作为全球的超级IP，奥运会的运营周期通常长达四五年，基本上自申办城市确定后启动，延续至赛事结束后的3~6个月。

从角色来看，整个IP授权时间内，组委会的主要任务是保证奥运会IP在商业运作时的规范；从授权企业来看，重点则是如何在长达几年的参与过程中，规避风险、获取商业价值。

“2018年，我们在上海新世界大丸百货开了上海首个奥运会特许商品零售店，坦白说，相关产品卖得并不好。”史飞表示，当时冰墩墩形象还没出来，只能销售与五环、奥运口号等相关的产品，比如徽章、T恤等。

后来，新冠疫情的出现，打乱了每一个行业的节奏。靠人流才能拥有销售业绩的线下特许零售商，受到影响难以避免。

目前，冰墩墩等衍生品的销售虽然火爆，但对企业而言也不全是好消息。因为一旦盲目开工，当冬奥会结束后，奥运热度陡降，后续授权期结束，相关衍生品就无法继续流通，企业将面临极大的库存压力和风险。

2月15日，被坊间誉为“冰墩墩第一股”的元隆雅图盘中跌停，或许也是信号。

03

产业差距在哪里

在中国香港的太平山顶，有一家“阿甘虾餐厅”。通过运用一些电影里的物件进行陈设，餐厅重现了很多经典场景，不少影迷到香港游玩都喜欢去这里打卡。

史飞有一次去菲律宾，也发现有一家“阿甘虾餐厅”，显然，阿甘虾餐厅已经成了全球连锁的餐饮品牌。

一开始，他以为是电影带火了餐厅，后来才知道，早在电影拍摄之前，阿甘虾餐厅就已经被预设进了剧本。

当电影上映获得巨大的轰动后，美国的Landry餐饮集团决定向派拉蒙影视公司购买版权，最终被获准可以使用《阿甘正传》的部分商标、行业标志和版权。

后来，第一家阿甘虾餐厅开在加州的蒙特瑞市，此后逐步走出加州、走向全球。

这让史飞大为震撼，原来IP行业还能以事前筹划的方式运作。要知道，国内IP产业此前还处于比较初级的阶段，往往只会“事后跟随”。也就是说，只有当一个IP火了之后，才会拿授权做开发，错失很多商机。

根据国际授权业协会公布的数据显示，近年来全球授权市场规模整体呈现逐年上升的趋势。2019年全球授权商品和服务的销售收入达到2928亿美元，较2018年同比增长4.5%。

数据还显示，亚洲市场的增速远高于全球其他地区，主要由印度、中国、越南、菲律宾、印度尼西亚、泰国等国家的强劲增长推动。

国内市场近几年的确出现了一批比较成熟的IP，比如动画领域的“超级飞侠”、文学领域的“三体”、手游领域的“英雄联盟”以及文创领域的“故宫”，等等。

图源三体时空沉浸展

随着技术的发展，数字化及区块链开始进入IP产业。春节期间，支付宝和敦煌美术研究所推出了NFT虚拟头像及付款码皮肤。在阿里巴巴的“鲸探”和腾讯的“幻核”平台，普通消费者也有机会拥有一个属于自己的NFT数字艺术品。

而在今年冬奥会期间，由国际奥委会官方授权的冰墩墩数字盲盒已在nWayPlay平台发售，更是引来一波流通热。据时代财经报道称，一款北欧联合北京2022的吉祥物别针，共有13个NFT在售，目前二级市场最低报价已达2000美元，最高报价高达88888美元。

目前，国外的NFT交易和流通相对成熟，也更活跃，2021年最出名的数字IP当属“无聊猿”—— 一个无聊猿的NFT，最高售价可达百万美元。不过，NFT在国内尚不能交易。

未来，随着环境的成熟，相关制度的健全以及交易政策的放开，在虚拟与现实相互交融后，IP产业或许有望迈入一个新时代。