马丽：场景营造三大核心要素是情感、体验和互动

　　3月30日，由中国商业地产第一门户网站——赢商网发起主办的“2017安徽商业地产企业领袖峰会”在合肥包河万达威斯汀酒店3楼宴会厅举办。本届活动以“商业新时代”为主题，聚焦行业最新热点，探讨新时代下，安徽商业创新之道。

　　活动上，北京粉丝科技有限公司副总经理马丽带来题为“购物中心的场景营造该如何玩转”的主题演讲，在社会消费方式不断变化的如今，如何通过场景营造留住顾客，并且买买买呢？

北京粉丝科技有限公司副总经理马丽 

　　观点一：购物中心的消费方式在变化

　　随着社会消费方式的变化，场景营销的思路也在不断升级。

　　购物中心的消费方式有两大变化，第一，过去百货比较多，我们去商场主要是买买买，现在是通过体验去刺激消费；第二，原本70后是消费主体，现在70后已经变成了社会的精英人群，80后会为孩子消费更多，而90后已经是消费主体。

　　不过，场景营造的目的没有改变，就是要吸引你来，来了以后要让你留下，留下后还就让你买买买。

　　观点二：场景营造讲究情感、体验和互动

　　马莉认为场景营造有三大核心要素。

　　第一个是情感。场景营造并不是简单的搭建，而是要满足情感需求。举两个案例，中粮大悦城做了一个哆啦A梦展览，作为一个消费者我知道这个消息时也去了，也买了。这是一种情感，我认为我跟它有故事，我看到它的时候能勾起我的回忆。第二个案例是魔兽，在成都大悦城做的魔兽电影特展中，因为游戏里面分为两个阵营，部落和联盟，所以把两个阵营利用两个中庭放在两个区里面。我身边的同事在电影档上映和特展做的时候都去了现场，这是一种情怀。

　　第二要素是我们每天都能听到的体验。我们在场景营造的时候也应该强调体验性，场景营造不是孤立的点位，而是所有场景元素的融合。我举三个案例，我们为上海南丰城做了一个街道还原，增加了游玩区、售卖区、游戏区，并对客流进行统计，基本上每个家庭进到这个区域时，停留时长在40分钟以上。第二个是VR碰碰车，我们把这个主题特展作为圣诞档的氛围营造。这个活动，我们看到了邓超带着女儿去现场的照片。第三就是海洋球，我看到两个美女在海洋球里，40分钟没有动而是各种自拍。我们需要给消费者一个理由让他们留下来，不仅要好玩而且体验也要好。

　　第三个要素是互动，我们会把一个IP的衍生品拿购物中心现场去。成都复城国际，我们投标的时候，和商户的关系非常紧张，但我们的体验做的很好，消费者来到现场，商家消费完可以来互动区游玩，还可以拿到优惠券，这样形成了非常好的联动，帮助客户完成了小的心愿。另外，青岛万象城的负责人告诉我，他去年做了一个芭比娃娃的特展，并把这个授权给商户，做了一个套系，在芭比娃娃特展旁边卖套系，他的收入已经远远超过对芭比娃娃展的投入。这个互动也是一个衍生品，在做特展的时候衍生品的售卖是千万级别。

　　观点三：抓住家庭客群和流行元素

　　目前商场中，90%的目标客群还是家庭型，有5%是年轻时尚的青年。我们的重心还是放在家庭客群，抓住小孩，尤其是现在二胎时代的来临。我们认为现在的氛围营销，必须有衍生和拓展。超级飞侠、魔法学院，我们做了一个衍生，如果单纯只把形象拿到线下就没有什么氛围，只是一个展示，我们做了一个创意飞机跑道，抓住了小孩子的心，这个方式可以用作收费模式也可以免费模式。

　　除了抓住家庭客群，还有几个流行元素也可以考虑。

　　一个是，艺术型的购物中心，可以通过商场中庭的氛围营造提升自己的艺术气息。商场购物中心也是一个公共设施，在城市艺术配套不完善的情况下，我们购物中心也有义务增加精神层面的塑造。

　　再一个流行元素网红热点，《三生三世》这部剧红了以后很多商场都做主题营造，网红的特点就是传播性强、速度快、范围广，商场在初期的引流阶段用这个方法非常好。

　　再一个新流行是运动时尚，我们也做了衍生，如和哆啦A梦一起打篮球等场景。