这批“打开了脑洞”的商场、品牌，太会玩了！

2021年，传统百货落幕、存量mall爆改翻红、新消费受热捧、巨头忙关店、新商圈崛起……赢商云智库《2021年度特辑》，记录实体零售市场一年“沉浮”，关注创新方向，探寻未来趋势。此篇为，运营新知年度回顾。

2021年，人气mall们纷纷祭出业态创新之打法，追着冬奥之风，把滑板、滑雪、冲浪、马术...高端小众运动搬进mall；宠着Z时代，网罗一批“三坑”、潮玩品牌，还不忘借势“元宇宙”打破次元壁，玩转IP定制店。

品牌们，亦求新不已。新茶饮风口劲吹，“带货王”们大玩朋克养生、国潮国韵，以及地域文化。门店主题，推陈出新，吸粉不断。

还有，购物中心们，开年即上演的营销大戏。剧情随时间、热点而变，前方目标却始终锚定客流与销售额。

一、场子越整越旺，人气mall做对了啥？

赢商云智库在《我们扒了18个销售额40亿+的商场，别错过这些出圈的运营套路》中，呈现了2020年销售额在40亿元以上的18个商场创新打法：

■ 调品牌矩阵，提升“到场消费”魅力指数；

■ 硬件焕新，商场换“妆”与品牌门店升级齐飞；

■ 线下线上营销联动，“双线”作战攒人气。

对照之下，《2022不搞点业态创新，购物中心都不好意思开业》一文则呈现了2021年各路高规格优质mall的业态创新玩法。

■ 滑板、滑雪、冲浪、马术...高端小众运动挺进mall

奢侈品牌炫耀性消费之后，部分国内消费者开始转向强圈层属性的小众潮流品牌来彰显时尚品味。

加上东京奥运会、2022北京冬奥会等的带动，曾经“曲高和寡”的高端小众运动，如滑板、滑雪、冲浪等，逐渐走进国内大众视野，被新一代年轻人视为潮酷、时髦的休闲社交生活方式。

紧跟潮流，新mall们打破常规招商思路及物业条件限制，积极引进潮流运动体验品牌，打造具有更多休闲社交空间的“微度假”目的地。

◎图片来源：上海松江印象城

■ 文艺范爆棚，“另类”博物馆、潮流艺术空间、剧场成新潮流

破解同质化竞争难题，新mall纷纷将营造差异化的“重任”押注于文化艺术业态。创新的文化艺术商业，能塑造项目独特调性，增添购物趣味，缓解消费者对盒子mall的审美疲劳。

■ “晨经济”被mall盯上，联合“夜经济”包揽你的24小时

新商场租金短期内难上调，不得不通过“晨经济”和“夜经济”双管齐下，延长经营时段与业态覆盖范围，包揽消费者的全天候消费场景，不断增加盈利空间。

2021年顶奢品牌PRADA与乌中市集的一场跨界快闪，刷新了业界想象。新mall也开始将“菜场”这一充满烟火气的业态与现代商业空间融合，激活上午时段的消费活力。

◎图片来源：MUJI

■ 露营+饮品、咖啡+洗衣、服饰+鲜花...复合业态新意多

山系生活、露营文化走热，商场们逐渐加码举办露营派对、展览市集等户外大型活动，并将倡导相关场景的品牌搬进mall，通过露营帐篷、户外炊具、收纳器物、生活配饰、咖啡等多元组合，传递山系慢生活体验。

■ 借势“元宇宙”打破次元壁，玩转IP定制店

横空出世的“元宇宙”概念被广泛热议，技术推动下正在形成的虚实相融的互联网应用和社会生活形态。一些前瞻性的新mall，通过IP全场景应用、IP定制店等构建“元宇宙”，联结虚拟与现实，为泛二次元爱好群体提供社交娱乐的场所。

◎图片来源：上海松江

这一新奇打法，在《“三坑”、潮玩、明星周边…新奇业态让新mall火速出圈》一文中，得以全方位呈现。

2021年，潮玩市场热度居高不下，为了吸引年轻群体的目光，众多购物中心积极引进潮玩品牌。新开mall自然不想错过这一风潮，瞄准那些拥有“重量级”产品的潮玩品牌。

与潮玩热度齐飞的，还有“三坑”服饰专门店。TA们已经成为诸多购物中心收割Z世代的利器，与此相关联的汉服换装剧本杀也成了新宠。

此外，新mall们火速出圈的大招，还有：

■ 推出全新概念零售店，刺激消费者购物欲

例如，北京西单更新场选择的零售品牌，大多数是概念创新、形象鲜明的品牌，例如日本时尚买手店Studious、专攻白T恤领域的Dedicates、“书店离家出走”限时空间、稀奇艺术全新概念店、“WHIKO谜の生物”IP零食便利店，吸引消费者前来尝鲜打卡，起到很好的引流效果。

■ 为特定群体打造专属社交空间，增强聚客力

重庆光环购物公园打造了“Free+潮流运动百变试炼场”和“Open Lab思维畅享空间”两大主题社交空间，为热爱运动、阅读的人群提供社交空间。

■ 构建新潮亲子益智游乐空间，刷新“遛娃”体验

香港置地集团基于STEAM理念打造的儿童科学探索综合馆智乐空间Kidzplorer，近3000㎡的门店内涵盖探索游乐、STEAM课程、亲子餐饮及主题零售四大板块。

◎图片来源：赢商网

二、新奇打法迭起，这些品牌正在创造爆款

逆水行舟，不进则退。如果追不上风口，那就自己创造风口。

奈雪的茶在清华南门开了一家奈雪书屋，蜜雪冰城268平方米的超大集合店落地郑州，喜茶也在深圳南头古城玩起了首家“手造店”。

《新茶饮风口劲吹，谁才是真正“带货王”？》将聚光灯投向新消费浪潮之上的新茶饮玩家们。

它们，是年轻人“朋克养生”，催热“养生系”茶饮。阵营中，过得风生水起的要数椿风和沪上阿姨。

它们，是盯上高颜、新鲜感小众水果茶，柠檬茶最热。油柑、黄皮、椰子等水果茶接踵而来，消费者反应热烈。其中，油柑、黄皮成为茶饮店流量担当。

它们，是国潮“当打之年”，国风茶饮以颜值吸睛。“一条街上有10家各式各样的奶茶店，但往往只要有一家主打中式风格，就做出了差异化”。

它们，是区域特色茶饮，以地域文化加速破圈。作为长沙名片之一，茶颜悦色已经给茶饮品牌们探索了这条路——依托城市网红经济，“农村包围城市”。

当然，创造风口的方法，还有组CP，以及玩转新店型。

《茶饮x汉服、火锅x啤酒、咖啡x电竞，CP还能这么嗑！》盘点了2021年风靡消费圈的跨界联名之风，脑洞越来越大、路子越来越野。

■ 消费场景及客群接近的联名店，1+1>2

休闲餐饮圈的茶饮、咖啡、烘焙甜品等品类，主打年轻客群、休闲场景，该领域消费者基数庞大、品类品牌热度高，加上品牌们深谙网红营销玩法，跨界联名店更易一炮而红。

今年9月底于上海北外滩来福士开业的全国首家“山海茶点”，便是携手BUTTERFUL&CREAMOROUS、卞阿姨手作奶茶的联名店。

■ 看似毫不相关的“开脑洞”，制造“反差萌”

选择与完全不同“星球”的品牌打造了联名店，以出人意料的方式制造“反差萌”，也能取得不错的效果。

去年11月，Tims咖啡联手腾讯电竞打造的国内首家电竞主题店开业，打造具有强社交属性的“电竞+咖啡”生活新场景。

短期内，跨界联名店是品牌们获取新流量的新捷径。对于头部玩家来说，这带来了提高市场份额的机会；对于新手而言，这为其迅速走红创造了可能。

但成功的前提仍然是，品牌本身具有一定热度或话题性、门店场景足够新颖。此外，打造门店显然比单纯推新品更为复杂，其对品牌之间的合作深度要求更高，也意味着可能产生更多需要磨合之处，更考验双方的运营协作能力。

◎图片来源：品牌官方微信

《谁说年轻人不稀罕必胜客，这三个新出的主题店型火了》则将视角转向业绩下滑风波中必胜客。

新餐厅模型“花漾逃离”南京走红，绿植、鲜花洋溢春日气息，前来打卡者众。除了 “花漾逃离”，必胜客另出品了2大新店型——“都会邂逅”与“星厨之约”，标签亦为“春日打卡必胜客”。

■ “花漾逃离”——让都市人可以短暂逃离的治愈系小花园

■ “都会邂逅”——充满高级感的艺术氛围门店

■ “星厨之约”——专为都市白领打造的优雅社交聚会空间

高出片率的花园式餐厅，与“经典”必胜客形象大相径庭。往下的思考点是：必胜客的转型野心是啥？

进行餐厅焕新，一方面是迎合了当下消费者对餐饮消费升级的追求，另一方面则是探索客群细分化，投不同人群所好，为不同的消费者带来多样化用餐体验。

三、营销戏码杀疯了，越“怪”生意越好

2021年，二季度，一大波节庆来袭，正是营销造势的好机会。

《60家mall办了800场活动，只为了造一场消费狂欢》中，赢商云智库通过梳理60家标杆商场二季度的营销活动，发现按节庆举办营销活动已成为标配，并纷纷使出浑身解数，造节、新兴节日的热度越来越高。

具体来看，一方面，有些造节活动的周期较长，横跨了多个节庆，营销“叠加效应”明显；另一方面，商场倾向于在一个大的主题活动背景之下，比如咖啡文化节、五五购物节，糅合推出多种类型和形式的活动。

商场这样操作，不仅可以借势，打造一场消费狂欢，而且通过细分类型，可以更精准地吸引不同消费偏好的顾客。

行至三季度，据赢商云智库统计，7-9月，全国19城、77家标杆商场，共举办了98场营销活动。其中，起始时间为7月的活动高达57场，为三季度月度之最；8月、9月则分别举办了19、22场活动。

◎图片来源：2021重庆国潮咖啡文化节

《77家标杆商场三季度营销大PK，越“怪”生意越好》对98场营销活动类型进行分析，呈现出以下几大特征：

■ 锚定暑期亲子客群，科普互动类活动大热

■ 追上露营/剧本杀风潮，给都市白领营造工作外的小确幸

■ 大打怀旧、科幻、快闪、沉浸风，撩动治愈年轻一代

■ 紧跟热点、节点，航天/汽水/赏月主题轮番登场

常规打法之外，《标杆mall的营销玩法变了，“快闪店狂魔”竟是北京SKP》以“快闪店”为关键词，不完全统计了2021年上半年89个购物中心开展166场快闪营销，涉及105个品牌。

快闪店的“生命力”在于接近消费者，从粗犷型运作转向精细化运营，加入艺术、科技、文化等元素，与消费者建立情感价值联动，间接吸引消费者进店。

■ 零售为主力军，奢侈品/女装/美妆护理最爱玩快闪

■ 高端MALL仍是快闪主战场，北京SKP、深圳万象天地、成都远洋太古里开设快闪店数量位居前三

当快闪店已经成为不少品牌营销策略的常备武器，甚至有些品牌已经将快闪店模式作为一种永久性常态化战略。

2021年上半年，开设快闪店最多的品牌是唯品会，紧随其后的是DIOR迪奥，此外兰蔻、路易威登等亦较多。

而《销售破亿，客流飙升…大悦城、龙湖、万达、新城的联动营销绝了》则探究了购物中心们联动营销之高能案例。

时下，越来越多开发商加入阵营，打造出属于自己的原创IP营销活动，并通过连年持续举办，强化活动标签，关注度和影响力逐年提升，刷新销售、客流高峰，实现商场、商家与消费者的多方共赢。

■ 加码数字化营销、推出原创IP形象、淡季营销。龙湖商业66天街欢抢节、龙湖商业疯抢8小时、万达商管3.14万达派 无限嗨购狂欢节、爱琴海集团 嗨购节。

■ 差异化运营，与线上社交平台、品牌商户深度合作。大悦城控股 大悦嗨新节、新城商业 我爱你五月、爱琴海集团 宠粉节。

■ 力图与目标客群同频共振，主题标新立异。万达商管 万达新国货一起国潮、苏宁商管灯塔计划、凯德集团 ECO GREEN #来啊！放青松啊！#

一场场的大型联动营销活动，不断刷新的客流及业绩数据证明，联动营销活动是商场、商家、消费者多方共赢的场景营销。未来玩法升级，效果可期。

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