开年全渠道销售破亿，TOP TOY为何这么“虎”？

在春节与北京冬奥会的双重加持下，潮玩市场一片火热。而在此之前，以盲盒、手办等为代表的潮玩品类，早已成为年轻消费者争相追捧的新经济，潮流文化更是不断破圈。

过去一年，各大品牌在潮玩领域百花齐放，各种潮玩门店也在城市热门商圈中涌现，吸引着大量流量。作为潮玩界的新势力，TOP TOY（需求面积:200-500平方米）同样表现不凡，在该赛道上以实力演绎了“后来居上”。不过，面对竞争加剧的潮玩市场，TOP TOY似乎早已谋划好了自己的下一步——在潮玩界持续造浪，维持存量市场的同时，以更加多元的打法深耕增量市场。

探索潮玩增量市场，实现2022开门红

TOP TOY官方数据显示，截至2月20日，品牌2022年全渠道销售业绩已破亿，门店业绩占比90%以上。其中，最高单店单日销售额近25万，单日进店人数达8000多人。而在品类上，除盲盒外，积木也逐渐成为TOP TOY消费者喜爱的第二大品类，各区域门店举办中国积木新春主题活动200+场次……

深谙年轻一代喜好的TOP TOY，紧紧抓住春节消费周期，引爆潮玩消费热潮，迎来新年“开门红”。

// 借着年货实现迅速下沉

年轻人成为消费市场主力已是不争的事实，他们多元、时尚的消费态度，也让年货变得丰富新潮，各式潮玩成为当下年轻人的年货新选择。

TOP TOY官方数据显示，自1月10日2022全国网上年货节活动开启，至春节假期结束，其门店成交额翻番，旗下的众多产品都成为年轻人最热衷购买的伴手礼。其中，TOP TOY独家原创产品大力招财系列，就在春节期间占据了全渠道的销量第一。

“大力招财系列自推出以来一直备受欢迎。这个系列喜庆而且吉利，非常符合春节的氛围，所以很多年轻人选择将这个系列作为伴手礼。”TOP TOY创始人兼CEO孙元文说。

另一方面，三四线城市的销售业绩表现也超乎预期，孙元文将此归功于TOP TOY“不只瞄准一线城市”的门店布局策略。“春节期间，就地过年与返乡过年并存，而TOP TOY在一到四线城市的广泛布局，让消费者无论身处何处，潮玩消费需求都可以随时被满足。”

// 与电竞联乘，共创新绿洲

除了满足潮玩爱好者的消费需求，TOP TOY还将电竞这一备受年轻人欢迎的流行文化元素与潮玩结合，以引起不同年龄和圈层消费者的共鸣。

春节前夕，TOP TOY与国内头部电子竞技俱乐部EDG推出联名潮玩新品——TOP TOY ART系列Umasou！机甲x EDG，受到潮玩和电竞粉丝的热捧。该系列上市首日，全渠道曝光即超一亿，预购数量远超预期，其中1000% Umasou！机甲 x EDG大体上线48小时内便全部售罄。

“我们非常看好电竞行业的发展，而且电竞和潮玩有着天然的契合度。此次与EDG的合作正是TOP TOY在电竞领域的提前布局。我们希望构建高共鸣度的圈层文化，引发年轻人与品牌的‘双向认同’。”孙元文表示，接下来将与EDG紧密联合，深入到产品、内容、文化等全维度的共创。

// 联动春节档电影营销，带来持续曝光

在营销方面，TOP TOY也注意到了“观影过年”这一趋势，与今年春节档电影《四海》达成合作，选取Umasou！恐龙妹、大力招财两大IP，推出了两款联名限量手办，上市即售罄。

近年来，春节档呈现出明显的虹吸效应。品牌与电影联动是一种双赢的营销方式，能够同时为双方增加关注度和辨识度。而且在此次合作中，联名产品的选择也都是投年轻人所好，例如《四海》电影内容与潮玩IP“大力招财”互为助力，带来了“四海来财”的美好寓意。

种种联动合作背后，正是TOP TOY从未停止的探索：抓住不同潮流元素，打破和重塑潮玩的消费场景，不断扩大潮玩消费人群，助力潮玩全民化。

潮玩商业破圈，持续高势能拓店

春节档给TOP TOY的2022年开了个好头，而对于这个刚过一周岁生日不久的品牌来说，过去一年的快速发展也为其沉淀下了不少经验。

体验，是零售业价值创造的新源泉。在潮玩领域，创造良好的品牌体验更是尤为重要。以门店为核心，TOP TOY聚焦场景体验，不断挖掘潮玩商业新场景。

// 瞄准核心商圈，在全国“攻城略地”

截至2021年12月31日，TOP TOY门店数量累计近90家。其中梦工厂店十余家，还包括超100个无人零售店，共覆盖100多个商圈。

瞄准全国TOP100商圈，在城市选择方面，TOP TOY牢牢占据广东大本营，深耕一、二线城市，也在兰州、银川、乌鲁木齐、呼和浩特等城市开设了门店。随着城市覆盖率的增加，TOP TOY触及的消费者量级也呈几何级数增长。

孙元文表示，去年下半年开始，受疫情和宏观经济影响，行业整体表现疲软。但今年TOP TOY仍将继续开拓布局，提升规模效应。“不过根据疫情防控政策、经济政策的不断调整，我们也将采取稳步与激进相结合的拓店策略，以充足的人才储备、资源储备等条件，在疫情管控相对放宽时实现快速开店。”

// 成为shopping mall的全链条合作方

消费市场上，消费者不断年轻化是常态，因此，商业项目不可避免地要面临年轻化转型的挑战。由于看中潮玩巨大的市场潜力及客流带动效应，购物中心在业态调整中，总会为这个年轻人追捧的品类留有一席之地。

涵盖了“逛、玩、购”环节的潮玩集合店，正成为购物中心的增长利器之一。拥有多元店铺类型的TOP TOY无疑是拥有强力话语权的。

遵循“店展结合”模式，TOP TOY将门店中1/3的面积用于造景，持续带来高流量、高复购。TOP TOY首店正佳广场店就是优良例证，开业一年多来，该店频频刷新商场营业额相关记录，并且沉淀了近三成的回头客。

当然，随着消费者物质需求被满足，以创意化的场景拓展消费者的生活体验也已然成为业界共识。IP主题快闪、美陈设计也已成为“基本款”。

手握十余个知名独家IP，TOP TOY在过去一年充分利用不同的空间属性打造不同的美陈展，为商场带来持续不断的流量与二次复购。例如，TOP TOY在杭州InS.Park及广州正佳广场分别打造了「BUZZ」和「Twinkle」两大原创IP的巨型雕塑，为城市商圈带来新景观，也给购物中心带来消费新活力。

此外，购物中心要吸引年轻消费者，抢占他们更多的消费时间，还需要为其提供多元娱乐体验的社交空间。

在这一方面，TOP TOY充分发挥品牌资源优势，频频开展新品线下首发、设计师签售等活动，或是配合营销节点如双11、情人节等打造主题活动，为品牌和购物中心带来高质量的消费者互动。

正如孙元文所说，希望TOP TOY之于shopping mall，不只是一个能开店的品牌，更是全链条合作方，通过门店开设、美陈授权、艺术家签售活动等，双方能够以更优质、更精准的流量实现消费转化率的提升。而过去的种种表现，也向大众证明，TOP TOY具备这样的能力。

// 持续创造用户价值

其实，孙元文多次提到，店铺的销售并不是最重要的，最重要的是创造用户价值。因此在TOP TOY，门店是产品和服务的获得渠道，也是获客的流量入口。

围绕用户需求，TOP TOY在线下打造了梦工厂店、潮玩集合店以及机器人商店三个店型，并对门店每一处细节和环节精心设计，通过“Wow Moment”提供超过用户期待的体验和感受。

同时，TOP TOY也注重线上能力的培养，通过社群营销和会员体系，打通线上线下，实现用户获取与留存。据了解，在线上，TOP TOY构建了高质量的内容生态和完整的交易系统。

孙元文介绍，在内容方面，TOP TOY目前通过品牌视频号策划了许多直播和短视频栏目，备受用户欢迎。去年WF展览期间，TOP TOY进行的逛展直播，高峰时期达到20w+的在线观看人数，其中不少用户成为了TOP TOY的私域核心群体。截至目前，品牌已沉淀会员粉丝近300万人。

遵循品牌初衷，走出中国潮玩之路

不同于当下以盲盒销售为主的潮玩品牌，TOP TOY对于自己的定位是“全球潮玩集合”，并以“9+X”的产品模式，实现全域消费群体的穿越，颠覆“潮玩等于小众”的人群认知，在一众潮玩品牌中脱颖而出。

// 以产品筑牢品牌地基

产品是品牌地基，IP则是潮玩品牌的内核和驱动力。截至目前，TOP TOY已培育了Twinkle、Tammy、YOYO等原创IP，并签约国内著名雕塑家李伟&刘知音、日本著名模型原型师横山宏、英国新波普艺术代表人物Philip Colbert等知名艺术家，同时在团队内部孵化出丁丁、白小糊等新锐设计师。

联手大IP、手握中小IP，作为国内为数不多的打通上游 IP 孵化、下游供应链的玩家，TOP TOY 也渐渐以黑马之势，杀出国内潮玩市场。今年，TOP TOY将保持创造周期的稳定，不断培育全新产品，并借助IP加强品牌辨识度，研发更符合中国消费者审美习惯的潮玩产品。

“TOP TOY将高频与年轻人喜爱的领域进行联动，围绕‘来次潮玩’，在潮玩界造浪，推广全民潮玩文化。”孙元文透露，TOP TOY将持续在体育、文娱、科技等领域寻求跨界合作机会，从当下的国内潮玩市场中找到新增量，为行业注入新活力。

// 开启“中国积木”元年

值得一提的是，在去年国潮消费热潮下，TOP TOY也为自己在潮玩品类中找到了一个新机会——中国积木。而且，孙元文直言，今年将是“中国积木”元年。

2021年中秋，TOP TOY联动多个国产积木品牌，首创“中国积木节”，自此开始通过在全国落地20多家“中国积木主题门店”、在线下门店中设立中国积木专区、开设“中国积木拼装教室”活动等一系列举措，以直观的产品体验、场景演示、社交互动不断增强中国积木品类的影响力与知名度。

2022年，TOP TOY还将继续发力中国积木，让积木成为讲述中国故事、中国文化的一种新潮载体。“产品方面，我们将推出七个系列，涵盖超百套的‘中国积木’产品，让更多创意亮相；用户方面，将推动‘积木教室’最终形成贯穿线上、线下的社群组织，让更多消费者关注到中国积木；渠道方面，则将推出积木主题的天猫旗舰店，并在全各国门店形成关于‘中国积木’的统一icon，强化门店中国积木专区的打造。”孙元文说。

对于中国积木的重视，其实正是TOP TOY寻找继盲盒之后，下一个具备大众影响力潮玩品类的探索尝试。这也蕴藏着孙元文对普及潮玩品类、走出中国潮玩之路的期望——“要像看到红色想到可口可乐那样，让大家看到‘中国积木’，就想到TOP TOY与其背后的品牌价值” 。

潮玩洞悉了Z世代的个性需求，迎合了新的趋势，走在了市场前列。至于潮玩品牌未来发展如何，这取决于其是否能继续紧密贴合当下消费者的需求，不断创新，持续输出优质产品。

在TOP TOY身上，我们可以看到，其以鲜明的品牌价值与个性、多元优质的产品让消费者为之倾斜，也真正留住了Z世代消费群体的心。

TOP TOY能否走出中国潮玩之路，我们拭目以待。