天下餐饮是一家，你抄我的我抄他

作者：王盼

高仿不是山寨，可以理解为是餐饮品牌的“二次创作”。

这篇文章，我们不聊法律，聊聊县城高仿餐饮的“诸侯化”和“侏儒化”。

01

手握“张雪的茶”，走进“迈肯基”

“二创餐饮”层出不穷

最近，内参君从北京回了一趟老家，一个位于西南地区的五线小城市。

原本想着，自己高低也是北京大都市里的“餐饮通”，和小伙伴论起美食这个板块来，一定可以力压群芳、高谈阔论。谁知，却被现实泼了一盆冷水：县城餐饮的种种“创新”，着实令内参君大开眼界，并收获了源源不断的槽点。

没有人知道“奈雪的茶（需求面积:200-350平方米）”，这里大家都喝“张雪的茶”，同款绿色系的招牌悬挂在一栋快要拆迁的老房子底层，白富美的气质全无；没有人在意“姐弟俩土豆粉”还是“姐弟两土豆粉”，反正便宜又好吃的苍蝇馆子也不少人排队；以及，随处可见的“迈肯基”、“战斗鸡”、“马路边”、“喜减德”、“杨国文麻辣烫”……

和圈里人一聊，这种“高仿餐饮”，大多分布在四五线城市，每个地区都有不同形式的“高仿”，百花齐放，群雄割据，有的甚至比本尊做得更火。

一位“深耕高仿”的老板直言，“我在某五线城市有七八个高仿品牌，门店总数超过100家。但是每当亲朋好友问起，具体做的什么品牌时，我都没脸告诉人家真相。”

后来，他也曾发狠投入几十万做了个原创品牌，无奈原创成本太高，最终还是回到了“原先的轨迹”。

“我信命。”

02

高仿“三段位”：抄袭，模仿，创新

和简单粗暴的山寨不同，“高仿”的段位更高，底气也更足。原因是他们注册了正规商标，虽然神似一线大品牌，但也具备一定的原创属性。

按照段位，我们把“高仿”分为3种类型——抄袭、模仿、创新。

抄袭很好理解，用的是最土的方式，基本没变的名字和近乎一样的LOGO，成为很多大品牌“打假”的首要目标。

模仿则介于抄袭和原创之间，营造“第一眼一样，第二眼不同，再看一眼也差不多”的雾里看花的效果，最常用的方式就是在原有的品牌名字前面加前缀，“套牌”式打法，比如前几年很火的“金典鲍师傅”、“世家海底捞”等。

创新则是将成熟品牌学会去后重做市场定位，进行“二次创作”，具备一定的原创属性。比如连锁55家门店的“徽乡鸡”，只在安徽深耕本土市场。连锁130家门店的“奈哥老坛酸菜鱼”，用人均不到30元客单价主攻下沉市场，覆盖二十多个省份。

“半杯都是料”已满足不了了

我们整理出高仿有几个普遍特征：

1、名字、视觉VI和一线城市的品牌很接近，但又有正规的商标注册。

2、用超低的价格“拿捏”下沉市场，靠性价比取胜。

3、极具迷惑性的铺面（开在商场、航站楼之类），价格甚至比正牌还贵。

4、更了解本地客群的真实需求，微创新后更受欢迎。

5、密集开店，敢于出手，打法很“野”。

6、结合快招广开加盟，触角更快，迅速铺开。

窦铭淇目前是一家餐饮咨询公司的创始人，对下沉市场的“高仿现象”很熟悉，多年前甚至意外加盟过某高仿餐饮。在他看来，餐饮竞争分为五个维度：产品竞争，门店竞争，品牌竞争，组织力竞争，供应链竞争。大部分的高仿餐饮，还是停留在前两个阶段。“真正做创新的，也有。但是不多，如果有能力创新，也不甘于沦为‘高仿’。”

另一位业内人士认为，高仿还是原创，本质在于“成本考量”，如果原创成本太高，更多人就习惯“拿来主义”了。

03

高仿也是一条生态链

这篇文章里，我们暂且不论对和错，在内参君的采访中，大多数老板提出一个观点——高仿也是一条生态链，存在即合理。其中，有几个话题值得探讨：

1、没有对与错，谁先占山谁就称王

其实，山寨与不山寨，没有一个特别明确的定义。有点像一个“灰色地带”，只要不侵犯商标，就是一个牌子的概念。

高仿餐饮，利用的往往是信息差。先占领下沉市场，就先获得了发言权。所以在四五六线城市，高仿餐饮的路子往往很“野”，同时因为更了解当地消费者的口味喜好，甚至具备更大的品牌渗透力。一位福建的受访者坦言，自己从小吃“迈肯基”，从来没想过这是一个高仿——在我们那儿太普遍，相比麦当劳肯德基（需求面积:240-300平方米），当地人更认可这个品牌吧。

这个时候，先来和后到、正牌和高仿已不再重要，谁有群众基础谁就更牛。

2、底层逻辑是降维打击

随着餐饮进入微利时代，各个品牌都瞄上了下沉市场。在窦铭淇的理解中，降维打击，即用一线城市的经营方式来攻克三四线城市的客群。因为三四线城市里也有人群的细分，也存在高消费市场，只是人群的多少和频次的高低而已。“如果经营一家餐厅，客单价是80元，配套服务能做到120-150元的水平，即可'横扫'下沉市场。”

这些品牌抓住了哪些核心需求？消费升级的需求。喝不起30多元的奈雪，就来一杯10元的张雪，反正那个绿色标识就是白富美的象征，错个字又何妨。

3、认可品类，而非“纠结”品牌

在高仿者的意识中，是“什么品类火什么品类有机会”，而不是“什么品牌火就要去做什么”。在他们眼中，一个个风口上的品类，就是一个个商机。至于叫“太囧酸菜鱼”还是“够二酸菜鱼”，本质上没有区别。

对于许多餐饮企业来说，品牌就像亲生儿子，需要呵护和关爱，每个品牌都有明确的特质、品性；而对于高仿者来说，品牌就像猪，每只猪有代号就行，需要快速催肥，肥了才有商机，才能卖上价格。“品牌不重要，品类有行情就行。”一位受访的老板说。

这……挺补脑

4、二次创作也需要做人群定位

高仿并不是那么容易成功的，即便是“拿来主义”、“二次创作”，也需要重新做人群定位。

窦铭淇向内参君分享了这样的故事： 去年融资大火的“行运打边炉”在某四线城市也开了个“高仿店”，从门头到装修，几乎一模一样。 因为当地没有花胶鸡，这个品牌一打入，立刻火爆起来，并针对下沉 市场的高消费年轻人。 据说，这家店投资60多万，3个月就回本了。

然而，越是下沉市场，口味和认知越固定，大家对传统口味的粘性更强。 而猎奇的餐饮，短期内有红利，长期就不好说了。 当新鲜劲头一过，高昂的客单价无法支撑人群复购，经营了差不多1年时间，这家店就关门了。

很多“二次创作”的门店，结局都是这样。 能不能站住脚，核心问题在于——客单价、运营能力够不够扎实？ 符不符合当地消费？ 是否能带来复购？

一线城市的“人口流动性”具备先天优势，但这个维度，在下沉市场是先天的劣势。

5、大品牌吃鱼，高仿喝鱼汤

如果不在一个市场竞争，高仿的存在，其实在帮助顶流品牌“教育市场”。

很多头部品牌并不开放加盟，或者加盟门槛太高。 但品牌声量太大，想要一起喝鱼汤的人太多，这就引发了“高仿餐饮”的躁动。

况且，中国版图太大，头部品牌因为触角有限，不可能实现快速全覆盖，这种情况下，如果市场是一条大鱼，头部品牌吃鱼，高仿则跟在后面“喝鱼汤”的现象也很正常。

04

谁在利用这条生态链？

——快招平台

在“高仿餐饮”这条生态链里，有一种特殊的存在起到了重要作用，那就是快招公司。

由于很多正牌餐饮不放加盟，高仿餐饮又有“快速铺开”的意愿，于是，快招公司 “ 审时度势”地切入了合作。 更甚者，很多高仿餐饮的诞生，就是快招公司孵化而成。

一位深谙快招套路的品牌招商负责人告诉内参君，在网络上搜索“奈雪的茶加盟”或“海底捞加盟”，总会跳出不少所谓的加盟电话。 拨过去之后，对方大多先问你在哪个城市做，然后惯用的话术是： 这个城市已经饱和，或现在这个品牌的加盟门槛比较高，我们有另外一个非常接近的品牌，从创始人基因到供应链赋能几乎都是一样的，最重要的是，这个品牌正在“政策扶持”期，可以享受最大的总部赋能……

他们所谓的“非常接近的品牌”，大多是这些“高仿餐饮”。

于是，韭菜就这样诞生了。

换句话说，餐饮高仿现象是市场多元竞争的一部分，更应该忌讳的是快招公司利用了信息差、认知差，用“套牌”的方式收割韭菜。

而不明真相的群众，上了“快招公司”的贼船，能喝到鱼汤还好，怕的是鱼味儿都没闻到就出局了，还落下了“盗版山寨”的口舌。

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