泡泡玛特高估了盲盒周期

新眸（ID：xinmouls）

作者｜叶静

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和潘多拉打开魔盒时一样，盲盒的火热，源于人们的猎奇心。

根据《独居青年消费图鉴》调研，盲盒消费者主要是年轻群体，“陪伴”是他们生活上的精神刚需，在空巢青年大行的背景下，盲盒能带来陪伴感和解压感，这也是王宁经常谈到的“那份小确幸和满足感”。

心理学研究表明，不确定的刺激会加强重复决策，从上世纪日本推出的福袋、扭蛋，到早前国内干脆面市场的集卡热，盲盒玩法一直存在。直到2015年，转型做潮流玩具的泡泡玛特（需求面积:60-100平方米），通过“IP+盲盒”玩法，把这门生意推向了巅峰：

2017-2019年间，泡泡玛特营收从1.58亿元一路暴涨到16.83亿元，净利润涨幅近300倍，2020年赴港上市时，泡泡玛特市值一度突破千亿，面对外界对盲盒的质疑，创始人王宁表现得并不在意，“亨利·伯格森说过，那些听不到音乐的人，以为跳舞的人疯了。”

然而，泡泡玛特的高光时刻并没有延续太久。

400多亿港元的市值，较刚上市时已经腰斩，“盲盒爱好者叫好，投资人看不懂”成了眼下泡泡玛特眼下的处境。今年1月，肯德基和泡泡玛特联名推出的盲盒套餐，虽上架就售卖一空，但其中诱发的非理性消费和资源浪费遭到了社会及官方批评，近日泡泡玛特也暂停定制盲盒业务。

音乐结束后，还有多少人仍在跳舞？这是二级市场留给王宁的问题。据《南方都市报》报道，“现在很多人都已经放弃泡泡玛特了，盒机雷款重新贴标签、二次销售等，大部分泡泡粉所喜欢的不是泡泡玛特公司，而是好的IP。”伴随盲盒经济退潮、监管趋严，泡泡玛特正在加快“去盲盒化”，开拓非盲盒市场。

01

刺激—愉悦—成瘾

成立于2010年的泡泡玛特，一开始的主营业务包含自主开发商品和国内外潮流品牌的盲盒、二次元周边、BJD娃娃、IP衍生品等精品杂货。但历时五年，作为销售文创产品的终端渠道和平台，泡泡玛特的业绩并无太大起色。

直到2015年，泡泡玛特引入一款名叫SonnyAngel的玩具娃娃：这个8厘米左右高的手办摆件，有几百个款式，一个月销量高达数万个，很多限量款到货即售罄，门店甚至出现了大排长龙的现象，这给王宁带来了新思路，同年泡泡玛特转型：从一个零售公司，变成包含上游IP设计、中游零售、下游二手交易和娃改于一体的平台型企业。

不同于Kaws、积木熊Bearbrick、村上隆、奈良美智等高价轻奢路线，泡泡玛特大部分产品在几十块钱的价位，意图将潮玩这个品类的体验门槛拉低，这也让泡泡玛特走上了快车道：

从签约Molly的设计师王信明，到和Pucky等热门IP合作，设计师将IP授权给泡泡玛特，后者进行流水线制作成盲盒产品出售。在消费过程中，盲盒又产生了一批消费者，他们成了泡泡玛特的忠实粉丝。单从营销逻辑上看，IP打造和社区营销是泡泡玛特的两大法宝。

众所周知，盲盒虽然基于收藏，但它本身并没有太多的故事作为支撑，至于盲盒消费行为，不外乎三个维度，一是拆盒的快感，二是集齐一整套的强迫症，三是企业的控制错觉，认为盲盒是粉丝文化的关键组成部分。

但作为一种商品，盲盒最能吸引消费者的莫过于外形，比如Molly原型是一位爱嘟嘴、自信又傲娇的小女孩，泡泡玛特在盲盒设计中也突出了嘟嘴特性，这本质上是波普艺术的一种表现形式，（新眸注：英国画家理查德·汉密尔顿将波普艺术归纳为通俗的、短暂的、大量生产的、年轻的、刺激的、有魅力的和大企业式的艺术品），对于年轻消费群体而言，他们各方面或许还无法支撑艺术鉴赏，泡泡玛特是一款很好的入门级产品。

“买盲盒的话因为你不知道里面会是什么，你也不知道你会开到什么，就比较神秘，有一种兴奋和好奇心在。”一位重度爱好者告诉新眸，盲盒的未知性和神秘性是最大的吸引力，而不同类型的盲盒又具有不同的收藏和艺术价值，并且，年轻消费者通过盲盒可以加深已有的线下社交关系，还可以扩大社交圈。

02

盲盒的B面

纵观泡泡玛特的发展轨迹，争议不曾间断。

首先，盲盒属于年轻人小众的亚文化圈层，圈外人无法理解，泡泡玛特的盈利逻辑也让很多投资人表示听不懂故事，以至于在2018年前，盲盒等潮玩市场几乎没有得到规模融资助力，这种局面一直延续到泡泡玛特上市。

其次，人们普遍认为，盲盒的竞争力来自于未知感和惊喜感的博彩效应。王宁在普通款中加入隐藏款式，由于人为的稀缺性，炒盲盒带来的高溢价，一时间了成了致富密码，吸引着无数消费者成为其忠实的拥趸，盲盒也因此被贴上了炒作、赌博标签。

从一开始因为猎奇心理买盲盒，到想要买到稀缺款，人们为得到隐藏款盲盒投入金钱和精力，这和“沉没成本”、“侥幸心理”、“从众心理”有一定关系，这样一来，上瘾无可避免，就像小时候我们玩集卡，会因为得到某张卡，买一箱干脆面，就像一位爱好者所述，“为了抽到隐藏款却不经意间把一盒都抽完了，买了许多计划之外的盲盒却仍然没有买到被吹爆的隐藏款。”

对于盲盒未知性的追求，类似于“斯金纳箱”的心理实验，经历了概率型奖励实验的小白鼠，即使食物不会掉落，也会不断地按按钮，盲盒消费异曲同工。虽然王宁曾公开表示，“泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业”，但就IP的运营方式上看，泡泡玛特和迪士尼可以说大相径庭。

无论是米老鼠、唐老鸭、迪士尼公主，还是外购的《星球大战》，迪士尼的IP特征是基于丰富的故事内容来打造丰满的IP形象，进而通过周边产品吸引购买。反观泡泡玛特，它的IP路径更像是纯粹的商业化，在王宁看来，“有故事可以诞生一些好的IP，没有故事不见得诞生不了IP”，碎片化时间下，更多的内容在于脑补，“Molly没有任何内容，它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂放进去。”

值得玩味的是，早期泡泡玛特自有IP中最火就是Molly，高企的销售额虽然多次让泡泡玛特扭亏为盈，但随着Molly被Dimmo与Skullpanda反超，Molly的收入占比从2018年的41.6%下降至2021年上半年的11.5%，Dimoo虽然逐步成为第一大IP，但并没有成为第二个爆款Molly,这也反映了泡泡玛特IP生命周期的短暂性。

潮流文化迭代过快，泡泡玛特的核心IP生命周期老化加速，盲盒暴露出故事内涵贫瘠的阿喀琉斯之踵。去年3月发布会上，王宁曾提出潮流乐园的布局方向，相较于迪士尼乐园、方特乐园、环球影城，游乐设施大同小异，即使不考虑巨大的经营费用，缺乏故事作为灵魂，泡泡玛特乐园会不会被消费者买单，也是个问题。

03

甩不掉的盲盒

某种程度上来说，盲盒并不是真正意义上的一门生意，更像是一种玩法。

比如“故宫淘宝”推出了“宫廷宝贝”主题盲盒、旺仔牛仔的56个民族盲盒、晨光文具的海贼王系列盲盒、品牌美妆盲盒、生鲜盲盒、日用品盲盒等，“盲盒+”营销模式已经遍地开花，得到各行各业不同品牌青睐，甚至说万物皆可盲盒化。

此消彼长，靠盲盒成名的泡泡玛特，却转而投身于“去盲盒化”。

去年的业绩发布会上，王宁强调，“泡泡玛特不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮玩公司”，有趣的是，泡泡玛特不止一次地公开拒绝被称为国内“盲盒第一股”,去年财报中更将盲盒的收益一项完全隐去。

利用IP进行联名被泡泡玛特当作摆脱盲盒的一剂解药，由于泡泡玛特针对的是年轻女性的消费人群，所以从好利来、Moncler，到Fresh、科颜氏、IPSA，丝芙兰、小奥汀和橘朵，泡泡玛特的联名布局跨越食品、时装，主要集中在美妆产业。不过在消费者眼中，上述产品类型更看重的是质量，至于包装外壳花样是比较次要的，所以泡泡玛特的联名并没有翻起什么大的浪花。

泡泡玛特向市场推出定位高端的超大号手办MEGA珍藏系列，其中包括400％（28厘米）和1000％（70厘米）两种尺寸的“大娃”。但大娃等产品价格高昂，一方面降低了毛利率，另一方面原本推向大众的盲盒产品又推向了高端小众，人们也丧失了拆盲盒的惊喜感，即使泡泡玛特表示将MEGA作为重点IP来打造，但市场的反响并不热烈。

加上奥飞娱乐、52TOYS、名创优品旗下的“TOPTOY”，以及Dreams、MedicomToy、十二栋文化、酷乐潮玩等大批海内外竞争者的分食，外部激烈竞争、盈利模式单一、IP与经营风险，不仅是泡泡玛特，也是盲盒品牌共同面临的行业挑战。

泡泡玛特甩不开“盲盒“的帽子，因为在消费者和投资者眼中,它与盲盒之间早已画上了等号。王宁改口过去“Molly无灵魂”的言论，试图赋予这些公仔们鲜活的生命意义，然而短短24秒的视频动画不足以填补盲盒日益空虚的躯壳。

始于盲盒，终于IP，对于泡泡玛特们来说，这条路并不好走。