年轻人追剧追到购物中心！“自带流量的影视IP+餐饮”能在商场里出圈吗？

作者/和桥商业研究中心

伴随IP的受众即年轻消费群体逐步壮大，一批以IP吸引年轻消费者的餐饮正逐步从小众视野破圈。每当有新的IP餐厅开业，就会有粉丝到线下排队打卡、线上社交软件分享。

阿甘虾餐厅、人生一串、火影忍者一乐拉面……IP主题餐饮业态火爆的同时，我们也在思考一些问题，IP赋能下的餐饮可以有哪些改变？现在有哪些值得我们学习的案例？流量加持下的餐馆可以坐享其成，一劳永逸吗？

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自带流量的IP餐饮，频频出圈

在餐饮强调年轻化的当下，要拉近与年轻客群的距离，借助IP的力量自然是一种不错的捷径。当联名之风席卷我们的生活，比起自己费时费力打造一个IP，自带流量池的影视IP就显得简单轻松很多了。

由于受众体量的庞大性加上受众群消费能力较强的特性，这群粘性高的群体存在让IP的商业价值瞬间凸显。在全国或是全球知名的IP已然吸引了大批体量的粉丝，在流量和关注度上已经实现“先声夺人”的效果。

在国内，IP餐饮还刚刚崭露头角，尤其是一些知名的IP主题餐厅，一旦开业，就会收到大批量的粉丝追随，成为他们的“打卡对象”。

#人生一串

2018年，走进现实生活的《人生一串》美食节目纪录片在B站上大火。炭火上的烤肉，滋滋啦啦的响，这些画面都是俘获人心的最佳武器。

在新的消费时代，有流量就意味着有商业机会。目前，全国共有5家经B站《人生一串》纪录片官方授权的烧烤店，其中4家在上海，1家在武汉。上海首店是2019年在杨浦开业的大学路授权体验店，大学路本身和B站有着相似的特性，既是高密度的年轻人聚集区，也是很多新消费品牌的登陆点，开业至今热度不减。数据显示，首店开业三个月时间，就接待了4.8万人次的食客，最长排队时间长达8个小时。

（图片来源：上海打卡指南）

相比于其他来讲，IP最大的特点在于具有情感的连接性。当B站的粉丝们进入烧烤店吃饭时，他们会把在观看《人生一串》纪录片时的感受带入烧烤店，这个过程，就完成了线上线下、片里片外的情感转移和联结。

#一乐拉面

在深圳，火影忍者一乐拉面深圳KKONE店（以下简称一乐拉面）试营业，迅速在社交媒体引发刷屏效应。即便是工作日，排队区也总有不少前来打卡的食客。

在餐厅门口的过道，就放着人气漫画《火影忍者》中最受欢迎的宇智波鼬等角色立牌，供粉丝打卡。门店设计方面，一乐拉面设计了多人就餐区，以及还原原著中一乐拉面店的吧台式就餐区。消费者可以在吧台区域，体验到漫画中的“主角吃面体验”。此外，从菜品到餐具，都极大程度的还原原著或添加相应的IP元素，进一步强化体验氛围。

#阿甘虾餐厅

在这里还要提到的另一个IP餐饮的较成功案例是“阿甘虾餐厅”（Bubba Gump）。

阿甘虾餐厅的原型是电影《阿甘正传》里的一个餐厅，电影火了以后，“阿甘餐厅”被授权，电影IP的影响力最终延续到了线下的实体餐厅。

阿甘虾餐厅的内部陈设了不少电影里出现过的道具和场景，熟悉电影的人，只要来到这个餐厅就会生出一种亲切感，而遍布全球的阿甘影迷们也愿意为这份情感买单。

#粥星星

周星驰在上海开了一家个人电影主题餐厅——粥星星，餐厅内大屏幕上放着周星驰的经典电影，内部的装修、菜谱、餐具上，满是各种星爷电影的元素，生意相当不错。

粥星星以延续周星驰文化，不断丰富餐厅特色服务，以公鸡碗为例，打造了诸多具有鲜明特征的美食经典。从桂花双皮奶到赌神泡芙，从红糖糍粑到精选粥品，无一不体现着舌尖美味，创意美食的追求。

80后的人群，从小就非常喜欢香港电影，特别是对周星驰、李小龙的影视作品有着抹不去的情怀，“粥星星”这个港式茶餐厅为主题的餐饮品牌抓住了机遇。

粥星星的消费群涵盖老人、小孩、以及追求美味、乐于接受新鲜事物的18-45岁的都市人群，这也正说明除了有趣的IP主题塑造，食物与服务也征服了各个圈层。

疫情的冲击，让一些传统的餐饮连锁企业叫苦不迭。逆势之下，粥星星小店客流没有下降，反而迅速的提升，有网友赞叹到，“一碗永流传”的美名果然名不虚传。

（粥星星赌神泡芙）

（公鸡碗）

#天坛咖啡

同一时间，在北京也是如此，位于北京天坛的咖啡+天坛文化产品零售店在网络上迅速走红，在营销策略上借鉴了故宫发展商业的经验，凭借天坛专属的文化底蕴和宫廷生活的精美设计掀起了一波打卡热潮，也被媒体称之为可以对标故宫角楼咖啡的产品。

#嘻游记

在上海，一家叫嘻游记的店铺也抓住了这个风口，它的灵感取自于《西游记》中师徒四人前往西天取经，途径新疆、中亚，到达印度取得真经，最后回到长安的故事。

在嘻游记这家魔幻的餐厅里，一切都不再循规蹈矩。目前，嘻游记的餐厅共有女儿国版和盘丝洞版，坐在餐厅内，仿佛置身于那个充满魔幻色彩的神奇世界里。

嘻游记不仅在餐厅设计上创意十足，在菜单上的心思也让年轻人大呼过瘾，“俺老孙多牛”“三昧真火烤牛五花”“澳洲牛魔王”等玩味烤法，因地制宜、因材施烤，充分发挥食材特质，尊重食材本身。

嘻游记的创始人刘峰抓住了嘻游记这个大IP，只要出西游记电影或者有西游记有关都有合作，比如后来韩庚版本的西游记。独居前瞻性的商业嗅觉眼光，让嘻游记餐厅自开业以来就成为了行业内可借鉴的标杆案例。

与此同时，嘻游记餐厅不仅在餐厅设计上下足功夫，线上营销也是一大亮点，在每一个嘻游记的餐厅，都会有一个节目主持人或者达人参与到品牌中去，而且嘻游记也是唯一所有西游记电影授权合作的餐厅。

餐饮品牌自身可以对IP内涵不断挖掘和创新，将不断刺激消费者的新鲜感，实现IP的常态化和可持续化。

IP餐饮为何如此受欢迎？在体验经济的时代，餐饮业除了用餐功能，更多承载着消费者的体验需求。所以，餐厅提供给消费者的不仅仅是服务，同时也担负着品牌与消费者链接的强需求使命。而这些IP作为容易达成与顾客的沟通的符号，在被餐厅用来长期与顾客的沟通的过程中，建立一种链接感，使消费者形成对餐饮品牌的专属认知

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IP餐厅，有流量就够了吗？

IP主题餐饮有流量就够了吗？被IP赋能的餐饮行业就可以一劳永逸了吗？

作为中国首档聚焦火锅的美食纪录片，《生活如沸》目前在B站的播放量在2700万左右，和《人生一串》相比差距不小。

在线下，火锅店的表现不算理想，这也是目前火锅行业普遍面临的困境。据了解，该店目前已处于重装状态。

如果仅仅依靠IP主题的热度支撑餐饮生存，那么餐厅会被IP所左右，IP的热度决定了餐厅的命运。所以，无论是打破IP主题厅对粉丝经济的过度依赖破圈吸引更多受众，还是吸引粉丝复购实现可持续化，这才是IP主题餐厅所要解决问题。

同时，一些城市里以单一IP为主题的餐厅 同质化倾向明显。位于广州市海珠区工业大道的一家王者荣耀休闲餐厅，装修就是该款游戏风格；位于广州市番禺区的一家海贼王餐厅也类似，其店面设计、餐饮出品也会出现动漫“海贼王”的元素。“IP主题同质化严重，如HelloKitty、多啦A梦等已经被过度使用了。

如今很多店家会跟风，只要一个IP火了，就会一窝蜂地去做同款IP形象的餐厅，这也造成了很多IP餐厅“昙花一现”。

与此同时，小编在网上发现， “味道一般”、“不好吃”，是大众点评中粉丝对IP主题店的主要评分标签之一， 没有“味道”作为核心支撑的的IP餐厅，仅仅靠流量作为支撑，无法走远。

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结语

不可否认的是，IP在餐饮中的价值正在被人们所看见，这一点也表明在餐饮赛道上的竞争会越来越激烈。尽管各类问题不断涌现，但中国授权市场前景一片大好，“IP+”餐业发展前景可期。

未来IP类的主题餐厅更需要时间来验证它的生命力，要注意 IP辐射人群和品牌的目标客户相一致，用IP形象营造情感场景，去丰富用户的独特体验。并且，最要值得注意的是，餐饮的核心本质仍然是产品与质量，引入成熟的营销概念，注入文化内涵才是王道。要知道， IP的出现只是赋能而不是支撑餐厅吸引顾客的全部，餐饮行业是乘法，餐饮企业还是要先把最重要的本质做好，即美味的产品、舒适的氛围、便利的服务，这才是最重要的因数，本质没能做好，乘上多少最终答案都是零。