2022年中国种草经济市场及消费行为监测报告：72.4%的消费者受过虚假种草影响

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报告导读

“种草经济” 本质上仍是一种注意力经济，是“网红经济”的进一步延伸。 数据显示，2021年中国网上零售额达130883亿元，在社会消费品零售总额的占比近三成。 线上渠道成为中国消费重要阵地，“种草经济”作为在线新经济典型模式之一，呈现增长态势。

调研数据显示，有72.4%的消费者表示受过虚假种草的影响。种草攻略变成营销手段，分享好物的初衷改变。随着种草乱象频发，“虚假种草”相关话题也得到了较高的曝光度，获得网民的关注。

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核心观点

起源背景：种草经济是网红经济的进一步延伸，有着较大的消费潜力

“种草” 泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。“种草经济”本质上仍是一种注意力经济，是“网红经济”的进一步延伸，是在媒介碎片化的背景下，“网红”分解为各领域“博主”“达人”的自发性结果。种草经济不同于传统消费业态，可以更深入地挖掘消费潜力。

消费者调研：中国消费者被种草渠道广泛，超七成消费者表示曾受虚假种草的影响

调研数据显示，中国消费者被“种草”的主要渠道是网红达人的测评视频以及带货推广，皆超过六成占比，有五成的消费者容易被内容社区的素人分享种草，而有72.4%的消费者表示受过虚假种草的影响。

种草本身需要选择相对适合的商品，但面对虚假种草时，种草攻略变成营销手段，改变了分享好物的初衷，同时，进行虚假宣传这种行为本身是对消费者知情权和选择权的一种侵犯。

社会关注情况：虚假种草事件频发，主流媒体发文评虚假种草乱象

数据显示，与种草相关的话题达到上亿的阅读量以及上万的讨论度。随着种草乱象频发，“虚假种草”相关话题在网络上曝光度较高。人民日报等主流媒体评价虚假种草乱象侵犯消费者权益，亟待规范整治。

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种草经济定义

“种草”一词源自Web时代各类大小美妆论坛与社区，在移动互联网时代又大量扩散到微博、微信等社交媒体平台，泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。

“种草经济”本质上仍是一种注意力经济，是“网红经济”的进一步延伸，是在媒介碎片化的背景下，“网红”分解为各领域“博主”“达人”。种草经济不同于传统消费业态，可以更深入地挖掘消费潜力。

“种草经济”发展驱动力：居民消费水平提升

数据显示，2021年中国居民人均可支配收入达35128元。

艾媒咨询分析师认为，后疫情时代中国消费能力持续恢复，居民在疫情期间压制的消费欲望开始提升，种草模式下消费者购买欲望会更加强烈。

“种草经济”发展驱动力：在线新经济高速发展

数据显示，2021年中国网上零售额达130883亿元，在社会消费品零售总额的占比中，相比较2020年略有下降，2020年因疫情原因网上零售额在社会消费品零售总额中占比达到三成。

艾媒咨询分析师认为，线上渠道成为中国消费重要阵地，在疫情常态化防控中全面推进复工复产达产的当下，“种草经济”作为在线新经济典型模式之一，也呈现增长态势。

“种草经济”发展痛点——虚假种草

雇佣专业写手和网络水军虚构“种草笔记”“网红测评”，已形成一条灰色产业链。在网络上搜索“软文代写”等关键词，会出现大量代写、代发、刷单等服务的搜索结果；原本用来分享好物的“种草笔记”，变成了对消费者的诱导甚至是误导。

2022年中国“种草经济”消费者人群画像

2022年中国“种草经济”消费者被种草的主要渠道调查

调研数据显示，中国消费者被“种草”的主要渠道是网红达人的测评视频以及带货推广，皆超过六成占比，有五成的消费者容易被内容社区的素人分享种草。

艾媒咨询分析师认为，网红KOL在特定圈子内拥有一定的影响力，消费者会十分欣赏所关注KOL的生活态度和生活方式等，会竭尽全力地去模仿KOL，包括购置同款商品，打卡同款地点等。

2022年中国“种草经济”消费者被种草次数

调研数据显示，近一半的消费者有过3-5次的被种草经历。

艾媒咨询分析师认为，随着移动互联网网络的便捷传播、各类社交应用的涌现，社交媒体平台不再只是一个社交的工具。

从众多网红博主以及明星加持的小红书，到“记录美好生活”的短视频，线上的“种草”套路和网红产品接连不断，在“直播+短视频”场景下，消费者“触达-种草-转化-沉淀”的心智建设周期被缩短。

2022年中国“种草经济”消费者被种草主要品类调查

调研数据显示，服饰鞋包、食品以及美妆护肤都是中国消费者容易被种草的品类。

艾媒咨询分析师认为，服饰箱包以及美妆护肤是较热销的品类，食品有着较高的需求量，在这三个品类上推广分享能获得可观的流量。

2022年中国“种草经济”消费者被种草主要原因调查

调研数据显示，有67.1%的消费者认为自己被种草的原因是，因为想要网红达人的同款；有55.4%的消费者认为自己是，出于对原创内容的信任；有43.1%的消费者是因为图文测评写的较吸引人。

艾媒咨询分析师认为，消费者容易被种草，主要来自于对网红效应的跟风，以及对原创真实性的信任。跟风效应更容易促成种草，网红推荐、明星同款的背后是消费者的从众心理。

2022年中国消费者关于虚假种草感知及态度调查

调研数据显示，有超过七成的消费者表示知道部分平台有伪造素人的“种草笔记”的行为，对于这类虚假种草，大部分消费者表示并不在意，自己消费比较理性。

艾媒咨询分析师认为，广大消费者在消费时要冷静、理性，对各网络平台中流行的“种草笔记”仔细甄别，避免被营销广告所诱导。平台方也应负起主要责任，加强内容审核，增强人工把关环节，针对形式雷同或相似的“种草笔记”进行严格甄别。

2022年中国“种草经济”消费者关于虚假种草调查

调研数据显示，有72.4%的消费者表示受过虚假种草的影响。

艾媒咨询分析师认为，种草本身对于消费者而言需要进行购物把关，选择相对合适的商品。但面对虚假种草时，种草攻略变成营销手段，改变了分享好物的初衷。商家找水军，不管是一般素人还是网红达人，进行虚假宣传这种行为本身是对消费者知情权和选择权的一种侵犯。

“种草”社会关注情况

“种草”作为一种新兴消费文化，本无可厚非；但对于以营利为目的，故意发布内容不实的“种草笔记”的行为，监管部门和相关平台不应放任。

专家建议，相关互联网平台应负起主要责任，加强内容审核，增强人工把关环节，针对形式雷同或相似的“种草笔记”进行严格甄别。