盲目复制与同质化下，旅游休闲街区如何解锁文商旅融合密码？

　　近年来，打造旅游休闲街区是城市更新、产业结构调整过程中的重要举措。今年1月，国家发改委、文化和旅游部经评审公布了第一批54家国家级旅游休闲街区。

　　根据《旅游休闲街区等级划分》标准， 2021年8月以来，各地陆续公布324家省级旅游休闲街区。目前，大部分城市都在文旅街区上发力，期望通过街区的改造提升，迭代升级，从而建立起城市新地标或打造旅游新名片。

　　01

　　二次涅槃

　　旅游休闲街区打造城市新名片

　　资料显示，我国的街区经历了传统商业街，商业步行街，再到现在的旅游休闲商业街多元形态的发展，实现了1.0到3.0的升级。

　　政策支持，创造发展新机遇

　　旅游休闲街区作为城市消费延长线上的重要一环，为推动其建设，近些年起，针对旅游休闲街区颁布了多个相关政策法规。

　　在政策大力引导下，旅游休闲街区成为各地深化产业融合、优化旅游产业结构、丰富旅游产品供给、提升旅游体验、提高旅游产业发展质量的重要抓手。

　　旅游名片，打造城市新地标

　　城市文旅休闲街区作为一种新兴的商业综合体，以主题IP、情景营造，赋予购物之外更多的休闲体验，已经成为当地城市快速打造标和旅游名片的捷径。

　　以重庆洪崖洞为例，洪崖洞商业步行街区位于重庆市渝中区，商业建筑总面积逾6万平米。洪崖洞开发主要为“地产项目+文化记忆+商业注入”的“三位一体”概念，把旅游、餐饮、娱乐、休闲、酒店和特色文化购物等六大业态有机整合在一起。

　　如今只要提起重庆，作为网红城市的头号打卡景点，洪崖洞俨然已经成为山城重庆的最具特色也最具人气的旅游文化名片之一。

　　此外，西安大唐不夜城也是一条街带火一座城的最佳案例。数据显示，2019年客流量1.2亿人次，位居国内5A级景区第一，日均客流量达到30万人次，”不倒翁小姐姐“石头哥”“敦煌飞天”等文化IP抖音播放量超过50亿次，在抖音全国排名第一，街区商业年营业额1.2亿，对西安旅游经济拉动超过10亿。

　　2020年被国家商务部评为国家“示范步行街”，创造了“文化+旅游+商业”新模式，实现了文商旅的深度融合。

　　02

　　发展受限

　　旅游休闲街区建设亟待完善

　　虽然旅游休闲街区具备很高的社会价值和经济价值，但是在打造过程中却是困难重重，主要原因是街区从规划建设到运营过程中，时间跨度长，投资金额较多，项目同质化普遍等，这些问题都需要综合考虑。

　　1.街区参差发展，一线及新一线城市较多

　　旅游休闲街区是城市打开消费的新端口，链接着城市的景区景点以及历史建筑、博物馆、书店及图书馆等文化场景，是地方餐饮文化展示体验的载体。因此，旅游休闲街区的发展也与街区所在地的城市发展水平息息相关。

　　数据显示，首批54家国家级旅游休闲街区中，一线及新一线城市占比达35%。这些地区以北京、上海、广州为首，城市发展水平较高，资源优势丰富，消费客群流量大，旅游休闲街区的打造以及配套设施的建设也更为完善。

　　相对而言，三四线城市、县镇则表现较弱。一方面是经济发展水平较低，消费客群多为本地游客;另一方面，当前很多三四线城市的文旅产业依然过度依赖自然风景名胜区、并未对历史文化遗产加以合理地开发利用。

　　2.缺乏内涵，文化主题和特色不够鲜明

　　在旅游休闲街区的打造建设过程中，很多城市对其项目的自身历史文化价值挖掘不够，往往过多追求“潮流”“时尚”等内容，与街区本身传统文化脱节，无法彰显其特色价值。

　　而文旅商业街与商业步行街千篇一律的繁华景象不同，文旅商业街更加注重文化融合，旅游属性更加明显，注重主题化、体验化和城市文化内涵的挖掘。

　　当前，许多城市休闲街区在挖掘自身独特的建筑、典故、习俗等历史文化遗产，以及提炼主题文化、提高品位、提升形象等方面力度不足。

　　3.同质化、商业化问题普遍，运营管理亟待完善

　　现阶段，很多地区盲目复制照搬一些特大城市著名街区案例，没有成熟的街区运营模式，旅游街区的同质化经营倾向十分严重。与旅游休闲街区文化不符的商业业态注入较为普遍，过度商业化导致业态陈旧、无特色商品泛滥、纪念品都类似等现象，无法展现当地的历史文化底蕴。

　　据了解，历史街区保护利用的主导者往往是政府，后续开发运营能力较为有限。部分街区也未形成从规划到实施再到运营管理这一有效的闭环。

　　4.街区业态单一，配套设施有待提升

　　现在，部分旅游休闲街区的空间布局不够合理，业态较为单一。如文化旅游老街多为一贯到底的空间业态，缺乏精心的空间组织，游览体验较为单调。相关数据显示，市场上大多数街区以零售和餐饮业态为主，餐饮业态通常占比高达70%，而文化产业业态占比仅为10%左右，文旅消费的产品少，休闲娱乐、文化展示等体验性业态未得到足够重视和发展。

　　此外，文旅街区的配套设施需进一步完善。例如城市路网衔接和交通管理，周边潮玩店、文创产品、娱乐演艺等建设不能满足发展需求。

　　03

　　文商旅融合

　　旅游休闲街区如何提质发展?

　　随着消费升级转型和新一代消费者的崛起，对商业和文旅都提出了更高的要求，文商旅融合发展也成为当前最具市场热度的话题，也将成为必然趋势。旅游休闲街区需要主动迎接未知的市场，做好战略布局，加快转型升级，以承接快速更新的消费需求。

　　1.市场下沉，向三四线城市集聚

　　旅游休闲街区并不仅仅是一个纯旅游项目，除了满足游客需求，还需要满足城市居民的休闲娱乐需求，而随着消费升级，下沉市场的消费水平也在快速增长，换言之，三四线城市、县镇下沉市场的消费需求亟待满足，文旅街区作为新的消费点将在下沉市场迸发生机。

　　旅游休闲街区也可以作为新的核心吸引物，进一步完善旅游供给，促进城市文旅产业发展。目前已有不少三四线城市着手尝试，通过改造提升或者新建开发来打造文旅休闲街区。

　　此外，还要协调旅游休闲街区发展和城市总体布局之间的关系;协调政府引导和市场化运营之间的关系;扩大品牌效应、释放景区潜能。

　　2. 创新内容，塑造鲜明的主题化、特色化品牌IP

　　旅游文化街区作为文旅产业的一种新形态，也可以将其定义为一款文旅产品，在面对客群快速迭代的消费需求时，主题化、特色化将会更加鲜明。市场已经为我们检测出，缺乏特色的产品，难以实现差异化发展。尤其在疫情的背景下，盲目复制粘贴的东西注定会被淘汰。

　　除了发掘自身的特色，客群定位也需要更加精准，小而美的产品将更加符合文旅融合时代的发展趋势。

　　西安永兴坊、重庆十八梯、成都远洋太古里等围绕具有市场感召力的文化主题打造超级IP，充分利用历史遗址、文物建筑、非遗文化完善街区旅游品牌。西安永兴坊以美食非遗文化品牌为核心，创新推出“摔碗酒”“毛笔酥”等网红IP，配合非遗美食博物馆等、民间食品加工作坊、手工民俗技艺表演等可感可触的实景，以陕西美食文化品牌激活文旅消费。

　　3.文化注入，业态调控，促进街区文商旅融合发展

　　各地旅游休闲街区在满足市民、游客休闲需求的同时，也在做到文化注入，丰富业态种类上下足功夫。加强形式创新，扩大经营单位数量，带动旅游消费增长。

　　浙江省宁波市江北区老外滩街区深入挖掘城市文化遗产和老外滩历史底蕴，并将其与现代科技、现代商业有机融合，探索“文化+商业+科技”“文化+商业+创意”等多形式跨界联动，构建起消费新场景。

　　福建省晋江市五店市传统文化旅游区是晋江城区的起源地，保留了147处明清、民国至现代各个时期的历史风貌建筑。街区以文化为核心加强固态保护，以市场为导向发展高品质的多元旅游业态。

　　4.助力新消费，持续提升旅游休闲街区商业价值

　　近两年，“夜经济”“旅游演艺”“线上观光”等新型旅游业态频出。休闲街区的夜经济布局更是在“街区划分标准”中多次提及，如宜采用声、光、电等技术烘托休闲氛围，宜有街区夜景;旅游旺季宜有80%以上的经营单位营业时间到21时等，赋能历史文化街区实现旅游势能聚变和文化价值提升。

　　旅游休闲街区一方面要注重文化特色鲜明，另一方面也要营造休闲街区夜间文化、娱乐、购物环境，给消费者带来全新的消费体验，最终体现文化休闲街区的内在品质和活跃度，延伸夜间消费链条，增加休闲街区商业价值。

　　结语

　　在文商旅融合的大趋势下，旅游休闲商业街改造提升，无论从场景的打造、业态的拓展，都越来越注重文化注入、旅游消费和商业经济的营造，为城市文旅发展赋能。如何在保证文旅产品文化特色鲜明的前提下，探索文商旅融合的模式落地，是文旅街区下一阶段发展要深度思考的问题。