黄光裕归来这一年：国美攻占小县城，电商雷声大雨点小

作者/张雪梅

3月31日，国美零售（HK：00493）公布2021年财报，销售收入464.84亿元，同比增长5.36%；综合毛利率约为14.40%，比上一年同期增长2.24个百分点，归属于母公司的净亏损为44.02亿元，同比收窄37.06%。这也是黄光裕归来后，国美第一份完整的财报。

2021年，黄光裕回归，与此同时，国美的“家·生活”战略进入第二阶段，并上线兼具娱乐和社交功能的购物APP——真快乐。为了推进“家·生活”战略，国美在电商、物流、门店等方面同时发力，并将品类延伸至除了电器以外的家居、餐饮、娱乐等方面。

作为国美转型的关键一年，目前看来，它交出了的成绩喜忧参半。其中，低线级城市的拓展是其增收的重要来源之一，财报显示，国美县域店的收入占比从2020年的8.76%提升至约12.79%。

但同时，国美重点布局的电商版块，进度却处于不上不下的尴尬境地。真快乐APP的声量远不及天猫、京东等头部电商平台，也被多年对头苏宁甩在身后。

守住基本盘，扩大舒适区

“要用18个月的时间，让国美恢复原有市场地位”。去年2月，黄光裕在集团高管会上首次公开讲话时表示。彼时，外界解读“原有市场地位”是重回中国家电渠道商出货量王者。现在看来，黄光裕的野心不止于此。

守住国美的基本盘是他的第一步。去年5月，黄光裕携夫人杜鹃回汕头探亲，期间拜访了华南家电企业格兰仕、华帝的总部。华帝随后更新微博称：双方高层已在多个合作方面达成共识，有望尽快展开新的战略合作。

国美方面告诉时代财经，黄光裕回归后，国美开启了由单一的电器连锁经营，向覆盖家·生活赛道全品类经营的战略路径和布局。

事实上，早在2020年底，国美就通过子公司持有互联网家装平台“打扮家”80%的股份，去年4月底，国美正式在软件商店上架打扮家APP，集设计、装修和家电、家居销售于一体，加码家装为家电销售导流。

当时CEO崔健表示，未来三年，打扮家要征集100个设计师合伙人，在每个城市开一个10万平米以上的旗舰店及社区网格化开设2000多个智慧门店（一个城市大店+N个社区胶囊小店）。11月21日，打扮家首批胶囊小店落地长沙。

真快乐APP则是国美线上销售的主战场，由原有的国美APP升级而来，除了电器数码以外，开启了个护美妆、食品酒水、服饰鞋帽等商品多元化销售。2021年10月，APP重点升级“乐”和“购”两个板块，通过直播、短视频、笔记、赛事等频道强化娱乐、社交功能吸引流量，并推出真选商品、严选好店频道，强化消费者购物体验。

2021年11月，国美零售与安迅物流订立了一份9亿元的可换股债券投资协议。根据21世纪经济报道，2019年8月，国美零售就曾向安迅物流注资5.85亿元，换取 19.5%的股份。若本次债券全部转为股票，上市公司对安迅物流的持股比例将达到30%，安迅物流将被视为国美零售的联营公司。

从国美过去一年的动作中不难发现，其在守住电器销售基本盘的同时，试图通过升级电商APP功能、发力家装服务、完善物流等途径，进行供应链升级，缩小与京东、苏宁等对手的差距。

线上线下打通不够，真快乐APP缺活跃

作为国美全零售的第一主场，真快乐APP是国美零售线上总交易平台，也是拉通线上线下的桥梁之一。财报显示，2021年，APP日均活跃数上涨到300万，SKU数接近200万，合作商家增长到6000家以上，服务会员超过2.4亿。

根据七麦数据显示，4月2日下午15时27分，安卓和苹果商店下载榜单排行榜的所有APP的实时排名中，苏宁排名256位，真快乐418位；购物APP的排名中，苏宁排第20名，真快乐34名。

时代财经亦发现，真快乐APP中4月3日下午15~16时直播小时榜第一名为湛江同德城店，直到下播，直播间的观看人数都在400人上下浮动。

此外，作为真快乐APP在推广中着力渲染的亮点之一，“赛事”版块的运营并不够精细。目前，在真快乐的赛事版块中，最新最热的活动多数显示已经结束。其中，奖金达到千元级的“春日穿搭女神”、“春日素颜女神”等活动已经结束十余天；仍在进行中的由海尔发起的“惠民好物比拼”和“健康空调节”的奖金则为税前0.9元和6元。

有产品经理向时代财经表示，真快乐由原国美APP升级而来，购买付款很流畅，但是糅合功能太多导致各个入口不太明确。社交版块照搬抖音，并没有投入太多的研发成本，且各个版块的风格不太统一，整个APP缺乏整体性。

时代财经走访了国美广州天河区的几家线下门店发现，门店中均贴有不少真快乐APP的宣传标签，在其中2家门店，时代财经主动问起时，店员的推广热情也并不高，“我们都是线下销售线下开单的”，其中一位店员表示。

而在另外1家店中，工作人员点开了自己的二维码（推广真快乐APP），告知在线上报名可以领取优惠券，授权微信登录并点击报名后，对方的拉新后台显示了记者的信息。

线下的活动需要在线上报名领取优惠券，过程中将信息授权给真快乐APP，这或许也是其日活用户的来源之一。不过当时代财经询问是否能直接线上购买，对方则表示，“线上有很多限制，如果在门店购买会更加优惠。”不难看出，国美线上线下的打通有待加强。

下沉服务和物流，低线级放开加盟

财报显示，国美来自县域店的收入占比从上一年同期的8.76%提升至整体收入的约12.79%，此业务预期未来将会进一步增长，并带动公司整体的收入增长。

2021年，国美继续扩大县域店的辐射范围，在云南昭通、腾冲、景洪以及辽宁沈阳、葫芦岛等城市开设新店。其中，沈阳新店除了家电进驻外，还引进了服装、百货等业态；哈尔滨新店则集购物、娱乐、休闲于一体。有媒体报道，截至2021年7月，国美拥有超3400家实体门店，其中，县域店超过2000家。

门店下沉以外，依靠安迅实现的物流下沉或许也是国美县域店得以增收的原因之一。

截至去年11月底，安迅物流的服务范围涵盖31个省级行政区，超过700个地/县级城市及超过2800个区/县，并且在全国各地超过42000个四级乡镇均有完整配送网络。

国美方向时代财经透露，未来将持续下沉布局低线市场，寻找市场空缺，三四线城市每个城市覆盖1-2家门店。

同时，其也将对线下门店运营模式进行创新，将现有门店从电器卖场逐步升级为新型展示体验门店，从以自营为主的重资产、轻运营模式，转向招商、加盟、联营、代运营等轻资产、重运营模式，实现降本增效，增厚线下利润空间。

目前，距离黄光裕回归时喊出的18个月期限不足5个月，国美恢复原有的市场地位仅靠5个月显然不够。但在其县域店表现良好的情况下，国美如果能够将社交、娱乐盘活真快乐APP落到实处或许还有更大空间。