重奢mall“火力全开”，华润万象生活持续“向上生长”

编者按：第17届商业地产节《远见·商业先行者》大型主题策划系列之——企业所向·远见17集，通过深入洞察中国商业地产浪潮中，那些走在行业创新前沿的企业，窥见商业创新法宝。​

3月31日，华润万象生活发布2021年年报。2021年，华润万象生活实现收入为人民币88.75亿元，同比增长30.9%；整体实现租金收入为人民币152亿元，同比提升35.4%。

据财报披露，华润万象生活旗下在管购物中心全年零售额再创新高，首次突破千亿大关，达到1189亿元，同比增长43.8%。其中，在营的重奢购物中心达到8个，排名行业第一，零售额同比增长39.7%。

疫情之下，奢侈品消费回流至国内，带动高奢商场一路进击。

梳理近两年华润万象生活旗下的重奢场表现，销售业绩增长尤为突出。

• 2020年全年重奢场零售额增长率达20.3%；

• 2021年上半年重奢场零售额增长率达84%；

• 2021年全年重奢场零售额增长率达39.7%。

数据背后不容忽视的是华润万象生活重奢购物中心正以肉眼可见的速度快速成长。而在疫情常态化下表现出强劲增长动力与过硬反脆弱能力的重奢场，已经成为华润万象生活业绩的压舱石。

覆盖潜力城市

四座重奢场市场第一

贝恩公司研究报告显示，2020年中国境内奢侈品市场预计逆势实现48%的增长，到2025年，中国个人奢侈品消费市场将达到3117亿。巨大的消费市场刺激下，国内高端商业蓬勃生长。据赢商大数据监测，截至2021年12月底，全国高端商场共计73座。

若从企业层面来看，国内高端市场主要由恒隆广场、SKP、九龙仓、太古地产、华润万象生活等瓜分。单以数量而言，华润万象生活相比于这些头部高端商业玩家，8个重奢场规模略胜一筹。据华润万象生活官方披露，目前重奢场数量排名全国第一。

华润万象生活旗下的8个重奢场，分别分布于深圳、沈阳、南宁、天津、厦门、重庆、杭州7个城市。如果从城市覆盖率来说，以2021年社会消费品零售总额TOP10城市为参考，华润万象生活4个项目占据了深圳、重庆、杭州3个城市，覆盖了为30%，与之规模相近的恒隆地产为20%。

再从宏观层面来看，华润万象生活重奢场所在城市高端商业竞争相对较少，市场占有率亦更高。以深圳、南宁为例，目前仅有华润万象生活布局有重奢场，是当地释放重奢消费的唯一目的地。

此外，对于杭州、沈阳市场竞争较为激烈的城市，华润万象生活实则是以先发优势抢占市场。杭州万象城于2010年开业，沈阳万象城于2011年开业，都是当地最早一批入市的重奢MALL。

错位竞争的策略是对目标城市的看好，背后折射出的是下沉市场高端消费的日益崛起。早在《世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告》就提到，二三线城市大品牌认知度和消费意愿已接近上海、北京，消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入消费者，在一线城市高端消费饱和下，华润万象城生活早以先发优势率先落子，并在区域深耕中形成领导地位。

在2020年业绩发布会上华润万象生活透露，深圳万象城、沈阳万象城、南宁万象城、天津万象城排名市场第一；厦门万象城、重庆万象城排名市场第二。

五年零售额翻三倍

重奢场贡献占比大

财报数据显示，华润万象生活2021年全年实现零售额1189亿元。从359亿增至1189亿元，2017年至2021年五年时间内，华润万象生活零售额翻三倍增长，这其中离不开规模的成倍增长，重奢场亦在其中扮演了越来越重要的角色。

以2021年为例，华润万象生活全年总零售额为1189亿元，而据非官方口径数据，2021年深圳万象城、沈阳万象城、杭州万象城、厦门万象城、重庆万象城、南宁万象城6座重奢场总销售额达到了461亿元。这也意味着，如果数据准确的话，6座重奢场贡献了38.7%的业绩。

此前在华润置地2020年财报数据也提及，全年738亿元零售额中重奢购物中心占比超过46%。

奢侈品品牌作为重奢购物中心的真正壁垒，也是业绩增长的主要推手。华润万象生活在财报中披露，目前已与近100家国际奢侈品牌达成战略合作，近400家国际奢侈品牌店铺达成合作。

从单项目来看，开业十年以上的深圳万象城、杭州万象城、沈阳万象城一直表现很稳，单项目的销售额都在80+亿，尤其最早开业的深圳万象城在2021年更是达到130亿，这些是华润万象生活保持业绩稳健增长的基石。

而近三年新开商场如深圳湾万象城、厦门万象城则是华润万象生活业绩的增量部分，两大项目在今年也迎来了较大涨幅。这主要来源于一般新开重奢场在两三年内才陆续迎来重奢品牌的进驻。

//深圳湾万象城：重奢品牌陆续开出，业绩提升明显

2018年开出的深圳第二家重奢场-深圳湾万象城表现渐入佳境，历时3年重奢品牌已经基本就位，这也是深圳湾万象城零售额激增的重要原因。数据显示，2021年上半年深圳湾万象城的零售额同比大幅增长225%。

据悉，在2021年，深圳湾万象城开出了深圳第一家香奈儿、深圳第二家爱马仕，以及DIOR、LV、卡地亚、LOEWE等重奢品牌。此外还有大批高端腕表，如Cartier、BVLGARI、BLANCPAIN、Jaeger-LeCoultre、IWC等顶级头部品牌。

以“独特而强大”的品牌矩阵深圳湾万象城逐步展现出强大的吸金能力。

//厦门万象城：40余家高奢品牌，扛鼎福建高端商业

厦门万象城2018年开业，彼时引入了超42%的首店，开业一年后Hermès、Louis Vuitton、Cartier、Gucci、Bvlgari、Roger Vivier、BALENCIAGA等重奢品牌才陆续亮相。

去年项目再度调整，将区域首店比例提到55%，开出了Fendi、Loewe、Thom Browne等品牌，与此同时强化了美妆、小众轻奢、高端腕表等业态。目前厦门万象城已经聚集了40余家国际大牌，构成了超强的高奢品牌矩阵。据透露，2021年厦门万象城的销售额达到60亿。

​       2022年将开出三个重奢场

国内高端消费持续上扬，华润万象生活仍在加快重奢场的拓展步伐。

已知数据显示，2022年华润万象生活还将开出海口万象城、武汉万象城、福州万象城重奢购物中心，届时华润万象生活的重奢场数量将增至11个，在管重奢购物中心数量全国第一。

华润首个万象城3.0项目，武汉万象城5.1开业。华润首个万象城3.0项目，商业建筑面积19万平方米，规划了400余个商铺，将带来超四成的武汉首店，涵盖重奢、高化、轻奢、餐饮等业态。

首个纯正海岛旅游主题购物中心，海口万象城6.28开业。华润在海南自贸港的第一座万象系商业，总体量达12.3万㎡，将以重奢为主打，引入超六成的首进品牌，涵盖全国旗舰店、地区旗舰概念店、品牌最高级别门店，打造海南高端商业新旗帜。

福州首座“Luxury+”购物中心，福州万象城年内开业。商业建筑面积约9万平方米，计划引入超300+品牌、100+城市首店，以及Ole`精品超市、万象影城2大华润自营高端品牌，将汇聚一众全球高奢名品，开启福州商业发展的新篇章。

此外，华润万象生活还在广州黄埔、东莞南城、长沙等地区布局有万象城购物中心，这些城市都是消费大城，未来不排除将建设重奢购物中心。

按照此前华润万象生活披露的“十四五规划”，2021年到2025年，将外拓项目（非华润系项目）达到50个，目标到2025年实现在营购物中心达到150个，而华润万象城仍将聚焦重奢与品质购物中心赛道。显然华润万象生活正在“重奢”赛道火力全开，快速扩张的规模优势亦将为华润万象生活在重奢消费提供十足的保障。