国风吹醒山寨梦，从此再无莆田鞋

作者/万连山

莆田鞋，这次玩儿真的。

近日，福建莆田鞋业协会传出消息，“莆田鞋”集体商标已获得国家知识产权局批准注册。

LOGO以鞋带为构图创意，勾勒出莆田两字的拼音首字母P和T两个字母。其中，P拔地而起，T向上而去，不仅表现出鞋的特征，或许也标志着，莆田鞋业从“莆田制造”向“莆田创造”改变的决心。

“莆田鞋”天猫产业大店也将在本月开业，原创新品或于此发售。

来源：莆田鞋业协会

而“莆田鞋”，与莆田鞋，这两者有着天然的区别：前者是正品鞋，后者则是“山寨”、“高仿”的代名词。

对于明白内情的人而言，“莆田鞋”与莆田鞋之间泾渭分明，但对于一般消费者而言，辨别它们仍需要花费时间精力。

那么，莆田是如何走向山寨之路的？莆田鞋为什么这么有名？现在又为何要走向自主品牌之路？

01

起于草莽

先科普一下。所谓集体商标，即以协会、团体名义注册，专供组织成员在商业活动中使用。

类似的商标，有绍兴黄酒、西湖龙井、安溪铁观音、镇江香醋等，多是具有地域特色的产品。

而鞋业之于莆田，重要程度不言而喻。

2021年，莆田全市鞋产量为13.9亿双，占全国十分之一、全省三分之一，共4200多家鞋企，50万从业人员，产值达到1311亿元，超过全年GDP的六分之一。

来源：莆田统计局

有一个流传世界的说法：全球的耐克鞋，有三成是莆田“高仿鞋”。

也就是山寨鞋。

至于如何鉴定这些山寨鞋，时任莆田市市长的李建辉曾这样自嘲：

“有一个尴尬的笑话。如果你的耐克鞋穿两年就坏了，是真的耐克；如果穿三年才坏，那就是莆田做的。”

从上面这些说法，我们不仅可以看出莆田高仿鞋市场的发达，更能看出一个讽刺的事实：山寨鞋除了没有牌子，质量反而比正品好。

当然，莆田鞋能够把高仿鞋做到这种地步，并非一日之功。

远在明清时期，因为当地耕田贫瘠，为了填饱肚子，人们只好从事手工业，大量制鞋手艺人、鞋贩也由此而来。

改革开放后，由于东临台湾海峡，大量台商带来代工订单。也就是从此时开始，国际上众多大牌鞋商都将代工厂设在莆田，如巴黎世家、锐步、阿迪达斯、耐克等。乃至不少国内知名运动鞋品牌，也选择莆田代工厂进行贴牌加工。

代工的生意不好做，相当于工具人，鞋类代工则更惨。

一双名牌鞋，成本或许是100元，代工厂最多能赚10元，但贴牌包装好，卖到市面上，一两千元也有人抢着买。

有人曾统计，代工高端鞋利润率为15%—20%，中端10%—15%，低端8%—12%，而仿冒鞋的利润可以达到代加工的三倍。

何苦为他人做嫁衣呢？在利润的驱使下，“仿冒”成了转型成本低且暴利的捷径。80年代开始，一批小作坊诞生在莆田，依傍正规代工厂而生。

每当正品鞋出现新款，他们就贿赂工厂里的工人，把样品鞋和图纸弄到手，再找内行的人把每一个零件都拆开一一仿造。

圈内话叫“解构”。

在那个年代，仿制正版鞋还是很难的，即便做出来，买家一上脚就能很快辨认出来。直到千禧年后，仿真度才迅速提高。直到现在，某些商家甚至只凭借一段广告片，连图纸都不需要，居然能在正品代工厂之前就把高仿鞋做出来。

他们并非是突然掌握了啥核心科技。造成这一现状的原因，仅仅是正品鞋的核心技术在面世后长时间没有改进。

以耐克为例，Air Max、Air Zoom、Shox这三个核心气垫技术阶段，都诞生于90年代，过了这么多年，对业内人来说早已不是秘密。至于其他零部件，就更不在话下。

正如莆田高仿产业链中流传着的一句话：让全世界都穿得起名牌。

怀揣着这一伟大愿望的从业者被称为“阿冒”，假冒的冒。他们卖出的每一双鞋都是假的，但挣来的钱却真的。

02

兴于国潮

不必讳言，在中国制造业几十年的发展进程中，山寨式的路子在许多行业都一度颇为流行。

在世界范围内同样如此。举一个鲜少人知的例子，如日中天的耐克，在创业初期，也不过是日本品牌鬼冢虎的代理商。

仅以莆田鞋而言，它其实也是中国鞋类产业发展史上，一种必需的畸形产物。

国外的品牌方在吃肉，国内的代工厂兢兢业业喝口汤，还得看其脸色。但不管怎么说，在长期的代工中，这些代工厂逐渐掌握了大量技术，并开始有自己吃肉的野心。

1985年，摆在国内众多鞋厂面前就有两条路：

1.走向前台自己做品牌，和外国品牌竞争；2.继续处在幕后，直接山寨代工产品。

莆田选择了第二种。

因为摆在眼前的就是现成的流水线和设计，能躺着赚钱干嘛要累死累活？我不要知名度，我只要快钱，挖资本主义的墙角，痛饮资本眼泪。

这种想法在当时是合情的，市场也回报了他们：莆田的高仿鞋产业带动了整个城市的发展，解决了几十万人的就业问题。

没有利益，哪来的成本研发成熟的技术，打造品牌的核心竞争力？因为常年为国际品牌代工，莆田积累了一大批经验丰富的制鞋专家，即使开发制作复杂、需要高级工艺的鞋款也并非难事。

而这么多年，莆田鞋之所以能活得不错的原因无非两个：

1. 国外的品牌不思进取和放任自由；2. 品牌方赤裸裸地割韭菜。

穿山寨鞋确实不是一件好事，但是销量说明消费者是非常现实的。抠门是人类的天性，喜欢鞋子又不喜欢多掏钱全世界人民都一样，白嫖才能真正的快乐。

直到现在，开始注册自己的商标，这不单是在市场竞争中活出了自信，还因为历经五十年沉浮的国产体育品牌，上位大逆转终于姗姗来迟。

在运动服饰领域，中国头部玩家最近两年逐渐占据C位。《华尔街日报》也忍不住下场提醒：耐克、阿迪当心被中国玩家超越。

从财报来看，去年四季度，耐克中国区营收同比大跌24%，阿迪达斯21年Q2、Q3在华销售额也分别下滑16%、15%。

反观国产品牌，特步、李宁、安踏在2021年净利润同比分别增长77.1%、136%、50%。

耐克鞋类供应商数量逐步减少，来源：德邦研究所

过去30年，传统制造业完成了从中国制造到中国品牌的蜕变，在时下正兴的国潮热中，则是实现弯道超车的大好时机。

《2021国潮搜索大数据》显示，中国品牌的关注度从2016年的45%提升至2021年的75%。其中90后、00后的群体占比超过一半。

再从地域上看，不同于曾经一线城市作为消费高地，二三线城市的订单量占39%，超过一线和新一线城市之和，成为国货崛起的新动能。

也就是说，谁能掌握下沉市场，尤其是其中的年轻人，谁就能拿下未来增长的基本盘。就这一项来看，全域覆盖、高性价的国产品牌，明显优于国外大牌。

而本就以低价、高质而闻名的莆田鞋，在实现品牌化后，或许能在属于自己的这个市场，更加如鱼得水？

自此之后，成为有商标、有原创、有品质的“三好青年”。

03

“我”杀死我

《武林外传》中，吕秀才曾质问姬无命：

你是谁，姬无命吗？不，这只是一个代号，你可以叫姬无命，我也可以叫姬无命，他们都可以。那把这个代号拿掉呢？你又是谁？

同样，莆田鞋也只是一个代号——被高仿鞋抹得乌漆嘛黑的代号。

​所以对莆田鞋而言，如今最大的诉求，就是洗白。

而最好的洗白手段，就是做品牌、上市。

“莆田鞋”集体商标获批，无疑是莆田鞋业转型升级的一个契机。但在品牌已经接近饱和的成熟市场中，想要打造一个有影响力的品牌，并非易事。

在暗地里走惯了的人，早就对阳光有天然的恐惧。

虽然顶着共同的名头，但对4000家大大小小的莆田鞋企而言，既有激烈的内部竞争，也有友好的合作共赢，更有如蚂蟥一般的存在，在阴影下贪婪吸血。

众所周知，在过去很长一段时间，莆田鞋积累的口碑资产，大多是负面的——总与“假冒”、“仿造”挂钩。

当地鞋企很早就尝试过在拓展电商渠道的同时，创立自有品牌，但投入成本太高、孵化难度过大，再加上起步晚，效果微乎其微。

技术、产能、供应链、政策扶持，莆田都不缺，他们最缺的是营销和设计。

不过就算如今成功注册商标，也不能代表一个品牌完全崛起，更需要从战略高度做好品牌培育。

牵一发而动全身，从生产型转为品牌型是一个长期工程。

品牌分为三个层次，企业品牌、地域品牌、和国家品牌，后者是前两者的基础：一个地方乃至国家拥有具影响力的企业品牌越多，其本身的知名度就越高。

很显然，因为缺乏足够的领头品牌，“莆田鞋”与各色莆田鞋之间，尚未形成这种良性的价值。

至少得付出实际行动，否则具有创新力的鞋企还没有冒出头，就被淹没在假货的阴影中。

据莆田鞋业协会介绍，创建集体商标旨在提升影响力和整合产业供应链，打造“1+N”的“莆田鞋”品牌生态——在打造区域性品牌的同时，帮助各个鞋企孵化自主品牌。

政策方面，多年来，为了摘掉“假鞋之都”的帽子，莆田市政府对制假售假的打击力度不断提升。仅去年3·15期间，莆田市市场监管局展开集中销毁活动，便焚烧了47000双高仿成品鞋。

“莆田鞋”品牌公司负责人也在微博上说道，“从产品设计上重塑‘莆田鞋’这个区域性品牌的DNA。希望大家放下偏见，给莆田鞋一个机会，给中国良心产品一个机会。”

想摘掉外界的有色眼镜，一两年的努力不够，一个协会的影响不够，一个商标的效果更不够。当莆田鞋真正被打造成“莆田鞋”，兼具高质量与品牌力，或许还需要一个年代的时间。

只有这样，“莆田鞋”才能杀死莆田鞋。

有朝一日，莆田，能否诞生出真正的国货之光？