听说特步赢麻了?

新零售商业评论   2024-04-16 18:24

核心提示:面对消费者也好,面对资本市场也罢,抑或面对广大马拉松跑者,特步确实麻了——不是赢麻了的“麻”,而是麻木的“麻”。

作者:响马 | 编辑:葛伟炜

北京半程马拉松终点线前的一幕,迅速引起热议,作为赛事赞助商之一的特步很快陷入舆论“漩涡”。

其中,一位网友发帖称:“我是一个跑渣,但也算得上是马拉松业余爱好者……我谨代表我自己声明:终身不买特步任何产品。”

面对不断高涨的质疑声浪,4月15日,特步相关负责人回应媒体称:“目前情况还在确认与多方调查核实中,后续有进一步的信息会第一时间进行沟通。”

饶有意味的是,特步回应的前一天,准确地说,4月14日上述赛事结束没多久,就有马拉松垂类自媒体发文直呼:“特步,陷争议,但赢麻了。”

该文章写到:“本届赛事的赞助商之一特步无疑成为讨论的重点,以至于风头盖过了冠名赞助商蒙牛。但无论如何,如今,特步已成为当之无愧的跑鞋品牌No.1。”

质疑和争议被一句“无论如何”快速带过,但令人疑惑的重点是,特步真的赢麻了?

主业增长失速

在特步官方网站上,新零售商业评论看到,其发展历程按时间节点得到简略介绍。比如,1987年,“三兴”(即特步前身)创办;2001年,“特步”诞生;2007年,试水马拉松项目。

对于马拉松项目,长江证券一份报告分析称:“在运动鞋大类中,跑鞋是体量最大的具有专业功能性的运动鞋。近年来,参与马拉松赛事的人数不断增加,慢跑相关运动产品需求亦随之上升。”

仅就马拉松赛事人数而言,上个月,中国田径协会公布的数据显示,2023年路跑总参赛人次为605.19万人次,全国至少有250万人完成过半程马拉松或全程马拉松赛事。其中,大众精英等级跑者共计8.05万人。

马拉松火爆程度显而易见,从这个角度看,特步确实抓住了“马拉松红利”。

从发展路径看,首先,特步聚焦慢跑领域,接连推出各种跑鞋,还在线下搭建跑者俱乐部,细化不同跑步场景,包括全马、半马、3~10公里、训练跑等,且根据不同跑步需求搭配不同级别的材料,形成产品矩阵,建立了覆盖全场景的“跑圈生态”。

其次,赞助国内顶级赛事和马拉松专业运动员,全力提升品牌声量的同时,将自身与“冠军”“破纪录”等关键词深度绑定。

据“财经无忌”梳理:“不论是何杰上个月在无锡马拉松刷新中国马拉松纪录,还是旗下的其他几位签约运动员在福冈马拉松刷新纪录,在庆贺运动员取得优异成绩的文章中,许多都强调了他们脚上的特步跑鞋的功劳。”

两种路径合力之下,2021年,特步集团营收首次突破百亿元,一年内股价上涨近三倍,而前段时间“特步国际”发布的2023年财报显示,去年特步集团实现营收143.46亿元,同比增长10.9%。

该财报还特别说明,中国内地的重点马拉松赛事中,特步跑鞋的穿着率于所有破三(跑进三小时内)跑者中高居榜首,并位居国际及国产品牌第一。

这些战绩看上似乎很美,在此背后,作为特步的主营业务,以跑鞋为重心的鞋履业务却增长失速。

最新财报显示,2023年,特步集团服装业务收入为59.04亿元,同比增长20.6%,而在各地马拉松频频露出、霸榜赛事的鞋履业务收入81.72亿元,同比增长5.3%,媒体直言:“增速大幅落后服装业务,与集团整体营收增速10.9%相比,像是遇到了瓶颈。”

除了主业增长失速,库存周转的问题也不容忽视。

据去年三季度披露的数据显示,特步主品牌零售折扣水平为7折至7.5折,渠道库存周转时间为4个半月至5个月。最新财报显示,平均存货天数仍维持在90天,而在2019年至2021年均不到80天。

这意味着,特步在渠道的累积库存较多,换言之,在消费端,特步并没有前述战绩看上去的那么能打。

难绘第二曲线

主业增长失速,特步却没有放慢追赶“老大哥”的步伐。

2023年,在特步上市15周年仪式上,特步集团董事局主席兼CEO丁水波接受媒体采访时称:“前面肯定是安踏、李宁两个老大哥在带领我们,但特步也会积极跟上,我们一定会思考怎样更进一步。”

对于“怎样更进一步”,特步的一大策略是和安踏一样——后者通过收购和运营FILA、始祖鸟、迪桑特等诸多国际品牌,建立了国际品牌矩阵,完成了品牌多元化,而特步选择“积极跟上”,发力国际品牌矩阵建设。

从2019年开始,特步先后砸下超24亿元,将4个国际品牌收入囊中。具体来说,索康尼(Saucony)、迈乐(Merrell)以专业运动为主,盖世威(K·Swiss)、帕拉丁(Palladium)定位时尚运动,试图彼此互补,满足不同消费者的需求。

根据特步的第五个五年规划(2021年至2025年),包括索康尼在内的新品牌预计2025年收入规模达40亿元,年复合增长率超过30%。

不难看出,特步希望在主品牌“特步”之外,通过4个国际品牌的布局和运营,绘制第二增长曲线。

然而,现实是骨感的。

和安踏旗下的FILA、始祖鸟等国际品牌相比,特步这4个国际品牌的知名度和影响力都要逊色一些,体现在营收上,索康尼、迈乐所在的专业运动板块2023年收入接近翻倍至7.96亿元,但体量仍然很小,且经营利润仅有840万元。

值得注意的是,专业运动板块接近8亿元的营收和数百万元的经营利润构成了强烈反差,媒体发现,为了推动索康尼、迈乐加速出圈,特步因此“牺牲了一些毛利率”。

财报数据显示,2023年,特步整体毛利率为42.2%,专业运动的毛利率仅为40%,不说低于整体毛利率,连大众运动的毛利率也“打不过”。

饶是如此,索康尼是特步4个国际品牌中唯一实现盈利的品牌,其他品牌仍需要“输血”。难怪媒体直指:“想要与安踏、李宁缩小差距的‘老三’特步,显然还需要更多能赚钱的子品牌。”

从4个品牌目前的发展形势看,特步仍在加大投入。

财报显示,截至2023年12月31日,索康尼及迈乐在中国内地分别有110家品牌店及4家品牌店,而特步表示“将继续致力拓展和加强索康尼于中国内地零售网络”。

与此同时,盖世威将“持续加速在中国内地高线城市的高端购物中心开设门店”,为迎合高端消费群体,帕拉丁也将“通过在中国内地多个高线城市开设新店,以扩充业务版图”。

一边是加速扩张,一边是“需要更多能赚钱的子品牌”,对特步而言,这是摆在眼前的挑战,需要和时间赛跑。

市值蒸发超200亿

不管是主业增长失速,还是难绘第二增长曲线,都为特步的未来蒙上了一层阴影,这一点,资本市场已经提供了某种佐证。

从营收来说,上市15年来,特步总营收已经增长近10倍。然而,2023年以来,特步股价屡屡断崖式下跌,营收和资本市场的表现“完全不匹配”。

据界面新闻报道,2023年11月14日,特步股价收跌16.49%,创下公司2019年3月底以来最大单日跌幅。即使是发布年营收逼近150亿元的2023年财报,特步国际的股价也没有迎来上涨,反而呈下跌之势。

4月15日港股收盘之时,特步国际股价下跌5.47%,继续下跌势头。据新零售商业评论计算,若从2022年7月的14.64港元/股算起,至昨日收盘的4.49港元/股,其市值已然蒸发超200亿港元。

为何特步在资本市场持续遇冷?

关键原因是,当主业增长失速,以4个国际品牌为主角的第二增长曲线也没有真正落地,整体竞争力不如其他对手。

正如界面新闻、“财经无忌”等多家媒体所剖析的,在中国市场上,亚瑟士等国外品牌吸引了大批消费者的注意力,而在主营的跑鞋业务领域,安踏、李宁都在大力布局,加速争夺,昂跑、Hoka One One、萨洛蒙等小众跑鞋品牌也有一批拥趸,逐渐崭露头角。

从定价看更能获得直观感受:特步品牌的跑鞋大多集中在400元至700元价格带,针对专业运动员和精英跑者的竞赛跑鞋在1000元上下,这两个价格带里都是对手林立。

在前一个价格带,匹克、鸿星尔克等品牌一直以性价比为打法,“下探着碳板跑鞋下沉市场的价格边界”,在目前的消费环境下,这种打法显然更直接、有效。

在后一个价格带,前述多个小众跑鞋品牌都在精准、有力地瓜分市场。

举个例子,数据显示,2023年,萨洛蒙主导的亚玛芬“户外性能”业务在大中华区实现了146%的增长,超过全球18%的增速,助力该业务揽下16.7亿美元(约合120亿元人民币)营收。

急需直击重重问题,提升整体竞争力,特步却陷入了本文开头提到的马拉松舆论“漩涡”,媒体认为,这次争议“很有可能让特步多年的努力毁于一旦”。

多年努力“毁于一旦”只是推测,但上述争议的“杀伤力”不可小觑。这也说明,面对消费者也好,面对资本市场也罢,抑或面对广大马拉松跑者,特步确实麻了——不是赢麻了的“麻”,而是麻木的“麻”。

参考资料:

1.《特步陷入北京半马“假赛”争议》,界面新闻

2.《“跑步”没拯救特步:业绩增长不如预期,股价已跌去2/3》,蓝鲸财经

3.《一个月股价累跌四成!特步发生了什么?》,中国商报

4.《特步,陷争议,但赢麻了》,我爱马拉松iLoveMarathon

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