利润腰斩 困于渠道的三只松鼠能否成功“瘦身”

文｜彭倩

曾宣布“万店狂奔”的三只松鼠踩下了“急刹车”。

4月23日晚间，“网红零食第一股”三只松鼠披露2021年年度报告以及2022年第一季度报告。

财报显示，截至2021年12月底，三只松鼠的线下门店仅为1205家。如今的门店数量与创始人章燎原曾经的目标大相径庭。

2019年的“年货节”期间，章燎原曾宣布到2020年，三只松鼠将开出1000家线下门店，而5年内，也即2022年，将开设10000家线下门店。

3年过去，三只松鼠离“万店计划”只完成十分之一。过去开店战略的失误，也直接影响了三只松鼠财务数据。

其年报显示，2022年Q1，三只松鼠营收30.89亿元，同比下滑15.85%；实现归母净利润1.61亿元，同比下滑48.75%。2021年全年，三只松鼠实现营收97.7亿元，同比下滑0.24%。

三只松鼠2022年Q1财务数据，图片来自深交所

从最新的财报来看，三只松鼠的营收规模也远没达到曾经的目标。三只松鼠的创始人章燎原曾定下到2030年实现千亿规模的目标，2021年三只松鼠整体营收不到100亿，而在其整体缩减规模的大背景下，这个目标也很难实现。

营收下滑，净利润腰斩，三只松鼠究竟出了什么问题？

01

渠道之困

三只松鼠营收下滑，主要在于其渠道扩张出了问题。

作为初代“淘品牌”，三只松鼠曾依靠“流量起家”，且营收规模高度依赖于电商平台，2014年，三只松鼠在天猫京东等三方电商平台的销售超过其总营收的90%。

即使到了2021年，三只松鼠电商销售占总营收的比重仍然超过50%。财报显示，2021年底，三只松鼠在天猫的销售额为29.56亿元，在京东的销售额为24.08亿元。

然而，高度依赖电商的三只松鼠销售额颓势明显。2021年，三只松鼠在天猫的销售额同比下降超过20%，在京东的销售同比下降超过10%。

疫情的反复导致全国物流体系压力很大，高度不确定的物流运输时间在一定程度上影响了品牌产品的交付，也令品牌无法在短时间内将单量转化为销量。

此外，线上销售下滑也与三只松鼠收缩品牌矩阵相关。三只松鼠方面接受财经网产经曾表示，除了婴童食品品牌小鹿蓝蓝，其他几个子品牌都砍掉了。从财报给出的数据来看，除了主打儿童零食的小鹿蓝蓝获得了一定的销量，其2021年销售额为4.9亿元，其他子牌贡献的销售额占比非常小。

更重要的是，三只松鼠在财报中强调“原有的主要渠道流量下降严重，流量成本增加，三只松鼠只能减少站内引流投放，加大广告投入。”

加大广告投入则导致了三只松鼠成本大幅上涨。2021年，三只松鼠销售费用超过20亿元，同比增长高达21%，其销售费用包括推广费用和平台服务费（新增平台），而2022Q1，为了在年货节做好推广，三只松鼠还对电梯媒体进行了数亿元的投放。

然而，大量的投放没有扭转三只松鼠的销售颓势。三只松鼠在财报中提及，2022年2月1日春节前40天，三只松鼠曾做出大量的推广活动。这也是三只松鼠冲销量的惯例做法，例如，其2021年Q1的销售额是全年四个财季最高点，达到36亿，Q2、Q3均为淡季，同年Q4（包含双十一大促）也则只有27亿元。然而，2022年Q1，三只松鼠的营收仅为30亿元，较去年同期下降16%。

三只松鼠2021年四个季度主要财务指标

图片来自深交所

事实上，近年来三只松鼠已经意识到高度依赖单一渠道带来的弊端，也曾尝试由轻转重，去线下寻找增量。三只松鼠的转型策略有其依据：根据沙利文等机构的报告，中国零食消费市场的主要渠道一直是线下，占比超过80%。

2021年三只松鼠的线下店超过1000家，其中直营店140家，占比不到20%，但营收达到8.18亿元，且排名前十的门店均为直营店。

联盟店数量最多，达到925家，但是销售额仅为7.49亿元，虽然同比增长达到63%，但从单店销售额的绝对值来说，只有直营店的十分之一左右。这说明联盟店坪效较差，这在于其管理、选址问题很大。此外，近千家联盟店的授权收入仅0.36亿元，尚未形成规模化效应，能贡献的营收很有限。

36氪曾了解到，三只松鼠的店长选拔标准是，抛弃过往的传统加盟体制，店长严格控制为25至35岁的年轻人，50%是大专以上文凭，并鼓励大学生创业，这意味着，他们几乎没有什么线下运营的经验。此外，区域战队也大多是“光杆司令”，需要时间学习如何监督线下店的店长们。

除了开出直营店、联盟店，2021年10月，三只松鼠打造了属于自己的经销体系——“新分销”，主要包含区域经销（以大KA为主）、平台分销（美团优选、零售通等）、新渠道（团购和礼品）。截至2021年底，该业务营收达到16.09亿元，同比增长38.16%，占总营收16.47%，短期内增长迅速，但这个业务走的是薄利多销的路线，毛利较低，只有24%，也不利于三只松鼠对品牌的打造。

另有一个矛盾的事情是，在大盘增长固定的情况下，三只松鼠大量开设线下店，无疑会对线上销售造成冲击。关键则在于品牌如何打通线上线下，赋予不同场景的不同功能，并打造线上线下两盘货。然而，这个问题，不仅三只松鼠没有解决，也仍旧令大多数品牌头疼。

02

赚钱才是硬道理

意识到“万店计划”的可行性不高、业绩表现并未随着高速扩张策略好转，三只松鼠调转马头。

发布财报当晚，三只松鼠同时在深交所发布了《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》，表示将对门店体系战略调整。

三只松鼠承认过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展。

三只松鼠很大程度是为了通过收缩“止亏”。

2022年Q1，除了净利润腰斩，三只松鼠的现金流表现也不佳。三只松鼠经营流入现金为负，其目前总的现金收入主要来自投资活动，而这部分的收入也正在下降。

再加上各个部分成本开支还在上涨，除了销售成本、租金成本，受疫情冲击，上游原料成本也在高速飞涨。为了降低源头成本上涨带来的影响，三只松鼠将继续投入基地的建设。

收入降低、成本不断上扬，三只松鼠也不得不做出更合理更克制的开店规划。据多家媒体报道，三只松鼠开加盟店加盟商一般需要准备35-45万的启动资金。其中包括4万的品牌技术服务费，10万的首次进货成本，每平方2000元的装修成本。如此条件下，店铺毛利率能达到45%。

但从财报来看，三只松鼠2021年披露的线下毛利率实际只有26.81%。一方面，线下房租和物业成本持续上涨挤压利润，另一方面三只松鼠的线下店仍需在产品等方面做出变革，不然很难留住消费者。

此外，砍掉营收贡献低、毛利低的子品牌也不失为一个补救措施。三只松鼠在《公告》中也提及将重新聚焦坚果品类，将原有的强势品类巩固，这意味着其多元化布局的能力仍未成熟。事实上，母婴、宠物食品、地方特色食品虽然都是火爆的赛道，但都各有其壁垒和局限性，并不是所有企业都能够分到一杯羹。

但这并不代表三只松鼠将停止对新品牌的投入。三只松鼠在财报中提及，将以小鹿蓝蓝为独立品牌事业部，继续孵化细分单品品牌，建立多品牌矩阵。三只松鼠想要抓住健康化的大浪潮，趁势推出更多的相关细分领域的子品牌。