市值缩水270亿！三只松鼠“急刹车”，全面暂停门店扩张

出品|餐饮O2O 作者|王莉萍

4月22日晚，三只松鼠披露2021年年度报告，再一次在市场上掀起风波。

根据三只松鼠2021年年度报告，去年品牌营业收入97.70亿元，已是连续两个财年出现下滑、一季度净利润接近腰斩、营销成本居高不下、线下门店扩张速度不及预期、万店计划也宣告暂停…

与2021年财报相匹配的是三只松鼠一路下滑的股价和市值。自上市以后，三只松鼠股价最高时触及91.59元，巅峰时总市值超过360亿元。

可截至24日收盘，三只松鼠报价已低至24元，总市值跌至96亿，缩水近270亿。到底是什么，让三只松鼠走到今天这样的地步呢？

01

流量之困

作为互联网第一批网红零食品牌，三只松鼠曾靠“流量发家”。

三只松鼠，崛起于2012年。彼时，大多数传统企业在那个时候还没有完全触网，而已经触网的传统企业，还没正确认识品牌对电商企业的真正作用。

相比而言，章燎原虽然做的是传统行业，却早早发现了互联网的潜力。

“我既懂得传统企业营销管理供应链，又还懂互联网。而大多数传统企业家不懂互联网，特别是在互联网卖坚果的其他商家，又不懂得品牌管理，所以在这个点上，三只松鼠找到了自己的优势，在短时间内崛起，完成自己的“逆袭之战”。”

2012年章燎原告别待了十年的詹氏食品，拿着IDG资本投资的150万美元创立了三只松鼠品牌。

同年6月，三只松鼠正式在天猫上线，主打坚果品类，并很快以766万元的单店日销售额，拿下当年天猫双11零食特产类销售额第一名。

此后7年，在电商平台流量的加持下，章燎原带领他的团队，将三只松鼠从一个“偏居安徽三线城市”的食品品牌，发展成了一个年营收超过100亿，跟小米、特斯拉一样成为互联网思维代名词的超级网红零食品牌。

2019年7月，三只松鼠作为“电商零食第一股”，在深交所创业板上市，股价扶摇直上，接连十来个涨停，风光无限。

然而，成也流量，败也流量，三只松鼠纯粹依靠流量销售的弊端很快便显现了出来。

随着抖音直播电商等新风口的兴起，流量分化，红利见顶，竞争也变得越来越激烈，三只松鼠很快就发现，流量的生意不好做了。

“三只松鼠以电商为核心的创业时代结束。”三只松鼠2021年年报写道。

从2019年开始，三只松鼠就开始出现了业绩下滑的迹象，2020年三只松鼠总营业收入首次同比下降3.72%，2021年则下降0.24%，连续两年三只松鼠的总营收都处于下滑趋势。

线上营收下滑的趋势更加明显。根据财报显示，2021年底，三只松鼠在天猫的销售额为29.56亿元，在京东的销售额为24.08亿元。其中，京东销售同比下降超过10%，天猫销售同比更是下降超过20%。

且虽然三只松鼠一直极力摆脱单一渠道困境，但根据2021年最新财报显示，三只松鼠电商销售占总营收的比重仍然超过50%。

显然，相比于新拓的线下渠道，线上电商依然是三只松鼠最主要的销售渠道。作为成长于流量红利之下的品牌，三只松鼠想要真正脱离流量依赖并不容易。

02

万店“刹车”

自从意识到品牌对线上渠道依赖过重后，三只松鼠就开启了“多渠道”战略，主攻线下渠道，开辟了以联盟小店、直营店和以区域经销商为主的新分销等线下拓展之路。

2019年年货节期间，章燎原宣布三只松鼠将在一年内开出1000家线下门店，预计到2022年开出10000家线下店，即三只松鼠知名的线下万店计划。

然而，现实远没有计划那么乐观。

财报显示，截至2021年12月底，三只松鼠的线下门店仅为1205家，其中投食店140家，联盟店925家。如今的门店数量相比于当初的万店目标，可以说是大相径庭。

而且，细看年报列出的三只松鼠排名前十的门店销售状况，我们会发现，业绩好的全部都是品牌直营店。

而联盟店作为线下最多的门店，销售额却仅为7.49亿元，平均单店销售额只有直营店的十分之一左右。三只松鼠显然并没有走通线下加盟的路子。

年报指出，三只松鼠已经认识到了过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，将全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。

下一步将着力提升单店盈利能力，优化SKU，聚焦优质门店的高质量发展。这也意味着，章燎原推翻了此前制定的大力拓展直营和加盟门店的万店策略。

三只松鼠这种和海底捞的“啄木鸟计划”相似的“止血”策略，能否为三只松鼠打开线下难题，解决品牌的流量之困呢？

餐饮O2O认为，很有挑战性。毕竟，良品铺子、百草味、来伊份、洽洽食品等竞争品牌在线下深耕多年，比三只松鼠更有优势。

好在线下业务端推出分销业绩不错，三只松鼠进军区域经销，已与近300家经销商达成合作，入驻永辉、沃尔玛、大润发等大型商超货架，一年内的营收超16亿元。

也就是说，新分销业务未来也许会成为三只松鼠线下发展的主力。

03

“坚果”不易

坚果，是三只松鼠的故事起源。

面对电商增长停滞、流量红利消失，线下渠道开拓不顺利。2021年，章燎原选择了重新聚焦自己最得心应手的坚果品类，希望把品牌增长引擎从过去的“流量驱动”，调整为“心智驱动”。

坚果的市场潜力巨大。根据摩根斯坦利和英国经济学人预测，到2030年，中国人均收入水平将比2020年提升一倍。

随着收入的增长以及坚果健康价值的普及，中国坚果市场容量会进一步打开，预计到2030年，将达到2000亿元。

2021年聚焦坚果战略为三只松鼠带来不菲的回报。根据财报上资料显示，2021年全年，三只松鼠的坚果品类营收50.58亿元，品类毛利率达29.14%，同比增长4.33%。

仅一年时间，三只松鼠就打造出一款年销售额超10亿的大单品“每日坚果”以及多款亿级大单品，包括碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等。

报告期内每日坚果销售额超10亿元，位列天猫混合坚果品类TOP1。

但这些非凡的业绩背后，是三只松鼠大手笔的广告投入。根据年报显示，仅在2021下半年，三只松鼠围绕主品牌坚果心智打造便投入了亿级品牌费用。

2021年年货节期间，三只松鼠就与媒体公司梯媒开展深度合作，在全国22个核心城市进行全覆盖、饱和式投放。

同时，与央视开展合作，在CCTV-1综合频道、CCTV-2财经频道、CCTV-3综艺频道、CCTV-4中文国际频道等10个频道做全年品牌展播。

从三只松鼠投放的广告语“送坚果送三只松鼠”以及狂砸广告的动作来看，三只松鼠采用的是“脑白金式”广告策略。

先不管广告效果如何，仅消费者心智占领就是一个漫长的过程，需要长期的广告投放和市场教化。短期内，三只想要通过“坚果”品类心智的占有，获得突破性的增长并不容易。

总结：

三只松鼠的流量红利期已经结束，品牌正结束创业进入壮年，经历转型的阵痛期。

“如果说三只松鼠前一阶段的成功主要来自于渠道创新，流量革命，那么后一阶段三只松鼠的成功需依赖于产品本身。归根到底，比的还是产品质量与性价比。”北京看懂经济研究院硏究员郭宇轩表示。

转型虽痛，但也是机会。接下来，三只松鼠只要做到：一、以坚果供应链为核心，完善品牌全渠道、多品牌布局。二、大力发展品牌小鹿蓝蓝，打造品牌第二增长曲线。

三只松鼠真正实现“百年松鼠、千亿松鼠”的宏伟目标也许并不是梦。

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