从咖啡到炸鸡，蜜雪冰城增量难寻？

文 |Bale

新消费Daily获悉，蜜雪冰城（需求面积:20-50平方米）于近日入股韩式炸鸡连锁店「鸡装箱」，这也是其于去年投资出手「汇茶」后的又一笔投资。

更早一些时候，河南蜜雪冰城饮品有限公司发生工商变更，经营范围新增酒类经营；互联网销售；日用百货销售；玩具、动漫及游艺用品销售；日用口罩（非医用）销售等。

事实上，近一年来，从买炸串、搞咖啡、投炸鸡进行品类拓展，到成立投资公司、自建农场提升自身硬实力。已于去年10月开始筹备上市的「蜜雪冰城」，在试图杀出新茶饮重围，为自身寻找新增量的这条路上，从未停止脚步。

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咖啡、炸鸡、珍珠奶茶……

蜜雪冰城打造消费“宇宙”

继续回到蜜雪冰城最近的一次出手动作。

4月21日，「鸡装箱」关联公司——河南集装箱餐饮企业管理有限公司发生工商变更，股东名单中新增了蜜雪冰城关联公司雪王投资有限责任公司。同时，该公司注册资本由人民币100万元增加至142.86万元。

图源网络

据公开资料显示，「鸡装箱」成立于2014年，产品主要瞄准城市年轻时尚圈层，在装修的风格上突出集装箱式的特色吸引年轻人的眼球，炸鸡口味达十几种。其目前全国仅有6家门店，5家位于河南省，1家位于浙江省。

稍早之前，去年10月，广东汇茶餐饮管理有限公司发生工商变更，新增股东雪王投资有限责任公司，同时注册资本由500万增至617.28万人民币，增幅约23.46%。

「汇茶」成立于2015年，总部位于东莞，凭借天然木薯粉独创了“金焦珍珠奶茶”，在新茶饮市场站稳了脚跟。这是一家专注于珍珠奶茶的茶饮品牌，此外，同时也会售卖包括果茶、果汁、手打柠檬茶等其他品类产品。

目前，据窄门餐眼显示，「汇茶」全国现有72家门店，66家正在营业，其中海南省40家，广东省28家，湖南省、安徽省、湖北省、辽宁省各1家。

以上两笔投资，都来源于蜜雪冰城于去年9月成立的“雪王投资有限责任公司”。

彼时，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受采访时曾表示，蜜雪冰城成立雪王投资公司是进一步进行品牌孵化的表现，是从品牌运营到资本运营的转变，可能投回他自己的公司，也可能投资相关行业的其他产品，比如饮料、饼干、卤味食品。如今，成立半年时间，蜜雪冰城已经完成对奶茶与炸鸡的出手。

除了顶着“雪王投资”，以投资者身份出手外，雪王同样没放过自我孵化这条路。

2020年，蜜雪冰城升级并重新推出了在2017年已出现在市场中的咖啡品牌「幸运咖」，并加速了拓店速度。在售价、选址等模式上，延续了其在奶茶届的打法：性价比+下沉市场。

价格方面，美式5元，拿铁6元，果咖定价为5-7元，同时会在此产品基础上，延伸出冰淇淋咖啡、鲜煮咖啡、路易波士茶等其他品类。选址方面，据窄门餐眼显示，「幸运咖」现有门店469家，其中35.68%门店集中于三线城市，28.41%位居四线，一线城市门店数量为0。

具体到经营方面，数据显示，「幸运咖」20%的门店日均营业额在4000元以上，30%门店日均营业额在2000-3000元，30%门店日均营业额在1000-2000元；平均客单价为每单11.5元，平均杯单价为9.5元，大部分店一天售出200-300杯。

在小镇青年实现“奶茶自由”后，或许在蜜雪冰城的帮助下，“咖啡自由”也快了，而「幸运咖」也确实借着咖啡赛道的狂热，实打实的在吸金。

此外，不要忘记，除了包括茶饮在内的饮品，蜜雪冰城的另一个能够安身立命的产品是冰淇凌。在专业冰淇凌与茶品牌「极拉图」背后，我们可以找到雪王的影子。

据餐饮自媒体红餐网此前报道，蜜雪冰城创始人张红超偶然结识了当时正试图尝试做茶饮的李增辉，而在张红超的“说服”下，李增辉决定进军高端冰淇淋市场，2017年，「极拉图」应运而生。

红餐网指出，虽然与之前蜜雪冰城2009年开设的“Gelato”高端门店在名称音译上极为相似，但「极拉图」并不能归属于蜜雪冰城，仅能算做雪王出手投资的品牌之一。目前，天眼查显示，在「极拉图」股权结构中，蜜雪冰城占比高达86%。

某种程度上，「极拉图」可以视作蜜雪冰城在冰淇凌这一品类的升级与拓展。只不过，如今这个客单价在26元左右的“高端冰淇淋”品牌，与刚刚获得融资的「鸡装箱」一样，大本营依旧在河南。走出河南都是问题，更别提进军全国。

最后，蜜雪冰城对于其他餐饮品类的“试水”，体现在其去年9月开设的那家“餐饮集合店”中。

2021年9月，蜜雪冰城官博发布的消息称，在自己的总部河南郑州，蜜雪冰城首家“雪王城堡体验店”正式开业，里面不仅卖奶茶、冰淇凌等蜜雪冰城常规产品，同时还售卖鸡肉串、年糕串和面筋等炸串等炸串类产品。

在这家体验店中，蜜雪冰城同样维持着自己“性价比”的特色，店里的炸串分为5元/10串和9元/10串两个档位，炸鸡排、鸡米花和洋葱圈等其它油炸食品的单价也不高，均为10元以下。

值得注意的是，这家雪王城堡体验店还一改以往20-25平方米的“小店”特色，不仅空间面积更大，同时针对不同的产品划分不同的分区，并专门设有DIY区域，重视消费者体验。

彼时，众多媒体将这一动作看作是蜜雪冰城的升级与转型，其增加sku、试图打造第三空间的“试水”动作，意在为未来布局，向一二线市场发起冲击。

02

从拓展品类到积极出海

困在“物美价廉”里的雪王增长难寻

日光之下无新事。

在中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中指出，我国新茶饮市场在持续扩大，预计到2023年市场规模将达到1428亿元，但市场增速将下滑至20%左右。

虽然蜜雪冰城目前看起来表现还算不错，但无论是上述的出手投资，以拓宽品类，还是试水新产品、新店型等等动作，都是蜜雪冰城在试图杀出新茶饮重围，寻找新增量。

在内卷的新茶饮市场，坐拥2万家门店的蜜雪冰城同样有属于自己的烦恼。

第一，就新茶饮市场来看，蜜雪冰城有点儿“上也上不来，下也下不去”的感觉。

先看下沉市场。艾媒咨询在《2021年中国新式茶饮行业分析报告》指出，下沉市场成为新式茶饮增长点。而这恰恰也意味着，竞争者会随之而来。目前，包括蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道、益禾堂等门店均已快速布局，门店超5000家，但门店的选址、经营模式、价格都更为讲究与敏感。

据媒体报道，在一些竞争激烈的县城里，蜜雪冰城甚至取消了500米内只能开一家店的限制，放任加盟商在近距离内“短兵相接”，这无疑会导致单店盈利能力堪忧。

某种程度上，「蜜雪冰城」和「茶颜悦色」在“集中开店”这件事儿上，面临的困境是一样的。只不过，茶颜有别的城市开设首店，蜜雪冰城的新选择是少之又少。

下沉无法继续，那走向一线呢？在新消费Daily看来，蜜雪冰城想要直接进到一线城市厮杀，即使可以通过自身优势拿到门票，但也绝非坦途。

事实上，早在2018年，蜜雪冰城就曾推出高端茶饮品牌「M+」，主打鲜泡茶与特调牛乳等饮品，价格最高上探到20元。但由于产品缺乏亮点，加上主品牌与「M+」的目标用户并不重合，几乎无人问津，最终，「M+」惨淡收场。

事实上，茶饮的品牌调性非常重要也很难扭转，特别是主攻下沉市场的茶饮品牌，深入一线并不轻松。

同时，新消费Daily认为，比拿不下一线市场更让蜜雪冰城头疼的，恐怕是此前，头顶“高端”光环的一线市场玩家们，也已经开始自降身段。他们选择用更加直观且亲民的方式：降价，进一步打进中腰部奶茶市场，收割更多消费者。

2月24日，喜茶发布公告表示，告别3字头饮品，并且今年内不再推出29元及以上的产品，所有产品在今年内也绝不会涨价，单品调价幅度最高达10元；

3月3日，乐乐茶通过公众号宣布，部分饮品已控制在20元以下，其中价格最低的一款产品售价8元；

3月17日，奈雪的茶官宣全面降价计划，旗下经典产品大幅降价10元，旗下产品最低9元起，并推出了9元至19元的“轻松”系列，还承诺每月上新一款低价产品，奈雪的茶价格同样告别“3字头”。

高端品牌逆势降价可以看作是一种营销策略，但也一定程度上反映出高端品牌挤占第二梯队市场的意图。

这也意味着，高端、中端品牌之间的护城河都不再似从前，“性价比”也不再是中腰部奶茶的绝对优势，蜜雪冰城想要进入一二线城市，也就不得不拿出新的本领。

其次，一线挤不进去，那出海可以吗？

此前，新消费Daily曾在《出海，是新消费品牌的新出路吗？》一文中分析过国内新茶饮品牌出海现状。

一方面，蜜雪冰城并不是第一个试图出海寻增长的品牌，某种程度上，在出海方面，蜜雪冰城可以说毫无优势可言。就在其出海首城越南，都早已有了coco、益禾堂、鹿角巷等品牌。

另外，就目前来看，蜜雪冰城出海，仍是一个烧钱换扩张的过程。

蜜雪冰城在海外仍然是平价路线，但其海外门店多数都开在当地租金昂贵的繁华地带。比如，印尼的几家门店就落地在了雅加达市和泗水市市中心的步行街，而澳大利亚的门店则落地在了黄金海岸的旅游区。

去年9月，重庆雪王农业有限公司成立，注册资本为5000万，法定代表人为吴飞翔，经营范围含饮料生产；食品生产；食品互联网销售；初级农产品收购；新鲜水果批发等。股东信息显示，该公司由蜜雪冰城股份有限公司全资持股。

显然，蜜雪冰城在试图加强自身供应链优势，以便更好支撑自己的拓展之路。但其究竟还能“啃老本”多久，能否通过“自产自销”平衡成本与营收，支撑其品类拓展或出海之路，谁也不得而知。

最后，就品牌层面来讲，拓店方式为“直营+加盟”的蜜雪冰城，或许还需要面临更多经营管理方面的问题。

今年315期间，据极光新闻爆料，从今年1月份开始，其热线平台陆续接到黑龙江省内各地市“蜜雪冰城”品牌，多家门店涉嫌“使用过期奶茶粉”“出售过期乳制品”“做错或无法出售的饮品，被撕掉标签后重新出售”的消费者相关投诉123条。

要知道，无论对于新品牌还是老品牌，无论是在国内还是海外，食品安全都是所有餐饮品牌的命脉。

前几日，蜜雪冰城还因“雇佣童工”的问题跑上热搜。对于正在筹备上市的蜜雪冰城来讲，食品安全、品牌形象的管理等等问题，都是摆在眼下的问题。

03

结语

显然，在新茶饮市场竞争趋于白热化，且还要面临延绵不绝的疫情影响之下，尽管是新消费市场中的“天之骄子”蜜雪冰城也不好过。

如今，对于蜜雪冰城来讲，在满足了小镇青年的“奶茶自由”后，下一个增长点到底该在何处？以及，如何平衡其一直倡导的“高质平价”，都是雪王需要思考求解的问题。

毕竟对于大部分品牌来讲，向上突破都远远难于向下兼容。对于蜜雪冰城来说，实现“两美元，让全球人民吃好喝好”这件事也并不简单。

部分资料参考：

《开出2万家店，蜜雪冰城有了新梦想》 伯虎财经

《“雪王”旗下极拉图开放加盟，冰淇淋市场能再度“热”起来吗？ 》 红餐网