奶茶“掘金”新大陆

作者/楚勿留香 ID/lingshouke

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悸动烧仙草小程序的相关负责人没有想到，支付宝五福IP对商家开放后，会带来如此大的改变：

1月19日，2022年支付宝集五福活动正式开启。仅在当天，悸动烧仙草小程序复访用户就环比提升了5倍，五福期间，新用户环比增长超15倍。

茶百道也同样盯上了这块私域与业绩双增长的“新大陆”。“集五福已经变成一个新年俗，流量很可观，我们就想借五福推新小程序，也更想增加茶百道品牌曝光。” 茶百道小程序运营负责人对《灵兽》表示。

五福首周，通过在小程序内发福卡，“茶百道点餐+”支付宝小程序访问量较平时高了6倍多，实现了拉新、复访、营业额的全线增长。这一新的小程序快速通过活动实现了“私域蓄水”。

过去几天陆续有奶茶品牌发布了这样的春节“战绩”：

古茗支付宝小程序单日访问峰值，周环比上涨60倍

新时沏支付宝小程序访问人数飙升38倍，交易额涨幅近30%

一天之中，超450万人涌入蜜雪冰城（需求面积:20-50平方米）小程序，领走了750万张福卡

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开放的支付宝五福，确实有些不一样了。

这一超级IP进入到第七个年头，发福卡的主角从支付宝变成了商家，让商家通过小程序、生活号、App等私域阵地为全国用户发福卡。

它们借助五福IP的流量，通过支付宝小程序、支付宝生活号、运营搜索、首页展现等诸多运营链路和工具，实现私域增长，并将用户沉淀在自己的私域，为后续运营和业绩增长打下了良好的用户基础。

实际上，对任何商家而言，支付宝App10亿的用户体量，超过7亿的月活，都是不能忽视的流量来源。而今年五福释放出要帮助商家私域增长的开放信号，在商家看来更为关键，长期投入支付宝平台的精细化运营，或将成为流量增长的新机遇。

过去一年，嗅觉敏锐的奶茶品牌们，已经率先行动了起来。

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蜜雪冰城就是最早一批掘金者之一。

2020年8月，蜜雪冰城开通了支付宝小程序，经过近一年的运营，其小程序日均访问量、搜索量、新增收藏量均列奶茶行业第一。仅用了5个月时间，就完成了5000万小程序用户的拉新。

《灵兽》通过支付宝首页搜索“蜜雪冰城”，在搜索结果页，就可以看到自助点单、查看取餐码、领取优惠券等常用服务，这是支付宝搜索面向品牌服务开放的搜索Box功能，支持搜索品牌直达、服务直达，据了解，在试水支付宝搜索后，“蜜雪冰城”当月搜索量环比增长了198%。

去年5月，支付宝“我的小程序”移至首页，用户可以在首页“我的小程序”入口找到“最近使用”或“收藏”过的商家小程序。根据支付宝的数据，“我的小程序”入口移至首页一周后，用户访问量激增了165%。蜜雪冰城又抓住了这个机会，增加了“收藏提醒”功能，引导首次点进小程序的消费者，进行收藏，方便下一次从“我的小程序”直接精准找到服务。

这样一来，蜜雪冰城在支付宝上已经打通了“搜索—使用—收藏”的自运营链路，就也将支付宝公域流量源源不断地引流至其“私域”。

实际上，发力支付宝小程序，打造自有流量池；同时，打通支付宝生活号和支付宝小程序，已经是很多商家的基本共识。但“掘金”支付宝的基础是，支付宝公域流量的不断放开和对商家服务功能、工具等的不断完善。

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五福IP向商家开放，是支付宝对外“开放公域流量”的动作之一。实际上，从去年开始，支付宝就不断“开山修路”，开放公域流量，并推出多种工具推动公域流量与商家私域互通。

《灵兽》通过观察奶茶商家在支付宝上的动作发现，有两点值得关注：

1、生活号或成为种草新阵地

早在2016年，支付宝就推出了“生活号”，但彼时“生活号”的入口在支付宝客户端底栏的第四个tab页“消息”的二级目录中，开通生活号的商家，能通过图文的方式，将服务信息、营销信息等直接传递给消费者。

升级成生活号+之后，支付宝首页底部Tab栏新增了“生活”频道，作为商家生活号导流的中心化入口，点击底栏C位“生活”即可直达。

同时，商家能够在“生活”频道通过图文、短视频、直播等方式发布品牌资讯、行业知识等内容。服务内容触达其目标用户，从而最终带动服务的交易转化。实现交易转化的关键一环，是新升级的生活号和支付宝小程序、搜索实现了链路打通。

以奶茶品牌coco为例，其开通了支付宝生活号，并打通了支付宝小程序，就形成了用生活号的内容营销，用小程序“带货”。此前，Coco奶茶通过生活号+的发券拉新，吸引了超20万+次访问，带来一波内容拉新转化的小高潮。

2、流量推荐位成“上新”阵地

此外，越来越多商家选择在支付宝上新。《灵兽》了解到，支付宝首页智能推荐卡片，如“有点东西”也会展示商家优质的服务，为商家私域导流。包括7分甜、百分茶、奈雪的茶、喜茶等在内的奶茶商家纷纷选择借此推新品。

以茶百道为例，去年双12期间，茶百道每天派送6元满减券包，叠加首款仔姜凤梨、云朵系列新品上线，“发券+上新”双联动，带动交易笔数单日峰值较上月增长了2倍。

这不仅是商家品牌展示的机会，通过首页上新，品牌商家收获的是更多的新用户和更多的交易。例如，冬季往往被认为是奶茶行业的传统“淡季”，但诸多茶饮品牌在“淡季”的用户、交易也同样增长的事实证明，支付宝已成为品牌实现增长的一个新阵地。

实际上，在“流量即销量”的时代，尤其对茶饮这个竞争白热化的赛道， “公域流量”开放、工具不断完善的支付宝平台，无疑是一个不能错过的机会。把这个机会放大到整个零售行业的商家，又何尝不是如此呢？ （ 灵兽传媒原创作品）

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