肯德基、蜜雪冰城洗脑级营销，是为了吸引Z时代？

作者：七饭

与用户共创内容或产品，不光大品牌能用，小品牌也能做，用隐藏产品或玩法，四两拨千斤，巧妙提升复购率。

01

疯狂星期四VS蜜雪冰城（需求面积:20-50平方米）汤圆歌

哪家共创力更强？

“我本是显赫世家的千金小姐 却被诡计多端的奸人所害！

家人弃我 师门逐我甚至断我灵脉 重生一世，

今天肯德基（需求面积:240-300平方米）疯狂星期四 谁请我吃？”

“我本是比尔盖茨的孩子，却被家族竞争逐出开门！

无人帮我，没人信我，甚至还有杀手暗杀我，

我准备卧薪尝胆，重来一生，夺取我应继承的财产！

今天肯德基疯狂星期四，现在有点饿，谁请我吃？”

……

是的，你没看错，这里不是奇幻文学小网站，就是咱内参。

为了业绩，肯德基在2021年底再次开启了“疯狂星期四”，一场“发疯文学”营销活动随之展开。

官方下场，几则或言情或悬疑或emo的文字，加一个反转“今天是肯德基疯狂星期四，谁请我吃”，在网上流传开。

这种既展现幽默，又激发创作欲的文字小游戏迅速激发了网友的参与热情，下场创作，为发疯文学的发扬光大注入自己的力量。

一时间，微博上都是晋江在逃作者，各种脑洞大开的段子频出，奇幻文学、写实文学、经典寓言，什么文体都能搭上一句，“今天是肯德基疯狂星期四，谁请我吃？”

随后，#肯德基疯狂星期四#热度不断攀升，登上微博热搜，收获了17.4亿的阅读次数，激发了近300万讨论次数，原创人数达到了近3万，并延伸出“发疯文学”这一互联网新文体。

因为小作文较强的复制性，这股子发疯文学很快跳出微博，在更多社交媒体上传播。在某个星期四的清早，内参君收到了四封比尔盖茨子女的来信，以及一个修罗大陆修仙奇才的邀约，魔幻无比。

如同淘宝的双十一，或王者荣耀的“五五开黑节”一样，肯德基一直在积极造节，将营销活动与时间画上等号，占据消费者的心智。

而疯狂星期四这个活动，早在2018年就推出了，但用尽了各种方式推广，始终没成。

功夫不负有心人，在全民共创内容的加持下，肯德基终于成功打造出了“疯狂星期四”这个品牌，并扩大到“疯狂三四五”，一连疯三天。

在肯德基“大疯”之时，蜜雪冰城又发新歌了，一首改编版的《雪王卖汤圆》，为新品小汤圆奶茶造势。

但与之前疯狂洗脑的“甜蜜蜜之歌”相比，这次的汤圆歌似乎没能破圈，没能激发大众的创作热情，播放量维持在15万左右，与之前主题曲的531万、双语版的1920万的播放量相比，就是个小弟弟。

虽然“蜜雪冰城甜蜜蜜”这种神级营销，可遇不可求，但反观这次的汤圆歌没有啥大水花，缺少了一个非常重要的“用户共创”环节，也就是UGC（用户原创内容）的生产。

甜蜜蜜洗脑的那些日子，不仅有官方视频在传播，每个自媒体人都在贡献内容，各国语言翻唱版、地方戏曲版、乐器演奏版，花样翻新，还有一众线下门店的社死演唱版，都深深戳中年轻人的娱乐点。各方势能汇聚，才有了人人都会唱甜蜜蜜的盛世。

年末的两次营销事件，因内容共创程度的不同，呈现出不同的效果。

02

产品共创，让消费者给你上上新！

其实“共创”这种方式在餐饮圈并不新鲜，现在是“营销共创”，再早之前则是“产品共创”。

在茶饮和咖啡品类还不如现在丰富时，一点点和星巴克的隐藏点单攻略就满天飞。即便产品基础，但只要丰富有料，在消费者手中就能玩出花来。

“共创产品”产品集大成者，非海底捞莫属，从拍黄瓜等各种小凉菜到寿喜锅、冬阴功汤等自调锅底，再到“肥牛卷+下滑+腐皮”等网红吃法。 有调料，有原料，还有一口锅，海底捞给爱好动手的消费者提供了丰富的创作空间，也给众多kol提供了素材。

一海底捞工作人员告诉内参君，最难的产品培训不是公司出了啥新品，而是网上层出不穷的“隐藏吃法”，要不断学习，要不你根本不知道顾客想玩什么新花样。

这些“共创产品”，不仅能给产品来个隐藏创新，不断叠加出有新意的新品，更能吸引看攻略帖而来的消费者，无形中提升着复购率。

重点是，这些都是不费劲的，只要品牌开放度够大，允许消费者“胡作非为”，广大群众的智慧就会彰显，和他们打成一片的品牌好形象就不远了。

03

共创没那么复杂

提升参与者的成就感是关键

与用户共创内容或产品，并非只有大品牌才能做到的。只要品牌方给予消费者一定的操作空间，小品牌同样能共创，消费者同样能在门店开发出隐藏菜品或独家吃法，激发起探索欲，提升复购率。

当然，共创过程中，还需把握一些原则，才能激发消费者的创作欲望。一是规则简单不设限，像肯德基成功的“疯狂星期四”，不限文体、字数、题材，只要你能编上一段小作文，就能参与。

像蜜雪冰城大火的“甜蜜蜜之歌”，同样是旋律简单，朗朗上口，利于传播和再创作。

其二是奖励加成，这种奖励不仅仅是实际的物质奖励，更来自对消费者成就感的提升。

貌似意识到了新一轮的汤圆歌没啥大水花，蜜雪冰城B站发出了二创邀约视频，用周边和奖金邀请大家创作歌曲新版本，机智的网友纷纷留言，“没有创意了，你们快来帮我打广告，有奖金的”，妥妥地看透真相。

这种物质的奖励对消费者的激励作用有限，更重要的是隐藏的、对消费者成就感的提升。

每场伟大的营销都是对人性的深刻洞察。

疯狂星期四的小作文大赛给了每个人一个幽默的小舞台，展现不同的知识领域，方便立人设；多语言、多乐器的甜蜜蜜之歌，展现的是才华和才艺；隐藏吃法，激发的是消费者的探索欲望，无形中提升朋友圈的点赞数，提高成就感。

这些情绪点的精准把握，比物质的奖励，来得更有效。

其实，只要品牌在操作上留一点空白给到消费者，有意或无意地引导消费者共创，这种四两拨千斤的效果很容易达到。

特别是面对新一代消费者Z世代的崛起，很多品牌都不知道如何和他们打交道，那不如让给一个舞台，让他们自己创作内容，用熟悉的语言在内部传播，从而成功破圈。