“海派餐饮”为何受资本猛追?

餐企老板内参   2022-01-10 08:52
核心提示:上海46%新品牌为餐饮,首店比例14.3%,这座城市为何吸引资本注意?

作者:林鲁敏

今年圈内热议的餐饮品牌:马记永、陈香贵(需求面积:80-100平方米)、MANNER、KUMO KUMO等,基本上都在上海开出首店后,逐渐往外蔓延。

“海派餐饮”似乎更受到资本青睐。那么,上海品牌背后的有什么商业密码?

01

46%新品牌为餐饮,首店比例14.3%

流量高地吸引资本加注

沪上,餐饮业态竞争最为激烈。据赢商网数据,46%的沪上新品牌为餐饮品牌。各地餐饮品牌在这里都找到了立身之所。

兰州拉面“三兄弟”马记永、陈香贵、张拉拉,川菜代表成都你刘姐、重庆高老九火锅,港式茶餐厅新旺茶餐厅、潮民冰室等……此外,咖啡品类在上海的大餐饮业态中异军突起,资本的故事在上海的咖啡品牌身上一再上演,有6个月融资4次的MANNER COFFEE、有获得喜茶资金的Seesaw Coffee等。

较之前很多新品牌,往往都是在成为某地区头部品牌之后,选择到北上广深地区攻城略地,现在的选项似乎变得更简单了:越来越多的本土网红品牌,将走出去的第一步定位在上海。

此外,很多跨国餐饮品牌的中国首店或者新模式的推广,也都是在上海先试先行。 比如,火爆全球的蓝瓶咖啡(Blue Bottle)的中国首店,就坐落在了上海静安区一栋双层红砖小洋房上。

此前,麦当劳的麦乐送服务、麦咖啡业务都是如此,在上海先行测试后推向全国。 麦当劳上海区域的负责人曾坦言,上海的营商环境及包容开放可持续的商业活力,是餐饮品牌不断加注的投资保障。

数据显示,目前进入中国市场的各类品牌,选择上海作为首店的比例达14.3%, 这给整个上海的创新和品牌力,增加了更多可能性。餐饮品牌也喜欢扎推,尤其是流量品牌都会集中核心商圈开店,美国快餐连锁Popeyes、知名汉堡品牌Five Guys都是典型案例。

上海作为长三角的桥头堡,有成熟的酒吧文化、夜宵文化、甚至是排队文化。 上海消费者对于新鲜事物的认知及消费理念,为上海的餐饮品牌提供了很大的张力。

内参君走访上海众多商场最大的感受,就是整个商场在餐饮区域的门店都很“紧凑”,各家品牌的主营产品也各不相同,形成多品类经营的餐饮场景,可以在有限的物理空间间内承接更多诉求的消费者,从而形成流量集中化的效果。

02

接受度超高的移民城市

让“品类重做”有了机会

传统的上海菜并不在八大菜系之内,但也造就了上海更具包容性的餐饮格局,品牌升级、品牌溢价在这里充满了可能性。

相对于纯粹的南北方餐饮文化差异,上海似乎显得不那么具象,这样造就了上海餐饮品牌的广谱性,不会有四川、湖南的辣,也不会有北京的卤煮、更不会有广深地区的卤味和清淡等等,不会因为某一个餐饮品牌的地域标签过重而受到影响。

一位业内人士分析,太具地方特色的品牌,往往很难拿到融资的,现在看即便是拿到融资的某些“地方口味”,也都是做了品牌的提升,和品质升级。

得益于上海的餐饮市场定位,并没用哪一种菜系可以独占鳌头,这给众多餐饮品类提供了“重新做一遍”的机会。 比如今年拿到融资的拉面品牌:“张拉拉”、“马记永”等都是上海餐饮的代表,试问,谁曾想到几乎在每个城市大街小巷都能看到的拉面馆,还能诞生出数亿级别的头部品牌?

也正是在消费升级的大趋势下,大量新消费品牌利用传统产品的优势,让传统 的品类又站在了聚光灯下。 那么,其他品类还有没有机会呢……答案是肯定的。

03

低成本小店型“密集扎堆”

具备更多投资优势

这两年的茶饮、烘焙基本都是以某一款爆品作为主打产品,同时配上几款适合的周边连带销售。这些店的模型都不是很大,15-30㎡的门店较为常见,而且一旦出现的时候往往就是几十家店甚至上百家店的扩张。

相对于传统的重餐饮(店面大、投资大、人工多等),小店模型(店面小、投资少、人工少等)具有很多投资优势。

此外,随着疫情在各地造成的生活和工作影响,上海在处理相关措施时显得很“包容”,目前并没有哪个区域受到疫情影响而实施封闭,这给很多餐饮品牌的发展提供了新的机遇。有些地区受到疫情影响不得已放弃拓展计划,而上海正好“承接”了这一需求,为很多致力于投身餐饮的资本和创业者提供了桥梁。

基于这样的市场背景,很多在上海开店的品牌快速跑通了单店模型,并且快速实现了规模化,尤其是一些小而精的品牌更容易扩大市场份额,借助供应链的完善和SaaS化,更轻松的朝着连锁化、标准化的方向去发展,最终成为资本追逐的标的。

04

普遍“轻奢感”、创新“尖叫体验”

让用户和资本都记得住

上海独有的海派文化气质,让这里的餐饮品牌,多了一些精致和时尚。

无论从店面的布局、设计格调都充满了特有的精致和质感,各种跨界融合餐饮发展的案例更是让上海魔都的IP更形象了。上海餐饮普遍“轻奢”,更迎合年轻一代的体验。

内参君走访过程中发现,很多小店都很有意思,装修本身并不奢华,但是能够发现很多细节的处理都很用心,对于品牌物料的使用上面也很精致:比如M Stand在门店装修方面更是采取一店一设计的效果,新开门店就像新的一次升级;现在爆火的“KUMO KUMO”芝士奶酪,整个的视觉效果借鉴了“爱马仕橙”的色系效果,给人一种高端轻奢的观感,同时排片效果也很上镜,提高了成图率,让消费者更愿意进行拍照分享,又可以借助“芝士蛋糕中的爱马仕”的产品力让大家耳目一新。

资本在寻找投资标的时,看的不仅是产品的可复制性,“沉浸”是另一个关键指标。清科集团创始人、董事长倪正东曾提到是,好产品的定义,“做到让用户尖叫的产品,做让用户欲罢不能的产品,让用户沉浸的产品”。

“KUMO KUMO”就是很典型的运用了这一点,消费者排队等待过程中,既可以看到店内员工烤制加工的过程,而且整个的工艺干净卫生,对于消费者提升对品牌的食品安全印象分值起到积极作用。

同时门店在产品烤制完成后会有一个“烙印”的环节,同时增加口播和手动摇铃,告知消费者有新蛋糕出炉,迎合消费者拍照或者拍摄视频的心理需求。

新兴咖啡品牌M Stand推出的“燕麦曲奇拿铁”也是一款设计感极强的产品,咖啡和曲奇的香味自然香醇,杯子可用可吃,已经成为网红产品吸引众多粉丝去拔草,“水泥蛋糕”看起来就像是一块三角水泥块,但吃起来口感绵密深受女生喜欢。

05

结语

上海品牌受到资本青睐绝非偶然,从消费升级、数字化运营、标准化输出、品牌化等维度来看,这座城市似乎具备了餐饮品牌发展需要的所有土壤。

消费升级的氛围下,催生餐饮品牌朝着更有品质、更有差异化的方向崛起,消费者对于品牌、调性、产品力以及综合体验都有更高层次的认知。谁能把握好产品力、品牌力和审美能力三者之间的关系,谁就能走得更加长远。

资本对餐饮品牌的每一次推动,都是餐饮品牌自身最好的重构。 同时,上海餐饮品牌在积聚本地优势资源的同时,也在不断地向更多的区域扩张,上海餐饮品牌是否能够在空白市场,保持一样的品牌势能?

我们拭目以待。

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文章关键词: 陈香贵张拉拉Blue Bottle
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