微醺经济持续升温，玛尚诺升级“比萨+酒”门店新玩法

“餐+酒”这股风从火锅、咖啡、快餐赛道刮到比萨领域，玛尚诺（需求面积:200-250平方米）掀起了一股意大利式美食风潮。

在比萨玛尚诺首家Pizza & Bar概念店12月17日的开业现场，近50人的比萨师快闪秀、吧台调酒表演、消费者身穿各式条纹服饰，都在见证着比萨+酒吧新型模式的诞生。

开业现场，消费者反映热烈，比以往提前半个多小时，门店就坐满了顾客，对比萨+酒吧的组合，有现场消费者表示：门店特有的欧式烧烤产品如炙烤青花鱼、羊排、巴克夏德式香肠等，与酒饮搭配起来没有任何违和感。

不同于其它餐饮企业在原有品类简单加入酒类业态，玛尚诺基于意大利比萨美食文化以及地中海的美食文化传统，围绕比萨、以海鱼为主打产品的地中海夜宵，并加入特调鸡尾酒，引导新型、健康的夜间生活方式。

弘毅投资董事总经理、百福控股行政总裁王小龙表示：一直以来，玛尚诺坚持以顾客为导向的经营理念，顺应市场变化，不断实现创新突破，把西方经典和本土流行相结合，努力打造年轻人喜欢的比萨品牌。

同时，随着三城五店陆续开业，玛尚诺也进入门店模式探索的崭新阶段。

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在比萨店里切换昼夜消费模式

玛尚诺在现有店型的基础上，探索出首家Pizza & Bar概念店，将意大利比萨文化进一步上升至地中海美食文化，叠加特制酒饮产品，赋予消费者别具一格的异国风情夜宵体验。

在具体的门店设计中，玛尚诺一以贯之地围绕意大利比萨美食文化展开。

在场景布置上，玛尚诺将门店的外摆设置成独立吧台，并将经典蓝白条纹主题元素进行最大化的展示，渗透进门店门头、吧台灯光以及外围的太阳伞等细节处，还原正宗意大利比萨具有的蓝白条纹元素，以极具辨识度的装饰强化消费者对蓝白条纹、正宗意式比萨、玛尚诺之间的关联认知。

此外，针对酒吧区域，玛尚诺将地中海美食传统以及本土化改造相结合，推出了各式各样的创新鸡尾酒，如结合了茅台与鸡尾酒的“茅”吉托、青梅米露特调以及梅酒冰美式等，来适应当下年轻人的口味偏好。

在产品和场景的创新组合下，通过昼夜区分的灯光设置，在酒吧夜宵模式和白天比萨模式来回切换，以更加沉浸式方式来构建意大利式休闲生活场。

配合玛尚诺首家Pizza & Bar概念店的开业，现场不仅有近50人的比萨师快闪表演活动，还原比萨制作时的抛饼环节，还有联动年底其他四家新店开展“穿条纹服饰享开业前三天折扣”的活动，通过66折、77折、88折的优惠为新店开业造势。

与以往开店不同的是，玛尚诺将用户运营前置，进一步拉长开业营销周期，最大化释放营销效果。此次三城五店在开业之前一个半月就拉上围挡，消费者通过扫围挡上的二维码，加入新店社群领取免费鸡翅券；此外，待开业门店店长带着员工在门店所在商圈发放礼品券，并邀请消费者进入新店的社群。在社群运营前置下，效果最好的待开业门店有700多名顾客进入门店的社群当中，为新店开业积攒了人气和会员基础。同时，通过开业现场入会即赠送限量条纹帆布袋的方式吸纳新店会员。

玛尚诺在遵循需求先行的原则下，适时推出符合年轻人“夜间消费”“微醺”等生活方式的Pizza & Bar概念店，引领比萨+酒吧新潮，不断强化消费者的品牌心智。

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契合年轻人新生活方式逻辑

强调实地调研、稳扎稳打，是玛尚诺中国区CEO王东生留给赢商网的突出印象，在他看来，Pizza & Bar概念店的推出，经过了前期调研和测试，致力于给年轻人提供一个解压、享受健康夜宵的空间。

小酒馆在今年的火爆，揭示了年轻人在工作之余对解压、社交新生活方式的追求，“微醺刚刚好”成为年轻人饮酒新方式，餐饮行业各大细分赛道也纷纷玩起“业态融合”戏码，瞄准与酒吧业态的相互结合。

而玛尚诺绝不仅仅是简单地加入酒类业态，而是寻求与比萨美食文化的完美融合。

于是，玛尚诺开始追溯比萨美食文化的源头。王东生告诉赢商网，为了解决夜场饮食的健康问题，减轻消费者饮酒负担，玛尚诺经过不断研究、反复的尝试，在比萨和酒吧之间找到了“地中海美食文化”这个连接点。地中海美食文化涵盖的欧式烧烤，以海鱼作为主打产品，蛋白质丰富，包括整个菜单的其他品类，都让消费者吃起来没有负罪感。

CBNData发布的《2021女性品质生活趋势洞察报告》数据显示，40%的女性消费者会因兴趣喝酒，28%会为微醺而喝酒。轻酒饮文化在中国还是越来越普及，相较于容易上头的烈酒以及嘈杂的夜店酒吧，消费者下班之后喝两杯这种自我犒赏型、注重生活品质的小酌文化会变成日常。

位于意大利和欧洲的供应商提供了玛尚诺30%的产品，也为玛尚诺推广地中海美食文化、打造健康、无负担的夜间生活方式奠定了坚实基础。

数据显示，人们60%的消费发生在夜间，玛尚诺在推出Pizza & Bar概念店之前，就在广州四海城门店探索了加入酒类产品的夜间消费。事实证明，加入酒类产品延长了门店的营业时间，同时坪效和人效上都得到了一定的提升，广州四海城门店在加入酒类业态消费之后，营业额也相应的提升了30%。

契合微醺经济、夜经济发展之外，Pizza & Bar概念店的推出也是玛尚诺不断探索新型门店、创新业态的结果。在此之前，玛尚诺已经形成了三大店型，即旗舰店、标准店和速享店，分别瞄向核心商圈或者地标性商场店、二三类商圈的核心商场以及外卖市场，通过差异化的定位，为内部客群定制个性化门店形态，满足不同客群的消费需求。

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玛尚诺的长期主义：口碑铁三角

在短时间内通过门店创新、业态创新吸纳新客群之外，如何通过运营来建立消费者的品牌忠诚度和消费黏性才是品牌长盛不衰的关键。

在小米集团口碑营销内部手册《参与感》当中，小米将口碑视为整个互联网思维的核心，因为用户主要是以口碑来选择产品的。受此启发，王东生将玛尚诺的品牌运营核心逻辑总结为“口碑铁三角”，即大单品计划、用户运营以及社会化媒体推广。

具体而言，玛尚诺把产品的迭代创新作为品牌运营的第一位，持续推出爆款大单品，如年售20万份的特级皇后比萨，并通过消费者的反馈及时迭代产品。同时激发全员创新能力，鼓励区域门店研发本土创新口味的产品，甚至像广深片区、江浙片区自己研发的部分产品，上市后比由公司主导的产品卖得更好。

此外，玛尚诺针对用户运营，组建了专门的团队，不仅邀请到海底捞的第一任CTO，并且扩张数字化队伍，加强了玛尚诺的数字化运营。同时，针对社群运营中存在活跃度不够的问题，玛尚诺发掘出儿童party引流产品，通过开展各种各样的游戏如制作比萨、烤制比萨、抛饼秀等，激发消费客群的积极性。

《参与感》当中提到，用户关系越弱，信任传递就越弱，参与感的口碑事件扩散效果也就越弱。有了社群运营的纽带，玛尚诺借助社会化媒体实现品牌口碑的发酵。在经过不断的探索之后，玛尚诺由“广撒网”转向更加聚焦，利用社会化媒体如抖音等展示比萨美食文化的传播，与消费者建立强关系。

在现有三种店型的基础上有意拓展Pizza & Bar概念店，源于玛尚诺始终围绕紧抓消费者需求变化、以品牌力抢占客群心智的底层逻辑，持续迭代探索各类型门店。在王东生看来，未来的玛尚诺店面应该是和新零售结合的，在内容上融合了美食、酒饮以及夜场表演里面，同时也有融入意大利比萨经典元素的周边，有机糅合意大利比萨美食文化，形成高端意式比萨和玛尚诺的强品牌认知。

餐+酒模式距离规模化还有一定距离，业内目前也没有跑出拥有绝对优势的品牌，而逐渐升级的消费趋势也赋予了微醺经济无穷的潜力，类似于Pizza & Bar概念店等独特的、个性化的餐+酒门店模型将不缺乏生长空间。

图源：比萨玛尚诺