年售爆品比萨20万份，玛尚诺如何靠“造节”俘获消费者？

　　10月16日，在上海环球港B2中央厅，聚集了大批身着蓝白色条纹衫的消费者，他们正在参加一场充满意式风格的比萨活动。

　　这场活动是比萨玛尚诺（需求面积:200-250平方米）首届特级皇后比萨节。今年的双11已经启幕，购物狂欢将再次上演，而玛尚诺首届特级皇后比萨节正是受此启发，想要打造一个比萨行业的大型节日，利用节日的影响力，在消费者心中形成比萨行业的最强心智。

　　玛尚诺不同于以往的简单打折促销，而是通过造节活动，将节日IP、爆款产品和品牌本身形成强关联，强化消费者对条纹衫、比萨节、玛尚诺之间的关联认知，塑造高端意式手工比萨的品牌形象。

　　因此，赢商网在活动现场看到，不仅有玛尚诺比萨师身穿蓝白色条纹衫表演抛饼，还有基于特级皇后比萨经典配方开展的互动打卡活动，将正宗意式比萨经典元素充分展现在消费者面前。

　　弘毅投资董事总经理、百福控股行政总裁王小龙在开场致词时表示，比萨节将被打造为玛尚诺的节日IP，在未来将持续引领高端意式手工比萨的发展。

　　01、以明星产品为营销造势

　　此次比萨节狂欢快闪活动将主阵地选在上海项目体量最大的环球港，共持续三天时间，现场不仅有乐队做开场表演，还邀请到品牌嘉宾及玛尚诺的VIP会员，以及不少美食爱好者，一起当场体验比萨制作，通过动手活动，了解更多的意大利比萨文化。

　　“他们脸上洋溢着对比萨的热爱，尤其是年轻人积极参与比萨制作时的满足感，小朋友在爸妈的陪同下共同制作比萨时的幸福感，让我感受到消费者对美好食材的认可和对美好生活的向往，从中也看到我们品牌的发展潜力。”玛尚诺中国区CEO王东生提到当天活动现场时感慨道。

　　通过造节，品牌与消费者之间加强了互动，也更拉近了彼此的距离。而要充分实现造节营销的效果，产品是根基和核心，只有在产品上追求极致，消费者才会买单，营销的效果才会显现。

　　作为本次比萨节的主打产品，特级皇后比萨La Regina Pizza来源于玛尚诺对产品的持续创新意识。

　　“La Regina“在意大利语里指皇后，其灵感最初来自于Bianca（比安卡）比萨，此比萨被称为比萨界的皇后，源自意大利那不勒斯地区。

　　2015年，玛尚诺主厨在制作Bianca比萨时，尝试加入了一些意大利褐菇以丰富口感，却惊喜地发现味道异常鲜美。后融入更多意大利经典食材，包括奶油白汁、火腿、白松露油等，从而诞生了玛尚诺引以为豪的明星爆款——特级皇后比萨。

　　一经推出，特级皇后比萨广受消费者欢迎，2020年全年卖出21万份，今年十一国庆期间销量更是超过1.2万份，相当于每天1700+份。

　　强化明星单品之外，玛尚诺不同于以往整单的折扣优惠，而是通过主题服饰穿着进行叠加优惠，以此将活动效果最大化。在10月15日～10月17日活动期间，每桌一人穿条纹服饰到店用餐，全单即减7%；每增加一人穿条纹，即可再减7%，最多可减35%（即5人或以上穿条纹服饰）。大规模的统一着装，更加吸睛，进一步强化了消费者对于品牌标识的认知。

　　同时，除了上海环球港，10月17日玛尚诺还从全国各地精选十余家餐厅，邀请VIP顾客直接到店参与免费比萨制作派对，体验不一样的意大利美食风情。

　　据悉，此次比萨节吸引了8243人穿条纹衫到店参与了活动，营业额超过去年同期，吸纳了大量新会员。活动期间，玛尚诺全国门店来客数，同比增长了14%。

　　02、造节×爆品，链接品牌认知

　　在具体的执行中，玛尚诺通过预热期、爆发期、收尾期分阶段实现品牌长达一个月的完整营销链，以此达到提高品牌曝光、提升淡季营收、树立品牌心智的目的。

　　在预热期，玛尚诺就通过全渠道进行活动的预告，包括玛尚诺官方社交平台、社群、会员短信等线上渠道，以及线下门店POSM、落地广告位等进行前期推广以及活动引流。

　　在爆发期则主要通过朋友圈分享、社群传播以及朋友圈广告推送进行持续造势。而活动收尾期，玛尚诺通过与行业媒体合作等进行进一步发酵，形成行业影响力。

　　而这些营销策略之外，对客群的精准把握，以及造节×爆品的品牌链接创新形式才是此次活动成功的秘诀。

　　王东生在接受赢商网采访时表示，女性对于节日营销比男性更加敏感，也更愿意参与，而在玛尚诺的客群画像中，女性消费者占比达到60%，这也为比萨节的营销效果奠定了基础。

　　从链接品牌认知方面来说，特级皇后比萨节作为玛尚诺探索的品牌营销标签，强化了消费者对于品牌的联想性，“我们希望在比萨领域，消费者一想到比萨节就能联想到特级皇后比萨节，一想到特级皇后比萨节，就能联想到玛尚诺。”王东生表达了造节营销背后的底层逻辑。

　　而在后续的营销活动中，玛尚诺将继续强化产品与品牌、文化标识与品牌的认知链接，比如将条纹衫活动和每周二的会员日活动进行结合，形成条纹衫与玛尚诺品牌的强关联。

　　03、数字化助力精准营销

　　在整体国家经济恢复的速度趋缓的大背景下，餐饮行业恢复速度并不快。面对比萨行业本土化、连锁化、零售化的加快，就餐场景更加多元的趋势，品牌要想在行业竞争中脱颖而出，在营销上的精准触达则显得尤为重要，而数字化成为玛尚诺实现精准营销的重要武器。

　　在本次比萨节活动期间，玛尚诺就通过发送会员短信，吸引众多会员顾客到店参与活动、消费，实现精准触达。并且，玛尚诺在今年加大了线上的声量，在小红书、抖音、微博、微信端形成全媒体宣传矩阵，通过社群运营、会员中心、会员短信实现精准触达，为此玛尚诺还加强了数字化团队人员的扩编以及数字化建设。

　　在玛尚诺的基本盘打造中，数字化将是长期不变的策略。

　　玛尚诺将致力于思维上的三个转变，从传统运营向数字化运营转移；由执行向经营做转变，店长不仅仅是单纯的执行者，更应该是一个经营者，结合门店实际情况不断思考如何提升门店经营效率；从职业经理人向创业经理人转移，由被动执行转为主动执行，以应对激烈的竞争环境。

　　未来，玛尚诺也将通过数字化的方式让顾客增强线上线下体验、提升内部管理效率。

　　一方面，玛尚诺通过小程序自助点餐和自提下单完善前端顾客的就餐体验，通过外卖提升在家消费体验。

　　另一方面，通过数字化投入提升公司内部运营效率，运用数据分析并结合经验，促进公司决策更加科学合理，比如通过线上美食数据的抓取，发现西餐领域或者比萨领域排名最热门的美食，然后结合公司多年的餐饮经验，推动产品研发更加精准符合消费者需求。

　　结语

　　在竞争日趋激烈的国内比萨行业，玛尚诺切入意式手工高端比萨的细分赛道，走出了一条差异化高速发展之路。

　　未来，在数字化以及优质产品和服务的基础上，玛尚诺凭借上半年的周年庆活动以及下半年的比萨节，形成全年营销双波峰，势必将进一步助力品牌裂变，玛尚诺在比萨领域必将持续引领意式手工比萨高端化和连锁化发展。

图片来源：比萨玛尚诺