有品类无品牌，T9如何冲破茶叶市场困境？

　　蜜雪冰城冲击A股的消息不胫而走，“茶饮第二股”呼之欲出。

　　几千亿市场蛋糕待分，资本不断寻找下一个差异化品牌故事。

　　主打商务茶饮空间的新零售精品茶品牌「T9」吸引了投资人的目光，于近期完成数千万元的 Pre-A 轮融资，由青锐创投投资，青桐资本担任财务顾问。

　　T9以鲜明的爱马仕橙配色、象征幸福的知更鸟IP，营造出与传统茶、新式茶饮截然不同的品牌调性。在不断的探索中，T9最终以“精品零售+精品茶饮”的模式，以饮品带动零售，创造媲美高化业态的坪效。

　　T9究竟有何独特之处？怎么在中国的茶叶市场中建立品牌优势？为此，赢商网对T9品牌相关负责人进行了专访，试图解析T9的品牌打造逻辑。

　　01、高举高打，做全球品牌

　　T9的诞生源于创始团队的多次欧洲之旅以及对西式下午茶的深刻思考。

　　“纵观全球饮品历史，咖啡更加受蓝领青睐，而上流社会更加偏向于饮茶，西方国家在茶的精致化过程做的非常好，相较而言，中国虽然是茶叶生产大国，但是一直以传统的经销商模式在做茶生意，出现有品类无品牌的尴尬境地。”T9相关负责人向赢商网表达了自己的思考。

　　面对中国茶叶市场现状，T9从诞生之初就在包装设计上对标国际茶品牌，在线下门店渠道紧盯高线城市的重奢、潮奢商场，拉高自身品牌调性。法国的‍Mariage Freres、英国的Fortnum&Mason都有着百年历史，门店遍布全球。2008年成立的新加坡品牌TWG也将门店开到了中国。日本品牌LUPICIA同样剑指全球，版图拓展到了澳大利亚、美国、法国等西方国家。

　　T9选取优雅绅士的知更鸟形象，在品牌色调上选取爱马仕橙，完全区别于茶饮品牌常用的工业冷色调、红色色调，更加容易识别。

　　此外，T9在产品的包装设计上，定期上新带有艺术美感的精致茶叶礼盒，约人悦己的包装也在一定程度上形成了品牌的竞争壁垒。

　　包装设计上的壁垒之外，产品和研发才是T9最大的核心优势。

　　T9针对20~50岁高消费力群体，打造精致茶饮空间。T9创始团队拥有丰富的欧洲资源，与拥有180年历史的德国家族企业达成战略合作。

　　由于家族传承的原因，这家企业拥有很多私属高级茶园的渠道，T9每年从国外进口的茶，大部分来源于合作伙伴。

　　同时，T9在拥有战略合作之外，同样注重产品研发。通过与合作伙伴共同建立研发机构，茶叶产品在运往中国之前首先达到欧盟有机标准或者德国有机标准，让T9产品质量有了保障。

　　在门店内，产品具体呈现为来自全球100多种通过欧盟认证及SGS的优质零售茶叶及品牌，包括锡兰红茶、印度大吉岭、尼泊尔金茶、德国花果茶等；以及超过20个SKU的饮品，除了招牌伯爵拿铁之外，创新推出定制花果茶、冷萃茶等系列。

　　02、茶饮+零售拉高坪效，专攻高奢渠道

　　对于购物中心来说，T9作为茶饮与空间零售品牌是对目前同质化严重的新茶饮业态的补充。一位购物中心的餐饮负责人对赢商网表示，目前市场上缺少类似品牌，T9作为业态补充、拉升购物中心格调，受到购物中心的欢迎。

　　与包装设计上调性一致的是，T9从2018年在上海芮欧百货开出第一家盈利门店以来，一直在走重奢、潮奢商场渠道。截至目前，T9在上海、北京、深圳、重庆、昆明、合肥、太原、海口等城市的高端购物中心开出15家门店。

　　这也是众多国际高端下午茶品牌的普遍渠道策略，选取高奢商场不仅是为了提升品牌调性，更是与商场的高消费力客群进行适配。

　　拿新加坡下午茶品牌TWG来说，其在中国大陆的4家门店均位高奢商场中，如上海的环贸、港汇恒隆广场，北京的SKP以及重庆的来福士门店。

　　优秀的产品力和供应链塑造了T9高端精致的品牌调性，也为其成熟的门店模型提供了支撑。

　　T9自创立之初就一直探索最适合自己的门店模型，从纯零售门店到纯茶饮门店，最后形成茶饮+零售的可复制成熟门店模型。

　　在主打饮品之外，T9门店设有零售产品陈列区，消费者客购买日常自饮的袋泡茶、水果茶，适合于节庆作为伴手礼的高定茶、庄园茶，以及收藏级的老茶等，T9目前在饮品和零售之间的比例是4:6。

　　T9相关负责人解释其商业模式时说，“从本质上来说，我们用了比较低的门槛让客人过来买我们的饮品，但是到最后会转换成购买零售，这才是一个很广大想象的空间。此外，我们又扩充了消费场景，不仅可以在门店内喝茶，满足商务、社交需求，同时设立零售专区，消费者从堂食进一步转化为零售，适应各种场景，包括办公、居家、旅游等。”

　　目前，T9的门店面积50㎡~120㎡不等，大小店都有，坪效也已经做到1万~1.5万，媲美高化业态的坪效，高坪效加上高端精致的品牌调性也为其开店紧邻高奢门店提供了底气。

　　此外，相较于近年来出现的同样主攻纯茶产品的中式茶馆，T9具有相当大的坪效优势。

　　尽管传统中式茶馆给消费者提供了一个隐私、舒适的休息和商务洽谈空间，新式茶馆也给年轻消费者提供了一个有调性的社交、聚会空间。

　　然而，番茄资本创始人卿永曾对赢商网指出，茶馆行业目前最大的问题是，坪效较低，顾客消费时间较长，翻台率也低，营业额具有一定的天花板。据行业人士透露，商场内的中式茶馆，一般都是400~600平方的门店面积，最多容纳20个包间，月营业额大概也就80万左右。

　　结语

　　健康消费深入人心，以及茶叶的全民普及性，让纯茶产品拥有广阔的市场发展空间。根据灼识咨询数据，2020年即饮茶市场规模达1200亿元；茶叶、茶包及茶粉市场规模达1771亿元；此外，中国新式茶饮市场规模也达到了近2000亿。

　　对于未来，T9相关负责人表示，“我们的目标是全客群，中国家庭从小孩到老人对于茶都没有饮用障碍，跟咖啡不一样。目前我们的客群定位在有一定消费力的群体，也就是20岁到50岁的人群，未来我们会两头扩展，相当于我们的受众人群更广。”

　　对于零售、线下饮品两手抓的T9来说，既给解决中国茶叶市场有规模无品牌的现状带来可能性，也在茶饮赛道日益同质化的茶品竞争中走出一条差异化发展之路。然而，正如业内人士所指出的，类似T9，对于商场的层级要求较高，纯茶赛道相对于新茶饮赛道偏窄，未来能否实现大规模扩张，依然充满挑战，但好在我们也看到了中国茶叶品牌崛起的另一种可能。