万店餐饮连锁品牌背后的商业逻辑是什么？

作者：杨洪

“为什么拿到融资的都是别人？我一个200平米左右的店一个月销售200多万，纯利超过50万，而且这样的店有5家！”我身边一位餐饮朋友在融资路上数次碰壁后愤愤地说。

为啥资本就愿意抢着投钱给那些香饽饽品牌呢？什么样的项目更受资本青睐？或者在资本市场估值更高？

今天，我们来看看已经上市或者融到资的企业，它们大都有一个共性——都是万店连锁，或是具备成为万店连锁的潜力！

比如，绝味鸭脖，门店数量一万多家，市值500亿左右；华莱士，门店数量两万多家，背后的华士食品已经登陆新三板；蜜雪冰城（需求面积:20-50平方米），门店数量突破2万家，估值200亿左右。

看到这里，可能有人会反驳，和府捞面、遇见小面、喜姐炸串，这些获投品牌的规模也只有几百或者刚过千家门店而已，陈香贵和马记永两个品牌旗下门店甚至都还没有突破100家，为什么资本还是撵着要投钱给他，而且估值还那么高？其实，背后还是同一个标准，因为这些品牌都具有做成万店规模的潜力。

可以说，能否成为”万店连锁“，是资本投资一个餐饮品牌的重要标准。那么，什么样的生意有可能成就万店连锁呢？

01

万店连锁标准一：品类天花板足够高

陈香贵门店数量92家，却被估值10个亿；挑战者资本、险峰长青、凯辉基金、高榕资本、红杉资本等全线杀入的马记永，门店数才64家。

对此，有人说，难道资本疯了吗？

资本没有疯，资本看问题看得很清楚。因为在快餐面食这个赛道，全国有36000多家叫兰州拉面的门店，比号称中国第一大连锁小吃的沙县小吃还多出2000多家门店。甚至连很多连锁品牌很难触及的四五线市场，兰州拉面也遍地开花。

这意味着，兰州拉面这个赛道的跑道足够宽、足够长，而整个品类目前又还没有出现头部品牌，因此想象空间巨大。

同理，紫燕百味鸡以5千多家门店，即将成为卤制品行业第四个上市品牌。虽然这个赛道已经有了绝味、周黑鸭、煌上煌三个上市品牌，但是资本依旧非常看好紫燕百味鸡，原因也在于，卤制品这个行业的天花板足够的高。

据 弗若斯特沙利文的数据显 示， 2020 年中国卤制食品行业市场规模约在 2500 亿元至 3100 亿元之间，其中佐餐卤制食品行业市场规模预计 2025 年可达到 2799.32 亿元， 2020 年至 2025 年复合增 长率 为 11.40% 。 而 休闲卤制品 方面， 消费发展势头也良好，预计未来 5年将以每年+13%的增长率持续提升，到2025年市场规模将突破2200亿元。

从这些数据来看，无论是休闲卤制品还是佐餐卤制品，未来都有巨大的发展空间。

此外，根据上市企业公开财报，2020年绝味实现销售收入52.76亿元，煌上煌24.36亿元，周黑鸭21.82亿元，三大巨头销售收入累计98.94亿元，行业规模占比仅为8%。也就是说，头部品牌还没有达到绝对的市场垄断行为。在这种情况下，自然有机会出现第四乃至第五家上市品牌。

所以，要想成就万店连锁，首先你所选择的行业天花板一定要足够高。其次，行业最好没有形成大品牌。再则，就算行业有头部品牌，但其市场占有率还未形成寡头垄断，你就仍然存在巨大机会。

02

万店连锁标准二：标准化及供应链整合能力

未来餐饮的竞争一定是”品牌+运营+供应链“三个维度综合实力的角逐，其中餐饮品牌整合供应链的广度和深度又决定了其发展的速度和规模。

华与华为蜜雪冰城策划的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”着实让蜜雪冰城火了。但是，除了这魔性的洗脑“神曲”带来的品牌曝光，蜜雪冰城吸引消费者的更重要的一个原因是便宜。

蜜雪冰城靠2元的“摩天脆”起家，已称霸中国十几年。十几年里，价格只涨了1元（有的地方涨了2元）。而其他饮品的价格定位也如出一辙：4元的柠檬水，7元的珍珠奶茶，6元的摇摇奶昔，均价不超过10元，用低价策略挤压了新茶饮同行的生存空间，从而抢占市场，迅速扩张自己的门店。

△蜜雪冰城的门店，图片来源：红餐网摄

蜜雪冰城之所以敢这么大举低价屠刀招摇过市，与其高度标准化的产品以及后端强大的供应链支撑密不可分。除了少部分新品，蜜雪冰城的产品基本采用原料混搭模式，即通过较少品种原料的互相搭配，产出较多品种的成品，举个例子，6块钱一杯的爆款草莓摇摇奶昔使用的原料为奶茶粉、果酱等，另一款爆品冰淇淋使用的原料也是奶茶粉、奶昔粉等。

不仅如此，为了更大地降低成本，蜜雪冰城在不伤害顾客的前提下，也竭尽可能地减少产品SKU。蜜雪冰城的SKU只有30多种，而喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌的sku多在50+以上。SKU少，原料少，通过标准化提高门店的生产效率，进一步达到供应链的集约化、高效率，最终以超出想象的规模化获取上游供应商的优惠，实现整体原料成本的进一步下降，这就是蜜雪冰城成为万店连锁的一大秘诀。

03

万店连锁标准三：易开店

除了上面讲到的两个要求外，什么样的项目更容易实现真正的万店连锁呢？那就是项目在设计的时候要更容易复制，我给了一个标准就是“易开店”。

首先，易选址。

相比于选址定位于商业中心的餐饮品牌，聚焦社区门店选址的项目，更容易开出更多的店。这也是华莱士店铺是肯德基店铺数倍的原因，也是蜜雪冰城为什么能开出两万家门店的原因之一。

其次，易投资。

从加盟连锁相关数据看，绝大多数加盟投资者更热衷于单店投资额30万以内的项目。张亮和杨国福在起步之初投资一个店不超过10万元，截止今天投资一家店也不超过30万。这就是为什么在麻辣烫这个赛道，二者店铺之和已经超过10000家的原因之一。

再者，易操作。

除了前面讲到的这样的项目除了需要完善的标准化来实现容易操作外，这里提到的易操作还有另一层意思，那就是人员要少而且能轻松实现员工轮岗。华莱士一个门店一般也就是3到5个人，所有员工经过全岗培训后，都可以在任意岗位上岗。

04

万店连锁标准四：顶层设计

是不是满足上述三个要求就一定能开出万家门店呢？答案是否定的。因为我们所熟悉的大多数夫妻快餐店都符合这个要求，那万店连锁的核心到底是什么呢？我们继续往下分析。

△图片来源：红餐网摄

万店连锁最为核心的一个话题，其实是顶层设计。

一说到顶层设计大家似乎觉得这是一个玄乎又高深的话题，其实在我看来没那么复杂，无非就是五个步骤。

首先是找到需求，然后给出解决方案，方案可行后再设计商业模式，商业模式得到验证后，立马高速快跑，最后建立品牌的壁垒。

这五个环节里最核心的其实是需求，而不是商业模式的设计。因为需求找不准，你的项目要么在市场上已经严重同质化，要么就是只能成为一个养家糊口的小生意。

由于文章篇幅有限，这个章节就主要聚焦需求来讲。

要弄明白需求，其实就是回答三个关键问题：

• 你的用户/客户(C)，他们是谁，你是如何细分他们的?

• 在哪些场景下(S)，他们会遭遇问题?请描述一下场景。

• 他们会遭遇哪些具体的问题(Scale)，大到足够支撑一个创业项目了吗?

这就是我反复说的了需求分析三要素：用户、场景、问题。

有时候，我们说需求分析很难，制定品牌战略很难，其实本质就是造一个句而已: (细分用户)在(场景)下遇到了(真实问题)？

这个填空题也是我们在为服务的企业制定品牌战略时的一个原点问题，假设这个问题你已经能弄明白了，那么一些专家在你面前就无处遁形了。

有了这个基本认知后，才不至于被带进坑里。比如，前面我们说到简餐、快餐不仅具备高频、刚需的特征，而且行业的天花板也足够高，标准化和供应链也相当完善，也很符合易开店的几个要素，很多人可能已经头脑一热准备从这个品类切入，幻想在不久的将来就能成功开出万家门店，获得资本的青睐。

其实，正因为快餐、简餐赛道的天花板足够的高，大把人对其垂涎三尺，涌进赛道的创业者前仆后继，但截止到今天，已经数不清有多少人败走麦城了。其核心问题就在于，很多人根本没有很好地找准需求问题，就盲目入局了！

除了上述公式外，这里给大家一个发现真实需求的实用方法。任何一个行业随着消费习惯的不断变化以及互联网相关手段的不断日新月异，都必然会形成一个新的“拐点”。而这个拐点就是需求的真实表现。这就是为什么一些外卖平台能够做大做强的原因，大家可以试着好好分析一下。

结 语

眼下，对餐饮而言，既是最好的时代，也是最坏的时代。餐饮生意受到前所未有的关注，餐饮品牌们跑步进入“万店时代”，但同时，餐饮的竞争也步入新的阶段，不管是创业还是经营都九死一生。未来，是否会有更多的万店品牌突围而出，我们拭目以待。