赶超茶百道、蜜雪冰城 桂源铺凭啥成清爽茶界“逆袭者”？

品牌是有性格的，好品牌一定个性鲜明。

瞄准“清爽”元素，日销20,000+杯冻柠茶、霸榜魔都各大商圈排行的桂源铺（需求面积:15-30平方米），做对了什么？

总第 2813 期

餐企老板内参 王盼| 文

赶超茶百道、蜜雪冰城（需求面积:20-50平方米）

它霸榜魔都各大排行！

据悉，2021年7月，大众点评统计的“上海地区饮品店搜索指数TOP10品牌榜单”中，排名第二的蜜雪冰城为173,215次，茶百道、星巴克分别位居第三、第四。

而排名第一的，是“几乎承包魔都柠檬茶订单”的桂源铺，搜索指数为267,706。

图片来源：大众点评

到底发生了什么，让这个品牌得以“赶超茶百道、逆袭蜜雪冰城”？

7月16-18日，约100万人参与到一杯柠檬茶的狂欢派对中——桂源铺举办“1分钱喝冻柠茶”的活动，三天时间，全上海200多家门店“清爽开卖”，男女老幼争相抢购，引爆魔都。

线下排队、线上霸榜。从2020年8月开始，连续12个月，桂源铺在上海大众点评网排行第一名，成为名副其实的“TOP1”。据统计，冻柠日活动期间，仅点评网上，“桂源铺”的品牌搜索次数约100万+次，同比去年同期增长232%，全网曝光量约1亿次。

25㎡月入60W

瞄准“清爽系茶饮”，耕耘十年

其实，桂源铺是名副其实的“实力老将”。

2011年，上海南京路步行街附近，桂源铺以10㎡的规模开业，主打港式奶茶。

彼时，整个奶茶市场的主流还是珍珠奶茶和浓缩果汁调制饮品，但食品安全问题已频发。创始人郑志禹，凭借在一家欧洲乳制品公司负责港式奶茶原料推广工作的经验，嗅到了商机。

升级原料、注重品质、将香港茶餐厅的水吧带到街头……这家店很快在上海爆火，以小店模式相继进驻20座城市。

随着新茶饮时代来袭，有着“清爽”元素的水果茶迅速崛起，而再细分下去，“比奶茶清新，比咖啡提神”的柠檬茶，再次让郑志禹捕捉到了机会。

从丝袜奶茶到“小绿杯”，他大胆切入细分赛道，从品牌定位、顾客心智、营销联动等多个维度，在“清爽”这件事上做足文章，几乎承包了魔都的柠茶订单。

目前，桂源铺在全国拥有近400家店，遍布上海、苏州等20多座城市，并持续在“清爽系茶饮”赛道深耕。在很多上海市民心中，桂源铺就等于“清爽系茶饮”。数据方面，更是创造了25㎡月入60W的喜人业绩。

品牌价值塑造“五部曲”

品牌是有性格的。性格鲜明的品牌，更容易建立市场领先地位，并让顾客记住。

为了“清爽”的品牌性格，桂源铺一直在引导顾客心智。郑志禹告诉内参君，“清爽”这个概念在消费者心智中是没有概念的，只有通过消费场景，结合营销让消费者有概念、有认知。为此，桂源铺也策划了诸多花式营销，让品牌性格更加清晰。

创造消费场景，用“清爽”直击顾客

“脉动”的广告——随时脉动回来，为何能让人记住？答案：因为它创造了消费场景，没有状态的时候，脉动让你“回来”。

创造场景→提出解决方案→提供结果满足。这是脉动占领顾客心智的“套路”。

桂源铺找到灵感，大胆创造“清爽茶”的多种消费场景。其官方公众号曾经发布一篇文章《你上一次感到快乐，是什么时候》，文中提到了“无辣不欢的火锅局”、“昏昏欲睡的办公室”、“摄糖太多甜腻到心慌”三个场景，并推出冻柠茶的三个关键词——清爽、解渴、不甜腻。

创造场景+引导需求，桂源铺这一招，唯“清爽”不破。

抓住社会话题，寻找价值契合点

在年轻人的世界中，爱情是绕不过去的话题。“直男癌”更是能够瞬间激起讨论的普遍话题。针对这个现象，结合年轻人的消费购物习惯，桂源铺推出了一组颇有生活气息的海报——男女朋友去逛街，女生兴致勃勃，男生却只顾低头打游戏。女生十分生气，此时两人需要降温，也需要冷静。而此刻，适时出现的桂源铺，完美解决了这一问题，并“重回爱与和平”。

这篇推文收获了10W+点击量，在社交平台上引发广泛讨论。桂源铺的营销，通常以这样的软性广告植入。用社会话题做“钩子”，迅速激发起顾客的参与感。

凭借口味和颜值，桂源铺火爆各大社交平台。各路KOL纷纷发发布打卡桂源铺的内容，形成了很好的传播效应。

一绿到底，打造超强记忆点

围绕“清爽”关键词，桂源铺在包材、视觉上大量使用绿色系。今年的品牌主题色，将“绿”作为主色调，无论是杯子，还是门头，甚至员工的衣服，齐刷刷的“养眼绿”。让顾客从视觉上对“清爽”有直观认知。

此外，大胆采用“原谅色”元素，研发新品——绿冻柠茶，并用“一杯被绿了的冻柠茶”开启话题，收获了无数粉丝的好评。“你喜欢绿色，我喜欢你”等网络流行的段子，让一杯新品充满了话题感。

跨界联名，凡“清爽”皆可联名

今年夏天，桂源铺与溜溜梅联名，推出“溜溜梅柠檬冰”、“油柑青梅刮刮水”两款产品。大获好评。

如果说溜溜梅的联名，尚有味觉的“强强联合”。谁也没想到，近日品牌又上新了两款和四季宝花生酱联名的新品——“花生绵绵冰”、“花生椰椰水”。

“就是出其不意吧，没有人这样做过，我们试试。”郑志禹说。

持续强化价值，冬季变成旺季

冬季虽寒冷，但消费者长期呆在办公室内，且偏好重油重辣的饮食，就急需清爽系饮品去振奋精神、解渴解腻。桂源铺从“冬季丧”、“冬季腻”、“冬季躁”三个维度入手，以“清爽社会人”为主题，打出冬季营销新思路。

极高的品牌力、吸睛的视觉传达、强力的品牌优惠，让桂源铺创造了一场冬季狂欢。据悉，在活动期间，大众点评桂源铺各个门店点击量呈直线上升，一跃成为上海热门榜第一名。

“清爽社会人”活动举办后，品牌搜索量暴增

产品“横向延伸策略”

从爆品归回品类，快一步拓宽赛道

如今，对于处在价格腰部赛道的桂源铺来说，想要在激烈的市场竞争中突围，差异化创新必不可少。桂源铺拥有自己的研发团队，郑志禹在公司组建“新产品委员会”，亲自牵头，专门分析最新的消费趋势，并紧跟潮流研发新品，让桂源铺的产品迭代与时俱进。

纵观“主打清爽系茶饮”的桂源铺的十年变化，之前一直深耕冻柠茶。在冻柠茶品类中，做了绿冻柠茶、浓香柠、冻柠咖等产品创新，做爆品的“纵向延伸”。

而“清爽系茶饮”，除了冻柠茶品类，还包含水果茶系列。为此，桂源铺开启了“横向延伸策略”，上新了大量鲜果原材料，比如今年大火的生椰乳系列、油柑刮刮水、黄皮果等。“我们希望拓展更多可能性，而不是局限在柠檬这个单品上。”郑志禹说。

此外，通过和溜溜梅、四季宝的联名，进一步深耕“清爽”概念。

当行业没有关注到柠檬赛道的时候，桂源铺早已聚焦单品，做足品牌影响力；而当行业纷纷哄抢柠檬茶爆品的时候，桂源铺巧妙运用“横向延展思维”，快人一步，拓宽赛道。

而这些，是一个沉淀10年、在消费浪潮中真正历练过的老品牌，才有的沉稳和前瞻。

创造更多机会——不仅仅是冻柠茶，而是清爽茶。