多维视角看地方特色小吃，那些“凉皮+肉夹馍”们活的还好吗？

温馨提示：本文约4074字，烧脑时间15分钟，筷玩思维独家特约作者林鲁敏发于北京。

凉皮和肉夹馍是陕西餐饮的代表美食，也是最具特色的组合产品，甚至成为了陕西特色美食的明星产品。随着凉皮和肉夹馍的工业化、标准化程度不断提高及供应链的不断完善，越来越多的餐饮创业者和餐饮品牌选择这一大众品类作为首选。

从地方美食到全国品牌，有很多凉皮、肉夹馍专门店不断形成新的势能并进驻一线市场，甚至有一些新兴品牌风头十足，早已盖过了很多陕西本地的老字号。面对越来越同质化的竞争环境，让我们一起来通过今天这篇文章共同探讨这个赛道里的头部品牌如何化繁为简，又是通过怎样的一个发展路径成长为长期品牌，如今面对同质化竞争的红海市场，还有哪些问题需要解决？

随着小众餐饮持续火热，国内小吃市场趋于成熟，同时竞争也愈发激烈。小吃市场发展如此迅速，与消费需求大、市场接受度广、经营门槛低这三个主要因素有关。现在我国消费者的外出就餐习惯仍是以“刚需”为主，95后的年轻人成为餐饮消费主流，因此，性价比高、顿顿可吃的小吃快餐就深受青睐，而其中凉皮、肉夹馍完全是比较有代表性的选择之一、拥有强大的群众基础。

另外，相对于正餐而言，小吃投入成本低、产品易标准化，只要品牌方用心打造，极易出精品。

在传统基础上不断创新产品和口味

凉皮先生的核心产品就是西安经典小吃“凉皮”，在传统的基础上进行口味和种类上的创新，这一举措顺应了市场需求，同时其创新独特的餐饮模式(门店多以档口店或40平小店为主；加盟方式以托管为主、自营为辅)也助其发展成为同品类的第一梯队品牌，据说门店数已经超过了1000家。

产品结构决定了时效。凉皮先生建立了以“凉皮”为核心产品、特色小吃和饮品为辅助产品的复合式产品结构。传统的凉皮在种类和口味上都比较单调且难以溢价，凉皮先生则倡导“一皮多吃”，不仅为凉皮增加多个口味(酸辣、麻酱、甜酸、麻辣等)，让凉皮更符合顾客的多样化需求，而且还提供炒凉皮、烫凉皮、烤凉皮等不同产品，随顾客挑选。

同时，主推“大外卖、小堂食”模式的凉皮先生也不断进行产品创新，持续引入孜然烤肉夹馍、泰式墨鱼丸等创新小吃产品助力，并不断研发地方特色产品，如西北饮品“杏皮茶”。

据凉皮先生相关人士透露，为了突破季节性的限制，未来将上线多款西北特色小吃，以此来引爆整个冬季小吃市场。

破解凉皮的淡旺季属性

魏家凉皮(号称凉皮界的麦当劳)作为早期发展起来的凉皮品牌，在这一点上有很多思路值得探讨，通过了解得知凉皮的最佳食用期是6个小时内，超过6个小时的凉皮不管如何储存，其营养成分和口感都会发生很大变化。所以，魏家凉皮在食材供应上采取了三次配送的模式，确保营业期间内的食材品质得到最大程度的锁鲜。

①丰富产品矩阵

比如魏家凉皮里的南瓜粥，当问到魏家的南瓜粥为啥和其它家的味道差距如此大时，创始人魏文军从容表示：“我们的南瓜可是有故事的，当时在汉中南郑经当地政府支持与当地贫困户签定了3000亩南瓜种植基地，他们种植的技术和使用的肥料都是我们请农科专家进行指导的，农户只需按照专家的要求定期浇水施肥，按照我们的要求采摘，不管市场南瓜价格涨跌，我们都会按当年的丰收产值支付费用，这样一来不仅实现了脱贫，更保证了魏家的品质，也就是你喜欢的南瓜粥”。

②突破场景体验感

相对于传统的人工点餐模式，目前很多魏家凉皮的门店都采取了自助点餐的模式，面对疫情的大背景下提供了安全的用餐环境，对于消费者而言也提升了点餐的参与感，对于门店人力成本也有一定的压缩，借此可腾出人力资源来完善更多的运营服务、大大提升了品牌的质感，让消费者的获得感得到很大提升。

③强化肉夹馍的刚需属性

利用肉夹馍更加稳定的全年度周期属性来拉近与消费者的距离，这里面肉夹馍又可以分为两种类型：

一是白吉饼的肉夹馍吃起来口感偏软，肉是吃起来肥而不腻、瘦而不柴，吃完之后是满嘴留香。很多人都会学习腊汁肉夹馍多一点，身为小白基础的你可以考虑一下，因为这个学起来能比老潼关肉夹馍更简单一些。腊汁肉夹馍用一句话来形容真的是再贴切不过了，那就是“铁圈虎背菊花心”。

二是老潼关肉夹馍，老潼关肉夹馍是死面饼做出来的、一层一层的，这种的老潼关肉夹馍是用划条器划出来的。所以看起来也是一层一层的，吃起来的口感也是酥脆掉渣渣的，或许还有很多人不知道，老潼关肉夹馍的肉和腊汁肉夹馍的肉是一模一样的。

资本影响下的餐饮发展模式能否可持续？

2021年无疑是中国餐饮行业的资本新拐点，资本的涌入步伐前所未有，给餐饮品牌的估值更是高到可怕。

据某机构数据，2021年前7个月，整个餐饮赛道的融资案例就有130多起。仅仅是在面食这个领域就有多家一线机构杀入，融资速度飞快，动辄就是超10亿的估值。热闹的同时，市场上也出现了另一种声音，即不理性的泡沫化倾向。

有投资人直言，“热潮褪去之后，总能看到有人在裸泳。今天能融到钱，不代表未来的成功”。不过眼下，关于高估值的讨论已无太多意义。更重要的问题在于：对于线下连锁餐饮来说，资本的加持到底有多大作用？西少爷作为最早的资本受益者、深谙资本赋能的价值，但孟兵给出的答案是“钱不能解决所有问题”、“实际上，对于线下业务来讲，钱只能解决50%的问题”。

的确，餐饮品牌想要获得更长期稳健的经营发展，门店运营的基本面支撑是必不可少的。

①强化运营职能

西少爷十分注重与顾客的链接，通过其顾客运营系统与顾客建立起长久的联系，而后通过私域流量和公域流量对顾客进行持续影响，最终提高下单的效率。其顾客运营系统中存储着从创立至今顾客的全部消费行为数据，通过对这些数据的多维计算和分析，系统便获得了顾客的群体消费特征和个体消费特征，包括顾客生命周期的交替性特征以及顾客的消费频率特征等等。这些特征模型都会被应用于顾客的精细化运营当中。

②建立数字化支撑系统

比如订单预估和自动化排班减少了无效工时，订货预估和库存管理降低了食材损耗，而在成本分析系统的支持下，西少爷完成了复杂而庞大的供应链体系重构、创造了巨大的成本领先优势，对其它品牌形成了势头上的压制。

③引入OKR体系

建立起了完善的线上人才培训体系，这帮助西少爷源源不断输出门店管理人才。在远程管理方面，通过构建全角度的实时监控系统、配合传统的线下巡检，使得总部可以更加及时、准确的监督并指导门店终端的现场管理。在财务方面，线上支付和自动归集则让资金安全和财务透明成为了现实。

④品牌走国际化路线

这是西少爷在战略规划上新的突破，毋庸置疑，国际化是中国连锁餐饮发展的必然趋势之一，更多快餐品牌需要突破连锁化、国际化程度低的行业现状，在全球市场上做强做大。然而当前，对于许多快餐品牌来说，国际化只是喊出的一个目标，但西少爷已经成功踏出了第一步。

面对疫情黑天鹅，这个时候布局海外市场既是顺应了中国文化输出的潮流，也是在国际市场打响品牌知名度的最好时机。相信Bingz(西少爷的英文名)的海外之路会一切顺畅。

凉皮或肉夹馍作为一个单品、有无可能成就一个强势品牌?

立志于打造西北美食的“笑西西”是另一个代表，其产品体系并不庞杂，“肉夹馍”是用来引流的爆款招牌，与碗面(臊子面、油泼扯面等)一同构成主打，再辅以凉皮、羊杂汤、羊肉串等小吃，合计共约十余款SKU，产品体系层次鲜明、任意搭配均可。

①在原材料选择方面，其与温氏、正大等多家大牌厂商合作，保障食材安全。

②在产品制作方面，肉夹馍等主产品已全部实现标准化、半成品化，其原料也能在不同产品间交叉使用，最大程度地精简了品项和流程。

③在融合产品方面，西北面本身具有很强的融合能力，笑西西抓住了这一特点，并对其产品进行口味的复合性、广谱性改良，比如全面升级原料，选用高纬度小麦和国家保护名录品种的黑猪肉，以使之能够适应全国各地的饮食习惯。

④在品控方面，四大类原料“汤料、浇头、酱料、干混料”均为独家研发而非市场通货，品控难度降低而强度提高。

⑤在价格策略方面，好的价格策略可使门店成功了50%，消费者对价格的敏感度很直接，也是在最后成交感受最深的环节，大众化的消费甚至是超预期的价格锚定能够快速占领消费者心智，越来越多的人感受到品牌的真诚，这种粘性是一般的营销活动拉动不来的。

短期内靠烧钱开出大量门店的确可以提高触达率，但诱顾客进店只是第一步，消费者的偏好和忠诚度从来都是靠好产品和品牌溢价才能获得的，打造出真正好产品是让品牌走得更稳健的重要基础，更是餐饮品牌发展过程中最应看重的目标导向。

结语

今年1月13日，麦当劳推出新品“金招牌肉夹馍”，尽管这款新品因涉嫌虚假宣传遭到了众多消费者吐槽，但也从一定程度上反映了餐饮业对于肉夹馍单品的青睐。

魏家凉皮目前的最新定位是从普通凉皮升级到面向年轻人的综合中式快餐，同时推出了诸如魏家便利、魏咖啡等延伸品牌。在产品上则打破了传统快餐厅的三餐场景，增加了轻食轻餐和可售半成品、魏家早餐，以此来适应年轻人快节奏的需求。值得注意的是，魏家凉皮已经叫停了招商加盟，具体原因尚不得而知。

相比之下，西少爷在拓店上则明显加快了脚步。为了兼顾世界各地顾客不同的饮食需求，西少爷除了肉夹馍系列产品线外，还增加了本地化产品线、提供门店所在地区的本地化食物，让西少爷能够最大程度的适应不同地区消费者的需求，比如在北京，这条产品线中最受欢迎的是鸡骨浓汤酸辣粉，而在多伦多，这条产品线中最受欢迎的则是油泼辣子薯条。