“硬汉”转身，七匹狼与柒牌如何重获年轻人芳心？

作者| 杨丽

编辑| 张睿 大成

“唯快不破”的力量有多大？看看安踏就明白了。

首超阿迪！安踏今年上半年营收228亿元，增速55.5%，成为与耐克、阿迪旗鼓相当的运动品牌。

反观其他服装品牌，九牧王、七匹狼（需求面积:50-100平方米）与柒牌（需求面积:150-300平方米）如何呢？

“几乎停滞！”

新一轮数字化与柔性供应链大潮汹涌袭来，九牧王、七匹狼、柒牌等服装企业反而陷入品牌老化、利润收窄的僵局。

8月24日，九牧王发布上半年财报，净利12,243.40万元，同比减少“40.41%”！

七匹狼半年报显示，营收几乎“停滞不前”！截止2021年6月30日，七匹狼集团收入为15.42亿元，与2019年同期基本持平（2019年15.55亿元）。

安踏和九牧王，一个成立30年，一个成立32年，都来自福建晋江。

晋江的服装鞋帽品牌可以分为两拨：以安踏为代表的运动品牌，还有特步、361度、匹克、鸿星尔克；以九牧王为代表的男装品牌，还有七匹狼、柒牌、劲霸、利郎。

同一片天空，同一片土地，30年前同样的小作坊，如今两拨品牌差距却越来越大。安踏一年的营收相当于九牧王、七匹狼、利郎相加的4倍，利润接近三家相加的5倍。

更重要的是，安踏、鸿星尔克正在收获年轻消费者，而九牧王、七匹狼已经被年轻消费者遗忘。

为什么？怎么办？

亿邦动力访谈了七匹狼、柒牌、利郎，审视在快时尚的浪潮下，男装品牌如何做出改变？数字化供应链会不会是破局之道？

01

市值跌幅高达“80%”

传统服装品牌大崩溃

“市值蒸发200亿，关店2000家，中国第一男装品牌大溃败！”

“七匹狼，一夜回到解放前！”

在一片红火的快时尚服装品牌中，七匹狼遭到了“麻烦”。

如今七匹狼市值仅46亿元，对比巅峰的254亿元，市值跌幅高达80%。七匹狼究竟发生了什么？它错过了什么？

七匹狼成立至今，已然32年。

它成立的第一年，便名声大噪，一度成为当年的男神标配。当时服装行业还处于传统批发阶段，七匹狼率先引入特许经营模式，改变了传统批发贸易商只输出产品的“单一模式”——既能输出产品，又能导入品牌形象。

2001年，七匹狼自营业务突破1亿元，实现净利润1500多万元。2004年，七匹狼成功在深交所上市。借着这种势头，七匹狼加速抢攻服装领域的“第一品牌”！

然而，迅猛发展的电子电商，打乱了七匹狼的发展轨迹。在巨大的新生力量面前，七匹狼的理念落后了。随后几年，随着快时尚品牌进入，再加上互联网电商兴起，这一股新力量给传统服装品牌带来巨大冲击！

2007年，Zara、H&M、优衣库等国外时尚品牌杀入中国，凭借快速迭代的产品和高效的管理风格，迅速打开国内市场。2008年，淘宝商城上线；2009年，淘宝“双十一”购物节诞生；此后又有“618”、“双十二”等大促活动。

上述大促活动，直接导致线上消费占比逐年迅猛提升！随着电子商务来临，服装行业面临的共同问题是，线下门店日渐式微，沦落为利润“黑洞”。与此同时，线上销售赶远远追不上天猫淘宝等互联网平台。

据中华全国商业信息中心统计，2012年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额增速相比2011年全年降低8.1个百分点，各类服装零售量同比增长2.00%，较上年同期放缓2.9个百分点，是近10年的最低增速。

2013年是一个“分水岭”，全国男装零售额出现“负增长”。班尼路从4000家连锁门店萎缩至1000家，李宁3年亏损21亿元，关店3000家。巅峰之后，七匹狼也已无法阻挡的下滑速度，从2012年到2020年，8年时间里，门店从4000家减少到1912家，缩水一半。

七匹狼在财报中表示，受宏观经济影响，服装行业已出现投资热情萎缩，整体服装行业面临消极的外部环境，内生式增长和外延式扩张面临双重压力。

另一品牌九牧王，2021年半年度净利润约1.22亿元，同比下降40.41%！

2012年，九牧王营收26亿元，净利润6.68亿元；2020年其营收26.72亿元，净利润为3.69亿元。颇蹊跷的是，这9年时间内，九牧王的营收未有明显增加，且净利润还掉了近一半。

显然，九牧王也遇到了大问题。首当其冲的是门店持续减少。

2012年，九牧王线下店铺总数为3264家，而2019年底为2932家，减少332家。这种势头似乎尚未放缓。2020年九牧王门店总数2756家，比2019年再减少176家。九牧王主品牌和子品牌的直营和加盟店，共关闭447家，新开271家。

到目前为止，九牧王的销售渠道依然十分依赖线下门店，但门店数量持续减少，也限制了九牧王业绩的提升。

2020年，九牧王线上销售3.88亿元，营收占比14.70%。但2021年一季度，其线上销售仅为0.85亿元，占比10.66%。

02

“存货危机”加剧！

总经理撤换+创始人出山

存货创新高！库存危机一度让七匹狼“喘不过气”。

疫情逼迫之下，新一轮自救来临！去年三季报显示，经营活动产生的现金流量净额－9505.41万元，同比增长38.56%。

2020年前三季度，七匹狼的存货创多年新高，高达12.24亿元，占2019年归母净利润的56.6%。

由此也可以看出，疫情之下，七匹狼的库存压力之大。

2021年3月，七匹狼宣布，李淑君不再担任公司总经理一职，由创始人周少雄担任。

在创始人的带领下，七匹狼的经营状况能否有所改善？抱着原有的渠道不放手，还是寻找新的突破？

周少雄在公司内部为全体员工打气，“七匹狼进入二次创业和转型升级的关键时刻，必须积极探索线上线下相融合的新零售模式。”

数据显示，2020年，七匹狼线上业务收入为14.61亿元，占总收入比例超过40%。“今年是新的商业模式验证的第一年。”周少雄说。

据亿邦动力了解，2012年七匹狼拥有终端渠道（线下门店）4007家；2013年，七匹狼终端渠道为3502家。这意味着这一年关店超500家！

2014年，七匹狼线下门店进一步减少至2821家。截至2020年，七匹狼门店数量为1912家，不到2000家。

随着疫情好转，七匹狼的业绩也出现亮点。8月20日，七匹狼发布2021年上半年报告。上半年实现营业总收入为15.42亿元，较上年同期增长13.88%；营业利润1.11亿元，较上年同期增长555.82%；归属于母公司的净利润8270.23万元，较上年同期增长241.15%。

报告期内，七匹狼线上渠道营收6.38亿元，同比增长7.17%，占总收入比例超过40%，毛利率为36.77%。其中来自天猫的交易金额为1.44亿元；来自京东的交易金额为6636.22万元；来自唯品会的交易金额为1.436亿元。

财报显示，七匹狼今年以来，采取直营与加盟相结合，加大拓展了线上+线下的多元化全渠道营销模式。

但是与去年相比，七匹狼的线上营收并未取得多大的提升。财报显示，今年上半年线上渠道营收6.38亿元，而去年全年线上营收为14.61亿元。这意味着今年线上收入只能追平去年，并不能大幅提升。七匹狼60%的营收，还得依赖线下销售渠道。

（七匹狼库存情况，来源，2021年半年报）

关于库存方面，2021年半年报显示，七匹狼存货为9.8亿元，占总资产比重仍为10.3%。这一数字相比去年前三季度的12.24亿元，减少了2.44亿元。

03

老派男装火速自救！

急需“快反模式”！

“快”，不再是SHEIN、Zara、优衣库等时尚巨头的专利！而是服装品牌生存的必修课。

在“唯快不破”为主旋律的今天，传统男装品牌也正在悄悄变快。

“目前，我们把所有商品品类重新做了规划，让店铺售卖适合的产品，为快反做准备。”柒牌供应链采购中心总监周利向亿邦动力介绍说。

目前柒牌的快反有几种模式：一种是储备式快反，即通过提前识别爆款，储备色料与胚布；另一种是翻单，针对定大买大和定小买大这几类情况，提前并没有备货，但会根据材料情况，在30到45天时间内快反。

在爆款测试上，目前很多品牌会选择线上测款。这个方式有几个好处，一是电商平台会给品牌商以流量支持；另一方面，线上测款更省力。

相对来讲，线下测款会更费时费力。比如在线下测款，把一个省分成6块，让6个人跟进，一个人跟进一二十家门店就非常吃力，并且只能在这一二十家里做调研。要在短短几天内做全国的数据分析，根本不可想象。

柒牌目前采用的测款方式仍为后者，原因是线下测款更稳定、精确度更高，一款产品只需要测五六百个客户，就能测试出是否好卖。

“在爆款识别上，难度相对较大的是定小买大的单。”柒牌数智化中心高级经理吴佳彬介绍。对于大订单，一般来讲，物料储备上是充足的；对于定小买大的订单，后期供应会有一定挑战。因此，只能以周为单位进行数据采集和分析。

据了解，柒牌的快反比例差不多目前在20%左右，虽然不高，但是一个循序渐升的过程。比如在2020年上半年，快反的T恤就有好几十万件。

“但快反给供应链提出的挑战也是前所未有的，传统的运转方式很难支撑。”周利坦言。比如在备料上，过去备料还剩多少，每次都要去供应商或者柒牌自己的仓库现场清点，尤其是供应商自己还有一个系统支撑，查找起来更费时间。

对于工厂来讲，生产排期都是提前预定的，如果没有提前预测出爆款，就不能提前占位；一旦出现卖爆的情况，供应商又很难跟上。

“设备信息化相对来讲比较容易，难点在人。”吴佳彬表示。从实施层面来看，系统选型是否适合企业发展非常关键。

这可以从两个层面做解释，第一，系统协同平台，涉及到前端和后端的供应商，以及原材料与产业的供应商，而供应商的能力是参差不齐的。因此在系统推广的过程中，只能从信息化建设有一定基础的供应商开始覆盖。

另一个担心与顾虑，在于员工对于系统的接受程度。“工具很好，但如果用不好的话，也是事倍功半。”吴佳彬坦言。在系统推进过程中，员工的理念意识的衔接有一个推进过程。

04

“硬汉”转身!

向供应链要效益！

这是一个普通周四的晋江，一男装生产车间。

电子屏前的袖子正在自动完成剪线，衣服随着吊挂系统自动流入下一道环节；在楼道间，配套好的西服随着吊挂系统，自行从楼上通往楼下。

“这只是西服生产管理中心的环节之一。”该车间负责人介绍道，不仅开袋、上袖、服装定型、整烫由自动化设备完成；衣服从车间到仓库，也依托于仓储设备、自动悬挂等自动化来完成。

走进七匹狼总部7楼，首先映入眼帘的是一块布满数据的大屏幕。大屏幕分为几大模块，包括今日成交额、电商会员分析、主推商品分析、及供应链客户退货等，每一个模块上的数字时刻在跳动。

“这套系统是2020年上的，后台所有数据维度都能在这里看到。”七匹狼电商负责人陈志聪指着其中一个模块举例说。比如这个板块是线下分公司的数据，它想卖什么、什么好卖以及坪效、会员等各个维度的数据都能看到，他们也可以借助这些数据跟进工厂生产。

在楼下的门店体验店里，每个产品都有一个对应的小屏幕。据介绍，该屏幕与FIRD接口打通，每当衣服被拿起时，屏幕上会显示出对产品的介绍，还能看到线上线下客户对该产品的评价。

“它的功能事解放导购，帮助客户增加搭配，以及货架延展，这是产品数字化。”陈志聪进一步解释。比如一个门店只有100平方米，能承接的款式有限；通过这个屏幕，可以延展出更多的款式出来。

这，只是七匹狼数字化转型的冰山一角。实际上，早在多年前，七匹狼就致力于构建数字化运营体系、数字化营销矩阵，推动线上线下一体化，实现全渠道数字化营销布局。

通过人工智能+大数据技术手段，搭建并运转品牌的私域流量池；同时，七匹狼以“社群运营+小程序+直播”的线上营销模式，对品牌进行传播和裂变，促进消费式场景提升。

具有42年发展历史的男装品牌柒牌，早在2011年开启企业信息化、数字化转型及大数据建设的探索之路，成立了信息管理中心（后更名为数智化中心）。

2012年，这个数智化中心正式建成投入使用，实现从生产流水线的悬挂、物流等自动化。

2017年，柒牌提出打造智能生态圈的概念，该智能生态圈中分别包括智能零售、智能产品、智能办公、智能制造和智能物流。

在智能制造上，目前柒牌同时在做的有三个项目，分别为订单管理、原材料管和仓储管理。一件衣服从雏形到成衣，其间要经历四十余道工序，需要几十个部门参与，甚至数十家外部供应商协同。

对于柒牌来讲，尤为重要的是，实时掌握布料的使用情况，否则就会面临缺料，或者库存管理等难题。

而柒牌下属的供应商有百余家，供应链关联节点与系统非常庞杂，现在正在借助像英麦尔这样的服务商，把采购、成衣、生产制造、供应商等所有协同统一在同一个平台内，实现作业的在线化、可视化。

“英麦尔这样的系统，实际上是品牌端跟前后端的一根纽带，让前后端协同起来。”供应链采购中心总监周利补充道，“把系统放在一个平台上后，备料实时更新，管理人员在手机上就可以查看，而不需要再去现场咨询。”

在仓储管理上，据数智化中心高级经理吴佳彬介绍，过去由于服装行业的原材料基本都是手工做，因此库内基本没做管理，只做出入库。现在机械化解放了劳动力，在仓储管理上也上了系统，通过5G+AR智能仓储管理系统，对原材料的管理精确到了每只布有多少米，每一个格子上有多少货。

“在物流上，我们有一个立体仓库。”吴佳彬进一步介绍。对于批量较大的产品，通过楼层间的自动提升机，箱子会自动通过传送带输送到出口。

据了解，自动分拣功会在2022年开启，这意味着，比如有50张订单合在一起，只需要一次性检查，就可以按照客户需求分拣出对应的订单。

显然，七匹狼、九牧王、柒牌等一批国内服饰品牌站在十字路口，正在试图加快数字化蜕变。

它们能从数字化改造中，找到第二增长曲线吗？