转型遇阵痛 “坚果帝国”三只松鼠的漫漫征途

作者丨凛凝

来源 | 消费界

导读：

最近，三只松鼠公布了2021年和2022年一季度的业绩财报。根据公布的信息显示，三只松鼠在2021年的营收为97.7亿元，同比下降了0.24%。这是三只松鼠连续第二年出现业绩下滑的现象。

三只松鼠在2022年的一季度实现了1.61亿的纯利润，较上年同期下滑48.8%。流量的分化，以及疫情的反复冲击，使得传统的网络线上销售收入下降，零售额增长缓慢。成立十年之际，三只松鼠将要经历一场巨大的变革，但是，每一次的变革都不是一朝一夕的事情，而是要经历一场艰难的旅程。

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线上创业向线下拓展，构建坚果王国

2012年成立的三只松鼠是中国首个基于纯互联网的食品品牌，依托品牌、产品、物流、服务等多方面的优势，在天猫等电商平台上迅速斩获766万元的销量，成为了2012年天猫双十一零食产品销量的榜首。经过7年的发展，三只松鼠已成为网络零食的主要销售品牌，年营业额突破百亿元。

然而，流量也是一把双刃剑。

随着抖音、快手等电商平台的崛起，以及网络营销的竞争日趋激烈，三只松鼠在网络上的营收也在不断下降。从产品细分渠道来看，2019-2021年，其第三方电商平台分别实现了98.69亿元、72.04亿元、64.79亿元，占当期营业收入的比例分别为97%、73.56%、66.31%，收入规模在不断下降。

面对电商平台的红利已经达到顶峰，流量成本也在逐步攀升，三只松鼠在2019年加快了线下的布局。三只松鼠公司的创办人章燎原曾经说过，中国目前有将近700亿的坚果市场，在线销售200亿，线下销售500亿，而在这500亿中，松鼠的线下销售占比只有2%。

随着三只松鼠的门店、联盟店铺和销售渠道的建立，虽然三只松鼠的主要销售渠道依然是线上，但是线下的销售渠道更加多元化，更加方便。2019年春节，章燎原公司董事长宣布，三只松鼠将在一年内开设1000家线下店，2022年将开设10000家，也就是三只松鼠的“万店计划”。

从2019年开始，三只松鼠就将注意力转移至线下门店，一年内就新增324家店铺。尽管在疫情的阴影下，“三只松鼠”的营业速度丝毫不减，其线下门店规模已增至657个，达到了1043家，尽管如此，新增门店速度依然比预计的要慢。

除了零售店，三只松鼠把线下拓展的视野转移到了“分销”上。根据财报信息，三只松鼠的线下销售网络，包括区域分销、 KA连锁超市、连锁便利店等，盈利能力比三只松鼠花了好几年时间才开发出来的专营店要高效得多。到2020年末，三只松鼠的新型销售网络已经达到了40万家，在2020年的时候，公司的线下销售收入占比提升到26%。

但是，三只松鼠的线下店铺运营并非一帆风顺，2021年店面扩张也被临时叫停。三只松鼠在2021年4月的财报中也曾表示过，联盟小店将争取在2021年新增800家门店，但实际情况是联盟小店从2021年年初的171家下降到年底的140家，闭店43家。截至2021年，三只松鼠的投食店营业额为8.18亿，同比下降6.39%，而联盟店则为7.49亿，二者的营收占比仅16%。

随着线下商店的不断扩大，成本也在持续增加。2021年，三只松鼠在销售成本、经营成本上均高于2020年，其中，销售支出20.72亿元，同比增幅21.01%，三只松鼠表示，这主要是因为广告费和平台服务费的上涨；由于中介顾问费和股票分红确认的管理成本上升，导致管理费用上升，2.832亿元，较上年同期增长28.10%。

由于疫情的影响，今年一季度，三只松鼠超过400家门店陆续关门，根据三只松鼠的说法，自2021年下半年起，三只松鼠将会停止对现有门店的扩张，并积极地对现有门店进行优化，2022年度仍将继续这样的战略。

三只松鼠在年报中也表示，过去门店规模化、粗放型发展模式的确存在问题。在接下来的十年里，三只松鼠提出了“以坚果为核心，以多品牌经营，逐渐向健康、数字化、全球化迈进”的新发展战略。

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暂停门店扩张，为转型铺路

在这种情况下，三只松鼠将会进行一次大刀阔斧的改革。同时，三只松鼠还将继续推动战略转型升级，迈向高质量发展，并发布了《三只松鼠股份有限公司关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》。我们可以看出，这一次，三只松鼠是铁了心要搞一场大变革了。

在这份声明中，三只松鼠明确了“以坚果为主业，以多品牌经营，逐步向健康、数字化、全球化迈进”的发展新思路，并提出要通过发展理念、发展路径、发展模式的转型升级，向高质量发展的新阶段迈进。

面对新的市场环境——电商增长停滞，流量红利消失，要想成为为中国甚至世界第一的坚果品牌，三只松鼠必须进行战略重组，从“流量驱动”转向“心智驱动”，从“线上第一”向“全国第一”转变，增强品牌对“坚果”的心理认知指导。

三只松鼠表示，此次转型标志着三只松鼠的电商时代已经终结，而以坚果为核心的全渠道、多品牌布局的黄金时代已经拉开了序幕。在发展方式上，将由传统的电商模式转变为全渠道模式，由单一品牌转向多品牌，重构品牌力、渠道力和产品力。

随着三只松鼠的战略调整，已经停止了所有线下店铺的扩张，同时也加强了对那些业绩不佳、定位不佳的店铺的整顿，接下来，他们会重点关注单个店铺的盈利，以及优质门店的高质量发展。财报中显示，江苏关闭线下门店9家，浙江关闭线下门店7家。同时上海和北京的一些门店也关门了。

三家松鼠预测，店面系统的战略调整将对短期业绩造成冲击，短期内可能会对公司的业绩造成一定的影响。这个“止血”的战略，到底能不能解决三只松鼠的线下问题，应对流量之困，还需要时间的检验。

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减缩SKU以保证盈利

然而，在经营渠道受阻的同时，产品类别的经营也是三只松鼠所面对的难题。

在三只松鼠发布的公告中还显示，三大松鼠品牌将继续精简 SKU，建立以坚果为核心的品牌认知，在推出精选零食满足电商多品类销售特性的同时，孵化细分单品品牌，对不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强、核心竞争力不足的多个品类逐步停止销售。三只松鼠在接受媒体采访时说，除婴儿食品品牌“小鹿蓝蓝”外，其余的一些品牌已经被撤消。从财报中可以看到，主打儿童零食的小鹿蓝蓝在2021年的销售收入达到了4.9亿，而其它的产品在其中所占的份额很少。

自从疫情爆发后，三只松鼠就放弃了2019年的全品类扩张策略，并从2020年开始削减 SKU，重新调整和优化产品类别，将300多个长尾 SKU进行了清理和淘汰。三只松鼠辛辛苦苦做出来的全品类产品，怎么会“自断臂膀”？从表面上看，三只松鼠拥有多个品类是一件很了不起的事情，但如果要扩大品类，就必须要和更多的厂商、厂商进行合作，如果管理不善，不但效率不高，而且品质也会出现反常的变化。在“黑猫”投诉平台上，三只松鼠被举报了超过2000条。其中不乏食品变质、食品中出现杂质等问题。

其实，三只松鼠的创始人章燎原也意识到了以上问题。章燎原表示，根据以往的经验，三只松鼠在市场上更擅长，或者说，他们更有胜算的是把已经被市场认可的产品，进行升级和再收割。他们要做的，不是“白手起家的基础研究”，而是要对成本、体验、效率等多个方面进行改造、优化、升级。减肥之后，三只松鼠必须脚踏实地，在自己的能力范围内发挥最大的优势，不要盲目的去追求新。

减少 SKU后，三只松鼠把重点放在了坚果类的优势商品上，而非坚果品类则转变为副品牌，形成“主要品牌+副品牌”的发展模式。但是 SKU的下降，也让三只松鼠的收入出现了下滑。三只松鼠在2021年的报告中也提到， SKU的减少，会影响到其他品类的收入。

根据2021年8月公布的研究报告，三只松鼠的 SKU数量已经减少了400个左右，并且会在很长一段时间内保持在400-500个 SKU之间。根据2021年财报，三只松鼠在专注于坚果的策略下，不断缩减 SKU、优化品类结构，尽管 SKU缩减导致其他品类营收和门店产品丰富度出现一定折损，但坚果营收规模及占比稳中有升。事实真的是这样吗？

数据显示，2019-2021年，松鼠坚果营收为54.43亿元，48.48亿元，50.58亿元，占营收比重为53.51%，49.5%，51.77%，可见坚果类产品收入占据营收的半壁江山，但在聚焦 SKU战略下坚果类的收入规模并没有出现明显增长。

很显然，这条三松鼠的转型道路并不容易。三只松鼠的创始人章燎原曾经在2021年六月提出了在2030年前实现千亿规模的目标，但面对2021年和2022年一季度的业绩，他们与目标的距离已经相去万里。