明星餐饮玩不动了？汪小菲创业烧钱做流量，陈赫火锅店遭加盟商维权

作者：张雪梅

汪小菲旗下餐厅麻六记（需求面积:300-350平方米）陷破产传闻，陈赫的贤合庄遭遇加盟商集体维权，依靠知名度套现的明星餐饮似走到了末路。

近日，汪小菲在直播中哭诉餐厅生意不好、快破产的传闻持续在网络发酵。不过，他很快在社交平台辟谣，表示麻六记的线上销售和外卖已经远超线下店的营收。次日，汪小菲再次更新微博称，门店外卖爆单，厨师忙不过来。

事实上，麻六记此前并没有开设外卖业务，根据其微信公众号显示，麻六记在北京地区的外卖5月2日才正式开通。

不过，餐饮资深加盟体系顾问王冬明并不看好麻六记的拓店模式。“资本有钱，但资本不是傻子”。他表示，汪小菲目前采用的策略是典型的烧钱做流量，以流量套资本的做法，但麻六记并不在资本看好的餐饮赛道之内。

与此同时，作为较早一批开设餐饮品牌的娱乐圈明星，陈赫的贤合庄在2021年门店数量一度达到800家，但目前却面临多家门店倒闭、加盟商集体维权的局面。此外，郑恺、Angelababy的火锅店同样扑得悄无声息。

逆势开店，汪小菲烧钱做流量

作为典型的“餐二代”，41岁的汪小菲曾涉足过房地产、酒店等其他投资领域，虽然也有一定回报，但此前他坦言“并没有从中得到什么获得感，跟以前同事聊天，大家都很怀念在俏江南那段日子。”

也因此，2020年，借助在餐饮行业的经验，延续俏江南的川菜赛道，汪小菲在北京开出第一家麻六记，人均消费区间为120~140元。依托于汪小菲的知名度和川菜的广泛受众，开业首日店前排起长龙。

首店破圈后，汪小菲采用了迅速铺开的方式，一年时间在北京、上海、成都开出18家门店。其中，仅去年11月底~今年1月，麻六记就新增9家门店。同时，汪小菲本人于5月7日在微博表示，北京石景山、西直门凯德置地、五棵松华熙的门店目前已经在筹备之中。

疫情之下逆势拓店的做法备受争议，加之目前北京、上海堂食暂停，令多数门店分布在这两个城市的麻六记陷入了破产传闻。

王冬明对时代财经表示，这种类似抄底的干法是行不通的，“你以为你在抄底，结果抄完发现自己在顶峰待着”。

此外，他认为，汪小菲沿用俏江南的套路，选择在北京、上海、成都等需要高投入的城市开店，也具有一定的风险。尽管这3个城市作为枢纽型城市，人流量很大，但直营店的房租和人工成本同样很高。“生意好的时候做不到一本万利，但是生意不好的时候或许能‘一夜亏到解放前’。”据媒体报道，汪小菲此前曾在直播视频透露，前两个月他在北京新开设三家麻六记餐厅，其中有两家高档餐厅投资了超过5000万。

资本不爱、外卖不赚，麻六记被传破产

从资本角度而言，尽管餐饮企业的IPO在增多，但获得的投融资却在减少，在此背景下，麻六记或许也不会受到青睐。

1月6日，快餐连锁品牌老乡鸡宣布已完成Pre-IPO轮融资，而经营麻辣烫的杨国福同样在今年初向港交所提交上市申请书。此外，绿茶餐厅、乡村基、达美乐等多家餐饮企业开启上市之旅。

不过，艾媒咨询数据指出，2021年中国餐饮业投资数量140起，同比上年增涨77.22%。但进入2022年以来，餐饮赛道准备要IPO的更多了，投融资却越来越少。有业内人士坦言“我们现在甚至不投餐饮了，特别是有线下门店的，今年来谈的餐饮项目，我们给的估值直接砍一半。”

王冬明表示，2021年资本选择了抄底粉、面赛道，今年则更多看向小吃、预制菜等，麻六记不在其选择范围之内。据悉，今年4月，以外带外卖为主的小吃品牌喜姐炸串再获7500万元A+轮融资，是其在6个月内的第二次融资。

从消费端来看，麻六记人均消费120~140元，以疫情之下消费者的收入和整体经济环境来说，定价亦不具有竞争优势。

面对破产争议，汪小菲在微博以“外卖爆单、销售收入超过线下”作为回应，王冬明亦不认同该种说法。他表示，虽然目前美团的抽点在降低，但做餐饮都有一个共识，外卖很难挣钱。

在外卖还未盈利的情况下扩大经营一般有3个目的：第一是提高市场占有率；第二是做外卖的品牌背后有工厂，通过外卖给背后工厂提供销货渠道，通过工厂来盈利；第三是以流量置换资本。“但我了解到的做外卖的品牌，98%是不挣钱的。”王冬明指出。

时代财经发现，目前北京10家麻六记门店中仅5家在开启美团外卖服务，从5月2日开启外卖至今，显示的月售订单最多为 1121单，最少仅为113单。

贤合庄门店缩水，明星餐饮降温

事实上，一直以来进军餐饮行业的明星们不在少数，陈赫、郑恺、薛之谦、Angelababy等均在火锅产业有所布局。根据36氪报道，截至2021年6月，陈赫的贤合庄加盟店已经突破800家，但伴随的负面争议一直未曾停歇。

王冬明认为，明星拥有一定的知名度和粉丝量，再通过餐饮来套现，这个模式过去一直存在，但如今这波红利已经过去。

许旭（化名）和朋友曾经冲着陈赫的名气去位于广州天河的一家贤合庄消费，但据他反馈，消费体验并不好。“虽然菜品单价水平不高，但是分量明显小于其他火锅店，一碟毛肚只有4片。”

随后，许旭向店长询问，作为一家火锅店，店里的特色是什么，店长回应称“市井气和卤味火锅”，然而当天晚上8点左右，该店的卤味档口就已经关闭。接下来，店长转而介绍起了店里的冰粉，表示这个也是店里的特色之一。据悉，目前该店已经关店。

事实上，早早入局的贤合庄吃尽红利，如今发展已然停滞，近一年来倒闭传闻缠身，最近更遭遇加盟商集体维权。

此外，在陈赫之后入场餐饮领域的郑恺、Angelababy等，火锅店拓店速度和加盟吸引能力甚至及不上贤合庄。

根据赢商网报道，2021年12月，由Angelababy投资代言的斗鎏火锅关闭包括品牌首店在内的两家门店，从此退出成都市场，而彼时距离其首店开业时间不到一年。郑恺的火凤祥则屡陷抄袭、菜品变质的丑闻，亦有加盟商在店前拉起横幅维权。

随着贤合庄、火凤祥等明星餐饮频频暴雷，目前，不少餐饮从业者在选择加盟时更加谨慎，知名度显然已经很难成为明星在餐饮赛道的绝对优势。

“明星开店依托于IP影响力，之前大家做生意看重知名度，现在看重知名度的变现能力，不能变现的知名度是没有任何作用的。”王冬明表示。