褪去明星光环，“后俏江南”的麻六记在川菜品类能有持续竞争力？

​作者：陈叙杰

明星餐饮在近一年又出现一个新角色：麻六记（需求面积:300-350平方米）。这是一家起步于北京、在2020年底新开业的川菜品牌，在麻六记的主要成员名单中，前俏江南（需求面积:600-800平方米）张兰的儿子汪小菲赫然位列其中。

作为一个新品牌，麻六记近期风头正盛，它以北京为跳板，目前发展到了成都、上海两地，已开业和待开业门店数到了20家的级别(预计春节前开业门店数达20家，目前只有10家左右)。

对于麻六记这个新品牌，汪小菲也明确表示未来会全心投入其中，我们再从张兰和汪小菲在抖音、微博、腾讯视频号等发布的信息来看，麻六记似乎承载着俏江南之后的新餐饮梦。

对于麻六记的诞生，业内对此有颇多猜测，它将是张兰、汪小菲在俏江南事业之后的新起点，又或者说它仅仅是创办人在餐饮业的又一次川菜耕耘？此外，作为一家新川菜品牌，麻六记又有何等竞争力？它能否为川菜品类的发展带来一些新的推动力？这些问题值得我们对“麻六记”进行深入探讨。

麻六记是一家什么样的餐饮品牌？

创立已过一年，但麻六记品牌的明星网红标签及热度依然不减，这可能得益于张兰、汪小菲两人明星人设的优势。

以微博为例，账号为“汪少菲”的粉丝人数达到650万，而在半年可见的微博里，从10月至今，汪小菲加大了对于麻六记餐厅的网络宣传。

PS：汪小菲微博等社交账号目前已更为原名“汪少菲”，为了方便表述，除了社交账号等，下文其余内容依然用汪小菲一名。

除了微博渠道，张兰、汪小菲还在抖音、微信视频号等网络媒体为麻六记做宣传推广(以及其它广告推广等)，包括两人在账号商品橱窗也上线了关于麻六记的相关产品，如预调食品、火锅底料、厨具等。

在餐厅的角度，麻六记经营的是人均120-140元上下的经典川菜馆。从线上套餐来看，麻六记在大众点评推出了双人餐和四人餐，点评套餐的人均客单价为114-120元，门店只经营午晚两顿正餐，即使经营已有一年，但餐厅依然不做外卖。

在餐厅个性方面，其菜单写明“用传统的技法、品尝不同的川菜”，菜品命名也多见“传统水煮鱼、传统毛血旺、四川泡菜”等基础菜品，与大众川菜不同的是，麻六记瞄准的是具有一定消费能力的新消费群体，以经典菜品为例，比如老妈蹄花汤(78元/煲)、麻婆豆腐(38元/份)、宫保虾球(128元/份)、米饭(5元/碗)，可见餐厅在定价方面并未走性价比路线。

此外，我们从菜品组合也可以看出餐厅主打的是3-4人以上的群体社交消费，一人食略有些不便利。

在酒水方面，餐厅有饮品、茶水、白酒、红酒、威士忌，酒水方面的消费并不低，如威士忌的单点价格在418-888元、茅台飞天53度的价格为3980元。

如果算上酒水的消费，麻六记并不能算是一家大众川菜品牌，它依托于汪小菲、张兰强大的媒体矩阵+直播橱窗带货+餐厅川菜+餐厅酒水消费，其实其主打的是经典川菜的古法呈现，从菜品的角度看，麻六记就是一家中高端消费的明星川菜餐厅而已。

明星餐饮品牌“麻六记”的本质还是流量的生意？

才创立仅一年多的时间，麻六记就发展到了近20家门店，对于中高端正餐品牌来说，这个速度并不能算慢，而麻六记能发展这么“快”，一方面是张兰、汪小菲在俏江南以及之前在餐饮行业积累了一定的经营经验和相关资源，另一方面是张兰、汪小菲在流量获客方面也有一定的优势。

经验+资源+流量+资金......这些麻六记几乎全有了，而对于这一年的流量经营模式，品牌方对外表示，单店的回本周期在8-12个月。

在各大已开业的麻六记餐厅，大众点评上评价的关键词是排队久、爆火、追星而来、因收到很多广告推送而种草。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，餐饮表面上做的是流量的生意，但餐饮的内核还是餐饮体验及市场价值的生意，也就是说，流量、经验、资本等只是表面因素，而对于行业内核的深入才是品牌发展的根本。

我们以麻六记北京国贸店的评价为例，在“第二次来”的关键词下，餐厅总评价数4221条，真正二次到店消费的评价仅30条，其余大多为看到推广后的到店打卡人群。如果以“第四次来”为关键词，点评只检索出了2条消费评价。

PS：上述评价的真实性不详，数据截取至2021年12月28日。

对于麻六记在成都新开业的门店，有评价直接写明“冲着老板的热度来的，估计来吃的都是一样的想法”。总体来看，大多到店顾客更多的是一次性消费。

从数据和信息的角度，我们看到一个非常残酷的事实，如果没有明星标签及推广的流量，麻六记的辉煌可能只是一场虚火。

在菜品方面，由于麻六记走的是传统技法、经典川菜，大多顾客给出的评价是“中规中矩、记忆点不强”，当然对于环境和菜品颜值，大多顾客还是给了好评。

但仅凭流量来做生意，对于一家餐饮品牌的长远发展来说，这可能会是一个硬伤。

在川菜及新餐饮品类，麻六记是否能有持续竞争力？

从厨师的角度看，大多餐厅都想要找到一定的自信和独特性，在麻六记品牌，它主要通过复古味道的经典川菜来实现，而在今天年轻人的角度，他们要的是炫酷刺激和物超所值，麻六记在优质食材和经典菜品之外、赋予了餐厅的明星标签和网红餐厅的消费必要性。

然而，从90年代至今，中国餐饮业从来都不缺乏明星餐厅，更不缺乏网红餐厅，但这些流量为王的餐厅大多都随着时间而消亡。

好在麻六记与其它明星餐厅、网红餐厅有着本质上的差异，其一，麻六记是明星主业餐厅，不像部分明星餐厅的明星只是来站个台而已；其二，创办人汪小菲和张兰对餐饮业有一定的经验和理解，他们不是餐饮门外汉；其三，汪小菲和张兰的麻六记是有故事传承的，它不是凭空出现，而是带着俏江南的资历进入行业。

虽然麻六记是一家有情怀、有故事的明星网红餐厅，但它的内核依然是一家流量型餐厅，我们从点评的评价也看到了，如果不是因为有流量，它的发展甚至可能会淹没在整个餐饮业的洪流下。

在筷玩思维看来，麻六记确实有不可否认的、强大的流量优势，问题是：针对这样的优势，它的沙漏时效还有多久？

在发展的角度，餐饮业是品牌的生意，它表面靠的是流量和营销方法，但其内核依然脱不开市场品牌的本源，而一个市场品牌要有发展区位，它就必须解决自己的独特性价值、找到自己的独特竞争力。

麻六记是否有独特性价值？竞争力如何？它是否解决了川菜品类的发展痛点？是否做成了年轻人在某个消费区位最喜欢的川菜？

1) 和谁打？

我们以城市、人均客单价、品类作为关键词，先来确定可对比的品牌。

在北京麻六记的7家餐厅，它的人均最高为149元、最低为127元；成都麻六记的人均有意控制在百元左右及以下级别，如双人套餐价格为199元、四人套餐的价格为399元，点评人均的区间在98-109元。而且我们还注意到，在北京越往后开的餐厅，它的人均普遍控制在130元左右，而成都的餐厅人均则控制在100元级别。

根据品类和人均客单价，在北京市场，我们可以将可对比的范围定在人均110-150元的连锁川菜馆，通过这个条件筛选出了眉州东坡、锦府盐帮、胡桃里、辣婆婆；成都市场我们则将人均下调到90-130元，基于此筛选出了拈一筷子、悦百味、成都映象、马旺子。

2) 能战否？

麻六记才成立一年时间，让它一个品牌和那么多成立多年的品牌对比，这是否公平？

我们可以换个角度，麻六记有着明星网红优势，它的入局于其它无流量的品牌是否公平？

在消费者的角度，市场不仅会把麻六记和这些川菜品牌相比，顾客甚至还有拿麻六记和其余不同人均、不同品类的餐饮品牌相比。

市场竞争讲究的从来都不是公平(仅对于供应方)，而是实力与价值。

在眉州东坡、锦府盐帮、胡桃里、辣婆婆、拈一筷子、悦百味、成都映象、马旺子这些品牌，其中有川菜与其它品类的融合，也有餐饮、餐酒和休闲的融合，不仅有川菜与西餐的新表达，还有传统川菜的传承，更有川菜与网红打法的新表达。

在川菜的大品类下，麻六记对于川菜品类做了的以及没有做的，甚至川菜之外的东西，基本都有川菜品牌提前做了，所以从流量之外、在菜品之内，才会有顾客对麻六记给出“中规中矩”的评价。

今天的麻六记还有流量优势，它当然还是有很强竞争力的，但当时间淡化了流量光环，再回归到餐饮菜品、餐饮体验的角度，如果不能解决复购的问题，麻六记在未来很难持续能打。

结语

麻六记做的是经典川菜，它会是今天川菜品类、餐饮品类需要的“新物种”么？或者，在经典川菜品类是市场没有品牌做的好，还是消费者对经典川菜有着极高的需求，以至于需要有新品牌来持续做这个事儿？

事实上，经典川菜就是传统川菜，它是川菜品类最基础的一个类别，消费者在成都大街小巷都能吃到经典川菜。而在眉州东坡、成都映象等餐厅的菜单不仅有经典川菜，更有新川菜，可见即使是经典川菜的品牌化也早有解决方案。

在今天的川菜品类，大多川菜厨师基本在探索如何基于经典川菜的角度做出新意，经典川菜或许还有价值，但新川菜可能才是潮流。

以成都川菜馆为例，在大众点评的好评前10，陶德砂锅有6家门店上了榜单，它属于老字号的“第二春”，在菜品的角度，陶德砂锅推出了青豆肥肠、鲫鱼水饺、豇豆茄子等新川菜菜品，这或许可见在成都的年轻人更喜欢新川菜而非经典川菜。

在上海川菜的人气榜单，廖川菜、破店小酒馆有多家门店上榜，这些品牌也都是在经典川菜的角度做创新表达(做的是新川菜)。

经典之所以是经典，这确实代表某些产品经过了时间的沉淀，但今天的市场变了，消费者也更懂吃了，对于菜品，市场不仅需要品牌有好的沉淀，更需要它有耳目一新、颇具洞察力的新呈现。而对于麻六记，如果只是从经典川菜的角度，它确实难以有新的亮点，因为你有的菜品别人也有，这或许很难打动市场。

为什么今天更需要流行、而非去讲经典？过去是变化较少的时代，所以经典可以永流传，但在今天这个变化横生的时代，经典只能作为基础土壤，品牌方对市场变化的新理解和新洞察才是核心。

需要注意的是，在发展的角度，我们也无意挑起经典川菜和创新川菜之争，我们更并非是在给谁做背书。在川菜的角度，它取材广泛、调味多变，无论走经典路线还是创新方式，川菜母库都有相应的解决方案。

在菜品的角度，虽然麻六记似乎并未给川菜品类带来哪些新的形式，但也不可否认麻六记确实是在经典川菜的市场化角度给出了自己的解决方案。它是一种以经典川菜和明星网红标签的碰撞，至于这样的碰撞是否能成为川菜消费的新时代解决方案，它是否能永存于消费者的川菜消费名单，这就需要市场去验证了。

在发展的综合角度，麻六记可能需要在流量之上、在经典菜品之外做出一些新的、更为时代所需的东西。