先有场景再有产品，品牌就是要做生活方式提案者

整编：小贝

创新+颜值+个性文化，全新生活方式场景正在崛起。

对于品牌商而言，别教年轻人做事，只给他们的生活方式做提案！

对于今天新消费时代的品牌们来说，抢先打造一个细分场景，其实就是进入了新的生活方式。

这个时代的年轻人更难“糊弄”，因为年轻人群的消费主权意识正在崛起，大家见多识广，不会再接受传统营销的那种灌输式广告，而是钟情于被理解、被提供选择而自己来做决定的方式。

所以，趋势营销有一个与人群特点相契合的逻辑暗含在其中：不叫广告创意，也不叫营销策略，而是叫“生活新提案”。

这也是品牌们要有意识地执行的事情。趋势品不是要教消费者做事，而是为年轻人的新生活方式做提案，为新生活方式而铺就一条新赛道。

这是一个趋势的时代，更是趋势品牌的时代。一个品牌，无论新品牌还是传统品牌，如何进入趋势地带？如何与今天的年轻人们形成心智默契？

01

星巴克（需求面积:150-350平方米）之外，

是否还有其他替代者？

随着消费观念和消费文化的转变，以80、90后为主的新中产消费群体逐步成为实体商业消费的中坚力量。

新中产追求有品质、有态度的生活，更加注重品牌的细节、质量、品味、创意和个性文化，也倒逼实体商业开始思考更细颗粒度的场景运营和创新。

自1999年星巴克正式进入中国内地并在北京国贸开设第一家门店起，“第三空间”的概念也被其带入中国。

据数据统计，2020年，一线城市商圈中，有星巴克开店的商圈日均客流比无星巴克商圈高出约三分之一。而这些“星巴克商圈”，大多聚集着与星巴克聚客力相近的强引流品牌。

但现如今，在不断焕新的生活方式场景中，除了星巴克，我们还会想到什么？

文创？茶饮？书店？还是其他？长久以来，“星巴克式”的休闲社交空间都是购物中心的标配。

随着消费需求的变化，打造更便捷、更趣味、更舒适、更具审美性的新社交场景，满足消费者生活及精神文化需求的双重情感体验，迫在眉睫。

因此，近些年，我国不少品牌企业开始在经营模式、产品呈现等方面进行革新，试图打造更具中国文化特色、能够引起年轻人共鸣的休闲、文化、生活方式品牌。

生于2012年的喜茶，充分理解了年轻消费者关注品质、个性化、爱茶但对传统茶文化的繁复的诉求，以年轻人能够并且乐于接受的新式茶饮轻松愉快地打开了年轻人探索茶文化的入口。

风格简约、散发着禅意的喜茶，通过高品质的创意茶饮和“灵感”十足的各类设计 和活动，把“纯粹、灵感”等核心价值悄然全方位地植入在消费者的体验中，又通过高频、精选的跨品牌合作；

借力年轻人喜爱的时尚、生活等各类品牌一遍又一遍地讲述自己的品牌故事，让消费者在一个又一个“想不到”中，从各个维度感受喜茶的“灵感”和酷炫。

喜茶也因此迅速成为年轻消费者的心头好，得到了他们无条件的支持。喜茶被年轻消费者记住并且喜爱了，变得“独一无二”。

所以，喜茶从众多茶饮品牌中的脱颖而出再次证明了今天的消费者更愿意支持有态度，并且在价值观上和自己高度契合的品牌。

有调研显示，Z世代和千禧一代消费者中的83%坦言更倾向于购买价值观和自己一致的品牌的产品，62%乐于购买那些能够体现他们自身理想和价值的品牌。“心有灵犀”的价值和情感共鸣比以往任何时候都更能打动消费者。

苹果创始人史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 曾表示：“对我来说，营销学讲的是价值观”。营销泰斗利普·科特勒 (Philip Kotler) 在其著作《营销3.0》中也曾指出“新一代的营销必须是价值观的营销。”

还如近两年中式茶饮赛道上脱颖而出的纯茶新零售品牌tea'stone，玩法新颖，突破传统茶馆范围，以更现代、更年轻时尚的形象，将在店饮茶场景与纯茶新零售进行结合创新。

高颜值只是品牌的外在，为消费者提供全新的茶美学生活方式，搭建起属于中国人自己的、具备当代生活美学的新社交场景。

正如品牌slogan提到的“中国茶，新腔调”，tea'stone深耕中国茶文化，并在此基础上创新表达形式，把传统中国茶玩出了时尚感，让当代消费者在咖啡、奶茶之外能够重新感受中国文化茶饮生活方式。

另外，从品牌核心客群来看，都市28-40岁年轻态新中产高品质人群为该品牌主力。

据了解，tea'stone万象天地店开业三个月，月销售额近150万元，其中外带商品的零售收入占比达30%，线上销售复购率同样达30%，且后续增长动力强劲。

除了在店饮茶场景，tea'stone还在店内以及线上店铺小程序商城提供同款茶叶、特色茶礼、原创茶器及茶生活周边零售，线下线上同步提供全套茶生活方式解决方案。

商业新场景的底层逻辑，说到底，在于谁能把握住顾客注意力，占据每一分有效时间。

从复合业态到融合坪效，实体空间必须以内容场景为载体，每一次形成深度互动，对消费者而言就多一分吸引力。

在新品牌新业态不断涌现的当下，像tea’stone这类同一空间里承载的复合业态和具备好的审美和产品的品牌仍然稀缺。

而拥有优质的内容和具备强创造力的好品牌，与消费者实现深度链接，对于提升品质、吸引市场关注度有着极大的促进作用。

不论是基于消费者需求的倒逼，还是对于效益的追求，餐饮运营者都需要重新思考如何创新、利用好社交新潮下涌现的新生活方式场景，使其发挥最大商业赋能价值，实现双赢。

02

别教年轻人做事，

只给他们的生活做提案

通过精密准确的消费主义从而实现强势的心理入侵：站在消费者的视角，去重新定义品类，进而定义产品，击中消费者对新生活方式的认同。

00后斜杠女孩、Z世代职场新人、90后自由职业者、85后独立女性，这四个年龄分层与职业身份极具代表性的人群，她们对于消费的需求是什么？00后是新鲜、Z世代职场新人是底气与勇气、90后是生活与从容、85后是精益求精的人生减法。

​将品牌、产品与人群进行一一对应，本质上是洞察她们的行为习惯与生活场景，以精准的洞察去击中人群需求，实则是帮助用户解构了她们的消费主张，言明了消费趋势。

显然，对于消费者而言，趋势营销的价值其实是基于消费行为洞察而得出的生活方式潮流指南。

从整体的营销链路来看，品牌商在数字化时代拥有全套的工具与路径。

通过全网平台的趋势品类达人种草，社群口碑导购，比如知乎、小红书等高品质消费人群的种草高发地，收集热词的同时扩散对于生活方式、消费趋势的解读，激起用户消费认同。

同时直播+社群等等协同提供生意助力，内容沉淀实现多重传播势能叠加，让消费者产生更多的消费可能。当用户到达门店，则实现需求承接与相关趋势引导，以价值成交实现闭环。

如今，不要过多地去讲产品怎么好品牌怎么牛，而是从各个年龄段的年轻人“新生活”切入，年轻人的生活方式讲透了、讲准确了，品牌与之契合的特点也就具象化了，这是更高级的营销方法。

那么具体来看，如何给年轻人的新生活做提案？先有场景再有产品。

很显然，当代年轻人对于餐厅的品质化需求、个性化趋势与原创内容设计之间，通过产品和场景建立起了更具象的连接，这就是一次典型的新生活提案。

再比如花厨，也是成功塑造一次新生活提案，改变了消费人群对“美”的认知，掀起了新的消费潮流。

类似的还有， 这家 白色“云端森林”餐厅，刚来上海就拿下热门No.1，一夜爆火的“大树餐厅”！也是get到都市人的内心需求 。

给消费者进行新生活提案，就是在挖掘趋势的过程中，将代表趋势的产品具象化地连接消费者，让他们做选择。

03

下一个趋势，

就在下一次提案里

品牌营销在发现趋势之后，日益充沛的品类意味着容量更大的生意增长点，品牌也将挖掘到更丰富更有趣的新生活方式。

本质上，透过热词、关键词进行深度洞察，看到热词、概念背后透露出的社会情绪，向一线、新一线城市的年轻人们进行生活提案。

将隐藏在社会情绪中的生活方式转化成主打痛点的新产品，让这些自带话题与极速响应的产品代表品牌去传递对于消费者生活的关注与支持。

在这种趋势挖掘中，谁是最牛的品牌？就是最能打到消费者痛点的品牌，或者说最愿意去和年轻人群进行沟通的品牌。

可以预见，会有大量更好的品牌从这种精准营销中获得更强劲的成长。因为每一次新生活提案，其实就是在和年轻人们的生活潮流进行对话。

以「生活方式」之名蔚然成风，自然也是有迹可循，「苹果」「茑屋书店」等已然创造了拥趸神话的品牌，「Tea'stone」「三顿半咖啡」「蛋魂」等等正在崛起的新一代品牌，都满足了消费者的美好想象。

这类产品/品牌的共同特质有三：一是设计美学满足了大众审美需求，二是实现了产品从功能消费到意义消费的跃升，三是为产品构建了系统的场景。由此，它们的用户自带标签，高级且各有特质，自有其「生活方式」。

新一代生活方式品牌势能的形成，顶层逻辑和方法论是什么呢？LIFE+生活方式研究院，费勇教授提出：有产品的设计师和一批沉静的生活达人会是最先通过「生活方式」、「场景力和提案力」走出审美困境的一批觉醒者，他们将以他们的沉潜的个性带给消费者持久的美学体验，慢慢形成一种新的商业美学。

在一个生活方式时代，创造财富的内在逻辑和行动路径是什么？费勇教授认为：

关键词1:初心（心智逻辑），科技重构现实秩序，美学重构心智秩序

关键词2:向往（审美逻辑），激发人类对美好生活的向往

关键词3:设计（意志逻辑），美学升级所引发的个性化消费时代新体验

关键词4:场景（跨界逻辑），一个场景带来一个生活方式提案

关键词5:运营（行动逻辑），从用户体验倒推需要什么样的技术

另外，从大数据视角拥有更充足的数据与行为洞察，从而更容易发现下一个风口在哪里。

潮流是永远在变，永远也没有尽头的，品牌因此也是没有止境的。未来，也会持续洞悉下一个消费趋势的风口，持续通过生活新提案为消费者带来更多生活新选择。

新消费时代正在不断内观，而以新中产阶级为主力的新一代消费者在后疫情时代愈发注重个体生活方式的场景氛围。

小结

商业的创新，即在于产品，也在于载体的呈现风尚。每个好品牌，都是顺应新时代下的产物。

在消费升级背景下，餐厅早已不是单纯的吃饭场所，其社交功能属性愈发凸显。

消费者的需求时时刻刻都在变化，品牌不仅要发现消费者需求，还要引领消费者的生活方式变革。

基于新中产阶级的个性化消费需求，所有的线下商业场景端，都在着力为其提供或者打造更具设计感、更具社交属性，并且符合审美的休闲场所，以拉长顾客停留时间。

而当时间成为场景体验价值最重要的评判标准，如何让消费者流连驻足，成为我们当下重新审视商业中「内容场景提案者」的关键，因此品牌想要重新完成对消费者心智的占据，就必须要不断创新个体化新场景、新体验。

来源 | 赢商网、倪叔的思考暗时间、餐饮O2O

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