如何科学管理顾客心理预期？是时候对餐厅排队进行重新思考了

作者：王颖丽

记者在百度输入关键词“餐厅排队”后出现了诸如“火爆”、“引爆”、“排队神话”等搜索结果，在人们的认知当中，排队与否是衡量餐厅生意好坏的重要维度。

不过，也有人认为：“排队并不等于生意兴隆，但生意兴隆的餐厅一定排长队”。后半句很好理解，生意好的餐厅因为口碑好，顾客纷纷慕名而来，因此形成排队；在前半句中，为什么说排队不代表生意兴隆？

这里面有两种情况：

1) 供小于求，这时，餐厅形成排队和餐厅的经营本身没有多大关联，只是在用餐高峰期，顾客没有太多选择，只能在有限的餐厅中进行选择，这些餐厅也就自然形成了排队景象。

2) 假排队，也就是近年流行的雇人排队，通过不同年龄段的“托”来营造排队场景，从而吸引真顾客。

筷玩思维(www.kwthink.cn)认为，抛开“假排队”的情况，餐厅在经营过程中多少都会出现时不时的排队现象。不管是常年排队还是高峰期偶尔出现了排队，餐厅都应该重视并专门管理，以此来给顾客营造更好的用餐体验。

怎么看待排队？排队的最终目的是盈利，要谨防潜在顾客的流失

提到排队，我们先来回忆一下，在日常生活中，什么场景最容易形成排队？比如说，在用餐高峰期去食堂吃饭、去打折的服装店试衣服、排队过安检（特别是飞机）。

上述这些场景的共同点是人多、流动性大、诉求相同、程序繁杂，简而言之，它们都有严格的时间和空间限制，前一个人活动时所占据的时间和空间就是后一个人的等待成本。

餐厅排队的场景也是如此，餐厅的面积有限、时间有限（高峰期往往要持续1-2个小时），但顾客在餐厅排队等位的时间明显更难熬，原因是餐厅的消费环节繁杂且平均消费时间冗长，比如，餐厅的消费行为有选座、点餐、等餐、用餐、结账等环节，而其它行业的消费行为仅需挑选和结账即可。

这样看来，餐厅在高峰期形成排队其实是一件很自然的事儿，二流、三流的餐厅会在高峰期排队，而一流的餐厅不管是高峰期还是非高峰期都会形成排队。

排队自然是餐厅的“活广告”，也是塑造餐厅品牌、吸引客流的利器，因此，有人会想，既然排队的招数这么好用，那就想方设法让排队成为常态，但让排队成为常态并不容易，于是有人就用一些非正常手段，如把效率降低，让顾客多等一会儿，通过拖慢时间进度来形成排队。

我们先回到源头，餐厅经营的目的是什么？盈利。那么，排队的最终目的是什么？排队的目的就是排队本身吗？非也，排队的目的是增加客流量，从而增加销售额，最终实现提升盈利规模。

如果餐厅为了排队、故意减慢操作速度，那带来的是什么？是效率的低下和顾客的糟糕体验，如果一个餐饮店的排队时间过长，会发生什么？

专业人士曾经做过一项研究，实验结果表明，只要餐饮店排队超过10分钟，就会出现顾客流失现象；到达20分钟时，这个流失率会呈快速上升的趋势；30分钟以上，流失顾客会超过新加入的顾客。

理论上的最佳排队时间为2分钟，排长队从表面上看对商家是好事儿，但如果让顾客等太久，轻则会造成顾客流失，餐厅看似人头攒动，但潜在的消费群体在不断流失；重则会影响顾客体验，从而影响复购率和品牌口碑，因为顾客等的越久，期望值就越高，对餐厅的各个环节也就会愈发吹毛求疵，这时候的顾客维护成本其实是比较高的。

筷玩思维认为，从这个角度来说，餐厅在经营时不能因小失大、不能一味地营造排队的盛况，从而忽视了餐厅的经营本质，对排队这件事儿，餐厅老板不应放任，正确的态度是“通过提高效率或增强顾客体验，以减少顾客排队等位的损失”。

如何管理排队？

解药一：从顾客心理出发来增强体验

有网友这样记录自己的排队感受，“腿由酸到麻木，心情由期待到小愤懑，凡事中庸就好，过度了就会造成反面效应”。

有人说，排队背后的终极问题其实是对顾客心理预期的科学管理。

筷玩思维认为，对顾客心理的把握可以从进度感、舒适感、互动感三个方面入手。

1) 进度感

进度条的出现让人们可以对事情的发展有个心理预期，顾客在排队时也是一样，真正让人们焦虑的不是等待，而是遥遥无期、无法预期的等待。

因此，想要安抚顾客，先要让其心中有数，知道自己要等待的时长，现在的餐饮SaaS软件在等位方面的功能已经相对完善，餐企可以配备一台自助取号机，一则确保公平，减少顾客投诉的概率，二则让顾客对就餐时间心中有数，甚至还可以通过扫等位纸的二维码实时查看等位状态。

这样，顾客就可以根据排队的进程来安排自己的行程，体验也会更好。

2) 舒适感

其实，顾客在排队的过程中是很难有舒适感的，特别是一边排队、一边看到其他顾客正在用餐，此时这种焦虑感会加强。

因此，餐企在提供椅子和茶水等基本的安抚措施之外，最好辅之以小零食等来帮顾客打发时间，比如海底捞这方面就做的比较到位。

或者是融入特色的品牌文化、演出等，给顾客以沉浸感，如南京大排档，顾客在等待的过程中，可以观看穿着民国服饰的店员来来往往，运气好的话还能欣赏到现场演出的民间小调；再比如海底捞设立了快乐的等位区，能够让消费者在品尝免费食品的同时，还可以重温儿时的游戏时光。

3) 互动感

最带感的互动方式就是游戏，这种游戏可传统、可高科技，关键是让顾客动起来、调动顾客情绪(气氛组安排上)。

以云海肴为例，该餐厅专门推出了等位猜谜语送礼物的活动，谜语不会设置的太难，因为游戏的目的不是难倒顾客，而是让顾客感受到猜谜语的乐趣。

比如还可以通过AR互动游戏来提升体验，南京大渝火锅曾试过这种等位的方式，数据表明，等位区75%的年轻群体都会参与游戏，跳转到游戏后，平均在线时长在19分钟左右，平均每家门店的月参与人数近4000人，每月通过游戏获得奖券到店消费的新增流水达5万元。

被称为“互联网原住民”的“90后”对餐厅的挑选标准不再局限于餐厅的菜品本身，那些更好玩、更有趣的餐厅更容易吸引他们的眼球，这种互动感极强的方式就不仅仅停留在等位的服务层面了，其更像是一种营销，也成为了吸引顾客到店的一个新理由。

筷玩思维认为，保证用户体验是用户运营的核心，而从排队开始，顾客就开启了与品牌的互动之旅，从这个意义上来说，提高顾客的排队体验应该被餐企提上日程，但最根本的还是保证菜品的美味，因为美食是餐饮的根。

解药二：从商业本质出发来提高效率

餐厅排队有两种情况，一种是排队打包带走，一种是排队在餐厅里吃，不管是打包排队还是等位排队都和效率紧密相关。

不同的是，影响打包排队进程的主要是生产效率和服务效率，而影响等位排队的因素就多了，商家端、顾客端的行为都会对其造成影响，比如，造成等位排队的一个主要原因是顾客消费时间过长、一直占着位置。

筷玩思维认为，餐企要想提高餐厅整体运转效率就要严格把控各个环节，把控好每个环节的时间，总时间就会缩短，效率也会更高，排队进程就会更快。

1) 点餐环节

菜单上SKU的多寡关系着食材的供应、出品的流程，菜单设计又关系着顾客的点餐时间。

因此，要想从点餐环节节省时间，首先要做的是优化菜单，做到分类清晰、招牌突出、图文并茂，减少顾客纠结时间，让顾客尽快下单。

其次，可以让顾客选择“扫码点餐”，要注意的是，扫码点餐的核心不是“去纸化”，而是把前端的点餐和后厨的备餐环节打通，从而提高出餐速度。

传统的餐厅在客人下单之后需要服务员先把单子递交收银台，等到收银员录入价格之后再把单子递送至厨房，这样做显然会影响上菜速度，如果打通了POS端、后厨系统、扫码点餐端、收银端的各个端口，各分工部门就能第一时间获得指令，从而快速分工协同作业。

2) 选座环节

餐厅排队与翻台率有关，翻台率与时间和空间有关，时间上要被压缩，空间上要扩大容纳量，因此，餐饮老板可以从桌椅的设置上下功夫。

比如，2至4人吃饭是最普遍的情况，餐厅可以多设置4人桌，而且4人桌也可由2人桌拼凑而成，外婆家设定的是2至6人都能坐的活动拼桌，两张桌子中间还隐藏了一张草编凳，所以6个人吃饭也能挤一挤。

3) 出餐环节

料理包模式的出餐速度极快，这是坚持现场烹制的餐企无法企及的，但可以吸取它的理念，比如，把一些顾客常点的菜提前预制好。

比如，外婆家的茶香鸡采取如下的做法：提早把鸡腌制好，然后放在烤箱里烘烤，等到客人点单以后，只需将其自制的汤汁和酱汁淋上去，从下单到上菜，整个过程只需5至10分钟。

4) 服务环节

每个服务人员在服务中都应有为下一环节做准备的意识。

比如顾客在等位区时，服务员可以在确定有台位买单的情况下提前让顾客点餐，如果等位区与就餐区配合妥当的话，顾客一入座，菜品就可上桌，人均消费时间将减少5-10分钟。

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此外，提高效率还要靠服务员的主动性，比如，服务员要及时询问顾客是否需添加主食，如果顾客不需要，服务员就要快速核单并到吧台打单；如果客人买单后尚未离开，可主动征询客人意见，先清收台面并提前将翻台餐具准备好。

有些餐厅的做法是顾客每吃完一盘就马上收走，然后不断添水，这样顾客在吃完后就会自觉离开，有的餐厅承诺在多久吃完可以有优惠，这些看似细小的动作都可以提高翻台率。

结语

从消费者的角度看，为了吃一顿饭或喝杯奶茶耗上几个小时的时间，其实自己付出的成本已经远远超过了一顿饭或奶茶本身的价格，还搭上了宝贵的时间成本和精神成本。

但从商家的角度看，排队就意味着自家生意兴隆，无需专门管理排队，直接当活广告即可。

筷玩思维认为，餐厅经营无小事儿，排队这个事看似很小，但用心做和不用心做会出现截然不同的效果，倘若顾客排队的体验不好，一定会反噬品牌的影响力和美誉度；如果排队管理得当，反倒会为餐企增加亮点，要想最大化地服务顾客，就要从增强排队体验和提高排队效率两方面着手管理。