圈层到底是圈啥？购物中心的“圈”路

在后疫情时代，如何有效确保商业体的人气与热度，已经成为行业的共同难题。“圈层”也被频频提及，这不是一个新的概念，却是一个新的课题，各大商业如何从曾经的“大而全”变得“目标精准”，无论是商业内容还是营销推广，都将面临巨大考验。诚然，从IP、跨界联名、快闪店等各个维度，这两年各大商业都不乏有话题、有亮点的成果，但圈层到底“圈”什么，如何“圈”依旧没有一个制式化的方法。

什么是圈层？圈层是一种对于特定社会群体的概括，是指某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位、思想层次、兴趣爱好的人的集合。换而言之，对商业体而言，圈层是一群在垂直领域有粘性、有消费力的资深玩家群体。“圈”外人往往对“圈”内人一概而论，殊不知往往是差之毫厘、谬之千里，如果从业者在没有深度理解「圈」的概念之前，做出的动作、措施更像是隔靴搔痒，并不能有效触达、取悦群体。所以，商业体系新一轮的深度运营与营销已经迫在眉睫。

在Z世代、00后扛起消费大旗的当下，消费客群的圈层属性愈发明显，对于未来的商业从业者，如何从消费端理解X11、TopToy、Popmart等同类品牌的差异，三坑的各“坑”间的不同，哪款AJ会火，哪个联名要出了……从知其然到知其所以然，是必须完成的自我修炼。而在短期内，最快速且有效的方法，则是通过「圈层平台」与IP方进行联动借力，以快闪店、或正铺、或营销活动的形式落地，提升项目对目标消费者的吸附能力。

近期，一场圈层活动正在春城昆明蓄势待发——新城控股集团昆明五华吾悦广场结合圈层头部IP「ChinaJoy」与省级头部平台「云南YCG漫展」，打造以“二次元”“三坑文化”为主题的营销推广活动。作为全国顶流的二次元电竞IP，ChinaJoy的云南分赛每年都会举行，此前一直是南博会的保留节目之一，同时，动漫产业在政策多年的推动下，本省已拥有了很大的用户基础，但过去几年却在本地市场一直没有出圈，直到近两年在各大商业体的挖掘下，才逐步进入更广泛的视野，也逐步让普罗大众了解到——圈层并非小众，他们是庞大的群体，是关注点更为聚焦的消费者。

在活动发布后，近期越来越多的玩家到昆明五华吾悦广场报名、提前了解场地，形成了广场内一道靓丽的风景线。

据悉，新城控股集团昆明五华吾悦广场主策团队表示，与圈层最好的结合方式就是和他们玩在一起，希望通过他们的语言打造真正的圈层狂欢，团队结合圈层的兴趣点与消费特征，进行了全面的包装打造，并在活动设置与促销组织上更贴近他们的习惯，让圈层消费者们有玩、有逛、有买、有吃，这才是更有效的圈层活动。

今年昆明五华将针对品牌结构进行重要调整，更多面向年轻与中产消费者，本次活动旨在向市场展示五华吾悦的新面貌，提升项目对年轻客群的吸引力，刷新圈层认知。