520正成为奢侈品牌新战场，中国市场消费热度只增不减

作者/阿力米热

520，这个来自汉语谐音“我爱你”的特殊日子，近年来越发被中国年轻人追捧，成为七夕以外又一个专属中国的情人节，而这个节日也正在成为奢侈品牌新的战场。

由于中国市场近年展现出了强大的韧劲和较大的消费潜力，奢侈品纷纷将眼光投向了中国市场，这也反映在多个奢侈品牌的财报中。

在两个世界头部奢侈品集团LVMH和开云集团Kering（Gucci、YSL母公司）的财报中，中国所在的亚太市场销售额以双位数的增长成为集团业绩的主驱动力。

LVHM财报显示，在中国强劲增长的提振下，2021年除日本外的亚洲地区成为LVMH最大的收入来源，销售额与2020年同期相比大涨34.6%，占比达35%；2022年一季度，亚洲地区（除日本）销售额数值再次增长，同比增长8%，为集团贡献了37%的销售额，远高于第二名美国地区的贡献额24%。

值得注意的是，据媒体报道，LVMH2021年的66页财报中，“especially in China”（特别在中国）成为高频词汇，“中国”一词出现了28次，“北美”只有4次。

开云集团方面，中国市场的消费实力同样不容小觑。据该集团财报显示，2021年业绩最好的亚太市场（除日本），销售额达到了66.95亿欧元，同比增长35%，为整个集团贡献了38%的销售额，其中中国市场销售额较2019年几乎翻倍；2022年一季度，受疫情影响，亚太地区的营收贡献占比虽略有下降，但仍然高达37%。

奢侈品公司年年盈利

不仅仅是LVMH和开云集团，其他奢侈品品牌在2021年的“成绩单”亦十分不俗。

在已披露财报的奢饰品集团中，时代周报记者梳理发现，“强劲增长”成了各大奢侈品集团财报高频词。

2021年，LVMH集团营业收入创历史新高，全年营业收入642.15亿欧元，较2020年增长44%；时装与皮革部门依然是驱动LVMH增长的主力，其收入为308.96亿欧元。旗下75个品牌，5500个店铺，堪称奢侈品行业半壁江山。

作为皮革“贵族”的爱马仕也不容忽视。财报数据显示，2021年爱马仕集团营收同比增长41.8%达至89.82亿欧元，其中，皮具部门依然是爱马仕的主要收入来源，占总收入的45.5%，较2020年50.2%的占比有所下降。

皮具部门的贡献占比下降，原因在于成衣与家居类产品的增长。财报数据显示，2021年爱马仕集团成衣与配饰类商品收入为22.19亿欧元，同比增长58.8%；而餐具家居所属的其他产品收入为10亿欧元，同比增长56.7%，两年增长94.5%，收入较2019年几乎翻了一倍。

开云集团作为世界奢侈品集团巨头之一，2021年的业绩也是相当出色。2021年开云集团的营收额达到176.45亿欧元，创下历史新高，同比增长34.7%。

值得一提的是，开云集团旗下的头部品牌Gucci（古驰）是整个集团收入增长的主要动力。

财报数据显示，Gucci在2021年全年营收达到97.31亿欧元，同比增长31%。其中第四季度业绩超预期反弹，营收增幅达到了32%。Gucci的增速远高于其竞争对手LV（以LVMH集团的时装和皮革部门增速28%为参考）和爱马仕12%的增速。

2022年，各奢侈品集团将延续了强劲赚钱的这一态势。一季度由于有春节以及2月14日情人节这两大重要节日，奢侈品巨头们依旧是赚得盆满钵满。

今年一季度，LVMH集团实现营业收入180亿欧元，同比增长29%。从地域划分情况来看，一季度LVMH集团在美国地区、欧洲地区和日本地区的销售增速分别达26%、45%和30%，而亚太地区（除日本）仍是LVMH集团最大的收入来源，一季度营业收入达至66.6亿欧元，增速为8%。

开云集团业绩也表现亮眼，今年一季度营收同比增长27.4%至49.6亿欧元。旗下品牌Gucci销售势头增长较为强劲，直营店产生的销售额与同期相比，在可比基础上增长了15%。截至报告期末，Gucci在全球拥有509家门店，较2021年第四季度末净增加8家。

爱马仕集团亦不甘落后，一季度再次以稳健的表现超越行业预期，营业总收入实现27.65亿欧元，按当前汇率计算增长33%，按不变汇率计算增长27%。

随着新店的开业和扩张以及全球线上业务的不断强化，爱马仕的零售网络也得到了持续发展。值得注意的是，今年3月底，爱马仕还在郑州开了一家新店，这是爱马仕在中国河南省开的第一家新店。

消费热度只增不减

在经济全球化浪潮下，奢侈品巨头们把生意拓展到了全球各地。

今年一月份，贝恩公司发布了《2021年中国奢侈品市场报告》（以下简称《报告》）显示，2021年中国境内奢侈品市场（不包括港澳台地区）继续保持两位数高速增长，部分品牌增速超过70%。

从全球范围来看，中国境内市场占全球奢侈品消费总额的比重略有增长，从2020年的约20%上升至2021年的21%左右。《报告》还预计，这一增长趋势将在未来延续下去，到2025年，中国境内市场有望成为全球最大的奢侈品市场。

《报告》显示，中国境内奢侈品市场的增长在不同品牌之间存在明显差异，增速从10%到70%以上不等，不同品类的增速也大相径庭。

其中，皮革制品以约60%的销售额增速拔得头筹，时装和生活方式品类以约40%的增速位居其后，珠宝品类的增速虽不及2020年，但仍达到约35%，高端腕表和奢侈品美妆则预计分别增长30%和20%左右。

即使线下门店依然是品牌建设和购买转化的首要渠道，但仍有许多营销和消费者运营活动已逐步转移至线上。由于中国市场的数字化程度已经处于较高水平且日益提升，《报告》预计中国境内个人奢侈品线上销售额的增速将达到约56%，而线下则为30%。

随着中国奢侈品消费的加速迁移，大牌们也加快了拥抱数字渠道的脚步。

近年，天猫也迎来了奢侈品品牌开店热潮，爱马仕、普拉达、巴黎世家、古驰等大牌纷纷入驻。据统计，如今已有超过200家奢侈品牌在天猫开店，成了奢侈品消费的“新圣地”。

线上购物拉近了消费者与奢侈品之间的距离，一些特别的日子在线上挑选奢品作为礼物，也成了消费者表达爱意的方式之一，各大节假日随之成为了奢侈品的竞争“擂台”。

母亲节的余温刚过，一年一度的“520”又来了。

在这场甜蜜营销的“战场”上，奢侈品已经率先占领营销阵地，纷纷“试花招”选择在“520”首发节日限定新品。不少奢侈品的宣传页面，特别是珠宝、腕表、箱包等更适合送礼的品类占据了电商平台的主要版面。

为吸引更多消费者为爱买单，珠宝品牌也率先发布了不少“520”限定款产品。

梵克雅宝在今年“520”特别推出Frivolve系列玫瑰金红宝石迷你项链；宝格丽上架了火烈鸟石英粉色的Serpenti Forever系列手袋、珠宝盒，粉色系节日特别款腕表及太阳镜；麒麟Qeelin则为中国消费者定制了“Wulu520粉红蛋白石系列”首饰，限量520枚。

箱包和服饰品牌们，也为“520”定制了新颜色、推出新系列。例如，PRADA普拉达在天猫限量首发Re-Edition 1995亮面皮革迷你手提包，其中水绿色款只在天猫有售；巴黎世家首发了LE CAGOLE单肩包；法国时装品牌LANVIN浪凡推出心动系列产品，并配上了浪漫的红色心形图案。

奢侈品牌不仅为中国消费者定制节日特别款，还准备了“520”限定礼品：卡地亚在520期间为天猫店铺会员提供永生花礼盒；宝格丽赠送首饰盒、罗马许愿池告白卡；Maison Margiela则为会员定制了一款520幸运扭蛋机。

在眼花缭乱的新品当中，节假日便成了奢侈品的狂欢圣地。据天猫奢品此前公布的数据显示，2020年天猫“520告白季”，天猫奢品的成交订单数超过40万笔，销售额相比上年大增61%。

除此之外，近年来随着中国富人数量的不断增多，也是中国消费者成为奢侈品市场“当红炸子鸡”的主要原因之一。

据胡润研究院发布的《胡润财富报告》显示，截至2021年1月1日，中国总财富上亿人民币的“超高净值家庭”增至13.3万户，比上年增加3300户；总财富的“高净值家庭”数量达到206万户，比上年增加4万户，增长率为2%，拥有600万资产的“富裕家庭”的数量为508万户。

财富家庭数量多、增长快，也意味着消费者对奢侈品的消费热度不会持续受到疫情冲击，而这些消费者也正是奢侈品的目标客户，并促使了奢侈品企业在中国的覆盖面进一步扩大。

据天眼查数据显示，中国共有近3000家企业名称或经营范围或产品服务或商标含“奢侈品”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的奢侈品相关企业，三年平均增长率达21.1%。成立于5年内的奢侈品企业占比超8成。

从企业注册资本来看，近7成企业注册资本在100万元以内。2021年，奢侈品相关企业数量达300余家，注册增速为8.3%，2022年以来，已新增注册近60余家奢饰品相关企业。

而从地域分布上看，广东的奢侈品相关企业远超其他省份，以近580家，占比为19.5%，高居全国第一。此外，吉林省和山东省则分别以近200家、近190家的数量分别占据第二、三位。

在消费能力逐渐增强、奢饰品企业日益扩大和新兴销售模式的刺激下，中国市场对奢侈品的消费热度也只增不减。