疫情下的电商：行业酝酿变化 京东唯品会财报释放新信号

​经过二十年爆发式发展，电商在中国塑造了全新的消费模式和商业生态。然而，从去年开始，一路狂奔的电商行业正式步入调整期，头部电商平台增速减缓成为常态。今年以来，电商再受消费疲软和疫情等多重因素的冲击，“寒冬”论调更是不绝于耳。

面对行业下行风险，电商如何应对？近日，京东和唯品会相继公布了2022Q1财报，显示挑战与机遇兼具，这为电商行业在疫情之下的业务发展，提供了一个可参照的观察窗口。

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从“快跑”到“慢跑”，耐力决定生存质量

从财报来看，京东和唯品会的业务在今年一季度都受到了宏观不利因素的干扰，这直接反映在两家公司的财务数据上。

从京东来看，尽管报告期内公司营收同比增长18%至2397亿元，略高于市场预期，但却出现净亏损30亿元，而上年同期为盈利36亿元。另一方面，本季度京东营收增速也为上市以来最低；唯品会虽然实现净收入252亿元，Non-GAAP净利润14亿元，但是收入与利润同比皆是下滑。

如何看待这种表现？除了流量红利越发稀薄，网购用户规模见顶，消费需求减弱亦是重要原因。

国家统计局的数据显示，今年1—4月份，社会消费品零售总额同比下降0.2%；全国网上零售额同比增长3.3%，而去年同期增速为27.6%；实物商品网上零售额增长5.2%，去年同期增速23.1%。全国网上零售额和实物商品网上零售额均告别了两位数的增长时代——大环境的改变已是不争的事实。

图片来源：国家统计局

对于跨入减速带的电商平台而言，从“快跑”到“慢跑”，耐力比爆发更为重要。就像是跑马拉松的选手，需要通过时间长、速度慢、强度小的有氧训练，连续不断地加强个人机体的适应性。从这个角度来说，用户是平台“耐力”的关键组成部分这一。

京东财报显示，截至2022年3月31日，公司年度活跃用户数达5.805亿人，同比增长16.2%，Q1新增1080万人；同时，京东用户核心用户在疫情下增加了使用率，数据显示，一季度用户平均购物频次创历史新高，ARPU(用户平均贡献收入)接近三年最高。这意味着，在用户规模稳步扩大的同时，京东的用户质量也在显著提升。

对于唯品会而言，核心用户的高粘性、高忠诚度一直是其难以被对手复制的竞争壁垒。唯品会的复购订单率长期保持在90%以上。唯品会2022年Q1财报显示，在国内消费相对疲软、线上零售市场承压的情况下，唯品会2022Q1超V活跃用户数同比增37%，对一季度线上净GMV贡献占比达38%。

除了聚焦核心品牌、加大好货供应、深入供应链从源头放价等，唯品会对客户服务体验的极致追求是其在用户优势上的主要抓手，比如它率先联手顺丰推出上门退换货，在AI客服风靡的当下，“反其道”扩大人工客服规模等。

同时，“耐力”还可以从履约能力、存货周转天数、盈利持续性、现金流等角度观察。

以京东为例，2021年京东履约费用率下降至6.2%。存货周转天数缩短至30.3天，持续保持零售行业领先水平。今年一季度，其核心履约运营能力再次凸显。据管理层透露，目前上海还有部分订单积压，全国除上海以外其他地区履约情况基本保持正常，618备货均有序进行。

截至今年一季度，唯品会已连续38季度盈利，同时，现金流状况良好，截至2022年3月31日，公司拥有现金及现金等价物和限制性现金143亿元（23亿美元）、短期投资50亿元。此外，继去年5亿美元回购计划之后，今年3月唯品会又宣布一笔10亿美元回购计划，此举在一定程度上提振了市场信心。

GMV曾经是衡量电商的最高准则，如爆发力于100米竞赛；如今，耐力将决定生存质量，市场应用更加综合、长线的视角去审视电商。

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头部平台释放新信号，改变就藏在细节中

京东在今年的一季度报中，强调了“有责任的供应链”。如何理解京东希望传递的这一信息？

财报显示，2022年一季度，京东物流总收入274亿元，保持稳健增长。京东物流表示，在疫情变化和外部环境存在诸多不确定性的影响下，越来越多的企业提升了供应链稳定性在发展中的优先级，并意识到一体化供应链物流服务的重要价值和不可替代性。

同时，一季度以来，在完成助力抗疫、保障春晚、服务冬奥等一系列重大任务过程中，京东物流一体化供应链的社会价值得到了充分而集中的展现。在ESG（环境、社会与企业管理）投资理念逐步成为资本市场共识的今天，这一领域将成为京东新的信用资产，为企业的可持续发展起到极为正面的作用。

经济下行，消费疲软都是难以消除的客观事实，但在行业的曲折发展阶段，个体仍然可以找到属于新语境，建立新的生态。

除了供应链，京东近来在实体经济领域的摸索值得行业借鉴。京东近日上线京东新百货频道，并将在全国范围内布局京东新百货线下实体店。这种数字化全渠道开放生态模式，将充分调动京东的供应链优势和全渠道能力，或将从根本上帮助京东完成综合电商转型。

长期以穿戴服饰类见长的唯品会也有了新动作。亿邦动力注意到，唯品会在一季度财报中，除了表示“坚持好货战略，持续聚焦核心品牌”，还提到一项重要举措——“快速响应消费者需求变化，凭借强大的好货能力，增加了日用品等非穿戴类产品供应”。

对此，投资者是有疑虑的，他们担心这是影响毛利的短期过渡举措。在业绩电话会议中，唯品会管理层吐露了拓展非穿戴品类的动机——提升与用户的消费金额和消费频次，这一决策的基础是他们对平台核心用户需求与心理的洞察。

同时，从管理层的回复来看，唯品会并不准备在非穿戴领域大刀阔斧地干，而是希望走精品路线。“对于标品，我们并不需要用太多SKU，但我们希望标品做得有特色的，更有性价比，让用户在我们这里买标品觉得物超所值，这就是我们对标品的策略”。

亿邦动力认为，凭借着在品牌特卖赛道的长期积累，唯品会与品牌商建立了持续而稳固的合作关系，在渠道能力的加持下，非穿戴品类的精细化运营有望激活唯品会的“第二增长线”，增强核心用户粘性，帮助其加深已有的护城河。

此外，特卖赛道天然的抗周期性也值得留意。国泰君安的分析指出，根据国内社零总额增速，以及对比美国社零情况，按照保守/中性/乐观估计，2025年国内对应的折扣零售市场规模将达到2.56/2.83/3.08万亿元。

有券商就指出，考虑到唯品会经营状况稳定，叠加折扣零售业在中国的发展红利，具备充足的投资潜力。此外，亿邦动力认为，通过线下门店的全国布局和并购杉杉商业运营城市奥特莱斯，唯品会已经初步完成了品牌商折扣渠道的全链路打通，有望在未来获得新的发展空间。

以平台为市场主导的时代已经结束，这一点无可争议。随着用户重掌市场话语权，以及行业放下对数据增长的“执念”，下一个二十年电商格局和业态的新面貌，或许就藏在今日我们看到的这些细枝末节中。